Речовки, скрипты, или Что еще можно регламентировать?
Речовка – это предназначенное для покупателя краткое, емкое и яркое описание характеристик, преимуществ и выгод приобретения конкретного товара.
Впервые я поняла, что любой новый товар нуждается в составлении речовки, во время работы в сети магазинов «Арбат Престиж», когда услышала, как два отличных продавца презентовали новую туалетную воду покупателям. Они делали это не просто по-разному, а кардинально по-разному. Первая предлагала молодой блондинке «океанический аромат с тонкими нотками лайма». Буквально в шаге от них стояла другая сотрудница салона и описывала тот же самый аромат посетительнице лет сорока как «цветочный с нотами пиона и кориандра, созданный для женщин-вамп». Поскольку обе посетительницы могли слышать, что говорят продавцы, они решили, что им пытаются во что бы то ни стало навязать покупку какого-то непонятного товара. В результате несостоявшиеся покупательницы направились к выходу из магазина.
После этой ситуации мы начали создавать единые для всех речовки о продукте.
Этапы создания речовки• Первый – сбор информации. Наиболее точное и полное описание товара можно запросить у поставщиков либо воспользоваться информацией из рекламных брошюр, каталогов, проспектов.
• Второй – составление текста речовки по единому плану (характеристика продукта, для кого предназначен/рекомендован, выгоды для покупателя, преимущества товара).
• Третий – обсуждение и утверждение текста.
• Четвертый – отправка в салоны для изучения и применения.
• Пятый – проверка знания речовки продавцом и эффективности ее применения в работе с покупателями.
Вот примеры наиболее действенных речовок времен моей работы в компании «Арбат Престиж»:
Туалетная вода «Опиум» Ива Сен-Лорана создана для экзотических и ярких женщин. Первые ноты: лавр индийский, слива, мандарин, жасмин, кориандр, гвоздика (пряность), цитрусы, бергамот. Средние ноты: сандал, роза, персиковый цвет, пачули, корень фиалки, ландыш, корица, гвоздика (пряность). Базовые ноты: ветивер, сандал, мускус, ладан, кокос, кедр.
Здесь ощутимы магические, колдовские нотки. Можно использовать в дневное и вечернее время. Аромат держится не менее шести часов.
Шлейф от вашего парфюма непременно привлечет внимание мужчин и подчеркнет вашу индивидуальность.
Другой текст более эмоциональный. В нем не делается акцент на выгоду приобретения, покупатель сам должен решить, подходит ли ему этот аромат.
Два потрясающих аромата от семьи Бекхэмов. Для нее – аромат, предназначенный стильной и уверенной в себе женщине. Для него – аромат для харизматичного и сильного мужчины. Оба эти аромата посвящены калифорнийскому образу жизни, «Американской мечте».
Intimately Beckham David & Victoria Beckham – это аромат для женщин, принадлежит к группе ароматов «цветочные». Intimately Beckham выпущен в 2006 году. Верхние ноты: роза, белые цветы и бергамот; ноты сердца: лилия, тубероза и апельсиновый цвет; ноты базы: сандаловое дерево, мускус и ваниль. Этот аромат был награжден FiFi Award Fragrance Of The Year Women`s Popular Appeal 2008.
Первый текст был составлен директором магазина совместно с тренинг-менеджером, второй – сотрудником отдела маркетинга. Какой стиль речовок эффективнее, решайте сами.
Однажды на управленческом тренинге бизнес-тренера Евгения Масловского нам было дано упражнение. Участники составляли пары; одному давали рисунок, чтобы он, поразглядывав его в течение минуты, затем устно описал увиденное своему визави и проконтролировал, чтобы тот, тоже за минуту, точно воспроизвел рисунок. Конечно, точной копии картинки не получилось ни у кого. Спеша уложиться в срок, участники суетились, спешили, нервничали и не могли подобрать точные и емкие слова для описания. Между тем на рисунке было несколько знаков, например: стрелка в верхнем левом углу листа, острым углом направленная вниз, ширина верхней части 1,5 см, ширина средней части 3 см, высота всей фигуры 4 см.
Участники тренинга давали следующие команды при рисовании своим партнерам:
• «В верхнем углу нарисуй толстую стрелку».
• «В верхнем левом углу нарисуй стрелку острой частью вниз».
• «В верхнем углу нарисуй объемную стрелку как дорожный знак “объезд”».
Что нарисовали вторые номера, выслушав эти инструкции, догадаться несложно. На самом деле картинка выглядела так:
Я подробно описываю это задание потому, что получила тогда прекрасный урок, который пригодился мне при составлении регламентов.
Описывать любые процессы или действия нужно так, чтобы информация воспринималась всеми однозначно, нельзя допускать двоякого прочтения. Если возможно, используйте цифры, схемы и рисунки для разъяснения написанного в регламенте. Если бы участникам теста на тренинге показали картинку, они с легкостью скопировали бы ее.
Рассмотрим три выдержки из должностной инструкции директора магазина, касающиеся управления персоналом.
1 вариант. Функции директора магазина:• Организовывать обучение персонала.
• Контролировать, как персонал соблюдает стандарты обслуживания покупателей.
• Не допускать злоупотреблений персонала в торговом зале.
• Контролировать выполнение персоналом должностных инструкций, положений и других документов компании, разъяснять сотрудникам правила надлежащего поведения.
• Готовить предложения о премировании или депремировании, подавать на рассмотрение руководителю розничной сети служебные записки и отчеты в установленной форме.
• Проводить плановые собрания персонала магазина, информируя сотрудников о достижениях и планах магазина и всей компании.
2 вариант. Функции директора магазина:Управление персоналом:
• Осуществляет текущее управление деятельностью сотрудников супермаркета, руководствуясь при этом указаниями Компании, внутрифирменными документами, должностными инструкциями и действующим законодательством.
• Обеспечивает эффективную и устойчивую работу всего коллектива, активно используя все доступные средства для совершенствования управления, укрепления трудовой дисциплины и поддержания морального климата.
• Разрабатывает предложения по совершенствованию организационной и кадровой структуры, проводит мероприятия по профессиональному развитию сотрудников, повышению их мотивации.
• Обеспечивает поддержание штата сотрудников супермаркета в соответствии с утвержденной структурой и штатным расписанием, осуществляет подбор персонала, проводит собеседования с кандидатами на вакантные должности, направляет на оформление принятых сотрудников, прошедших стажировку.
