Однако в качестве альтернативы росту рассматривалась отнюдь не зрелость экономики, а этап, предшествующий стагнации цивилизации и падению продуктивности труда. Для товаров, изготавливавшихся машинами как из рога изобилия с невиданной скоростью и точностью, требовались новые рынки, способные приносить устойчивую прибыль промышленникам. И тут возникла гениальная мысль: эти новые рынки будут представлены тем же самым населением, но уже приученным стремиться к приобретению не только необходимых, но и ненужных товаров, привлекающих новизной. Появилась концепция «жизненных стандартов». Были выработаны новые искусство, наука и промышленность – специально с целью убедить американцев, что они работают именно для того, чтобы добиться более высоких стандартов жизни, а не просто для того, чтобы удовлетворить базовые экономические потребности. В 1929 году Комиссия по изучению текущего состояния экономики при президенте Герберте Гувере опубликовала отчет Recent Economic Changes («Последние экономические перемены») о реализации этой новой (и очень долгожданной) стратегии.
Опрос с полной очевидностью подтвердил то, что долгое время считалось верным теоретически: желания потребителей практически неутолимы, и одно из них, будучи удовлетворено, порождает другое. Отсюда следует вывод: перед нами фактически безграничное поле экономической деятельности, новые желания по мере их удовлетворения порождают еще более новые, и так бесконечно… Таким образом, ситуация складывается для нас весьма удачно, и мы продвигаемся вперед очень быстро[38].
Свободное время рассматривалось не как отдых от деятельности, а как возможность для дополнительного потребления – можно сказать, потребления на отдыхе (например, во время путешествий или каникул). Генри Форд рассказывал:
Там, где люди меньше работают, они больше потребляют… бизнес – это обмен товарами. Товары покупаются лишь в том случае, если удовлетворяют какие-либо потребности. Необходимость в удовлетворении потребностей возникает, только если они осознаются. А осознать их можно преимущественно в свободное время[39].
Комиccия Гувера согласилось, что отдых, по сути, не причина для расслабления. Это дыра, которую следует заполнить новыми желаниями (для оплаты которых, в свою очередь, требуется работать еще больше). Каким-то образом эта идея устроила всех – и гедонистов промышленной эпохи, сдвинутых на построении материального рая, и пуритан, опасавшихся, что ничем не занятые люди впадут в грех. Фактически новый консьюмеризм потворствовал большинству из семи смертных грехов (похоти, чревоугодию, гордыне, жадности, зависти) кроме, разве что, гнева и лени.
Лишь слегка ослабевший во время Великой депрессии, консьюмеризм набрал новую силу в период после Второй мировой войны. В 1955 году аналитик в отрасли розничной торговли Виктор Лебоу писал:
Наша невероятно производительная экономика <…> требовала сделать потребление стилем жизни, превратить приобретение и потребление товаров и услуг в своего рода ритуал, удовлетворяющий духовные потребности, тешащий самолюбие… Нам нужно, чтобы вещи покупались, изнашивались, выбрасывались и заменялись все быстрее и быстрее[40].
Таким образом, начались «крысиные бега», потребовавшие восстановления хрупкого и мучительного равновесия между необходимостью больше работать, чтобы оплачивать предметы роскоши, и желанием получить больше свободного времени, чтобы ими насладиться. В первоначальном энтузиазме по поводу превращения в потребителей мы бросились отстаивать свои права, защищая неразборчивый в средствах бизнес. Но с тех пор эти «права» стали восприниматься несколько иначе.
Американцы пришли к твердому убеждению, что потреблять – наше неотъемлемое право. Если есть деньги, можно купить все что хочешь, и неважно, нужна ли эта вещь, будет ли она использоваться и даже принесет ли какую-то радость. В конце концов, мы живем в свободной стране. Ну а если денег нет… черт, для чего придуманы кредитные карты? Мы – люди, рожденные для шопинга. «Победил тот, у кого богаче гроб». Наш девиз – жизнь, свобода и гонка за материальными ценностями.
В ближайшие годы наше право потреблять что хотим, когда хотим, где хотим и как хотим будет все чаще ставиться под сомнение – по мере роста значимости проблем глобального рынка, прав человека, свободной торговли, истощающихся ресурсов и ущерба для окружающей среды. Не проще ли соизмерить наши проблемы с тягой к роскоши еще до того, как разгорятся общественные дискуссии на эту тему и вытащат на свет божий нашу тягу к излишествам? Вместо погони за роскошью можно последовать примеру Машеньки из сказки о трех медведях и стремиться получить ни больше ни меньше, но именно столько, сколько необходимо, причем еще до того, как обстоятельства заставят нас избрать эту линию поведения. Гораздо легче быть хорошим по собственному выбору, а не по принуждению.
Столкнувшись с отрицанием и противодействием нашему священному праву потреблять, полезно посмотреть на проблему с другой стороны. В нас глубоко коренится убеждение, что покупать – это правильно, потому что именно активное потребление делает Америку сильной. Нам говорят, что если мы не будем потреблять, то множество людей вышвырнут с работы, семьи потеряют дома, возрастет безработица, остановятся фабрики и заводы, целые города утратят свою экономическую основу. Мы должны покупать ненужные вещи, чтобы Америка оставалась сильной.
Отчасти причина сокращения средств на расходы состоит в том, что делать сбережения теперь считается чуждым американскому образу жизни. Даже современная экономическая терминология стимулирует потребление. Что еще можно сделать с «имеющимся в распоряжении» доходом, как не распорядиться им? Мы ведь не хотим просто держать его на счете, где он быстро обесценится.
Если потребление – путь поддержания экономики в тонусе, а сберегающие часть дохода люди – те, кто стремится оставить без работы своих соотечественников, то день, посвященный шопингу, должен считаться патриотическим поступком. Действительно, после террористической атаки 11 сентября президент США и прочие официальные лица призывали граждан ответить на удар походом в супермаркет.
Эту картину омрачает только тот факт, что наши запросы уже превысили наши доходы, из-за чего средний потребитель-патриот постепенно погрязает в долгах. В результате единственным способом проявить экономический патриотизм становится дальнейшее наращивание долгов. Из такой ситуации не существует выхода, который устроил бы все стороны. Вы делаете ошибку, если покупаете, и делаете ошибку, если отказываетесь от покупки.
Ситуация еще больше усугубляется рекламой. Типичный американский ребенок в возрасте от двух до одиннадцати лет ежегодно просматривает около 25 тысяч рекламных роликов без присмотра взрослых[41]. В 2006 году объем продаж в рекламной индустрии США составил около 300 миллиардов долларов, т. е. в среднем около тысячи долларов на каждого американца[42].
Теория маркетинга утверждает, что людьми движут страх, стремление к исключительности, чувство вины и жадность, а также потребность в одобрении со стороны окружающих. Рекламные технологии, основанные на результатах маркетинговых и углубленных психологических исследований, направлены на то, чтобы вывести потребителя из эмоционального равновесия, а потом устранить дискомфорт, предложив свой продукт.
В то же время почти все эфирное время и газетные страницы, не занятые рекламой, посвящены плохим новостям об ухудшении состояния окружающей среды. Упаковочные материалы загромождают наши свалки. Промышленное производство – одна из главных причин изменений климата, уничтожения лесов бассейна Амазонки, загрязнения рек, загрязнения и понижения уровня подземных вод. Если я ношу одежду, изготовленную из натурального хлопка, значит, я поощряю массированное использование пестицидов. Если моя одежда изготовлена из синтетических тканей, я способствовал истощению запасов ископаемого топлива. Если я вообще ничего не ношу, то выгоняю работников легкой промышленности на улицу. Мы будем прокляты независимо от того, делаем ли мы что-то или ничего не делаем – даже если сооружаем речные плотины: как убедилось население Тихоокеанского Северо-Запада США, их плотины при гидроэлектростанциях препятствуют продвижению лосося по рекам вверх на нерестилища.
Казалось бы, нет такого выхода, при котором потребители могли бы быть «правы». Все, что мы делаем, наносит ущерб окружающей среде. Даже новый лозунг «экологически безопасного потребления» – т. е. приобретения продуктов, которые в наименьшей степени наносят ущерб окружающей среде, – всего лишь уменьшает этот ущерб, хотя сам по себе полезен.
