Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами

Безусловно, есть исключения. Например, у вас благотворительный фонд, который ищет в ВКонтакте средства для лечения больных детей. Или вы просто энтузиаст и продвигаетесь в соцсети ради популяризации некой идеи – и такое бывает. Но большая часть проектов относится к первой коммерческой категории, даже если кажется, что это не так. Чисто развлекательные сообщества монетизируются с помощью продажи рекламы, даже группы независимых музыкантов ставят целью в итоге увеличить посещаемость своих концертов. Распространен миф о том, что прямые продажи в ВКонтакте не актуальны. Это не так! Я знаю проекты, у которых сообщество ВКонтакте приносит до 50 % прибыли. Один из моих личных проектов за счет такого сообщества привлекает все 80 % клиентов. Поэтому продажи в ВКонтакте есть. Другой вопрос, каково соотношение «цена – качество»: привлечение клиентов через ВКонтакте может стоить дороже, чем посредством других источников, например SEO или контекстной рекламы, а может, наоборот, выйти дешевле. Многое зависит от ниши и от того, насколько профессионально вы будете работать.

Помимо того, что ВКонтакте позволяет осуществлять прямые продажи, у любого сообщества есть возможность делать повторные продажи. В какой-то степени работа с группой в современных условиях напоминает e-mail-маркетинг. Только в случае с последним люди получают новости на свою электронную почту, а в социальных сетях вы контактируете с подписчиками в ленте новостей. Но суть та же: формируете сообщество (базу потенциальных клиентов) и постоянно с ним взаимодействуете. В отличие от аудитории, которая к вам приходит с поисковых систем и чаще всего не возвращается, люди в соцсетях постоянно на связи.

Вы можете не ставить перед собой задачу прямых или повторных продаж. Тогда все усилия будут направлены на повышение узнаваемости бренда и его репутации. Это задача несколько проще, так как многие люди не любят, когда им что-то регулярно «впаривают», зато обожают, когда им помогают решить проблему или просто развлекают. В случае решения этой задачи вам необходимо правильно взаимодействовать с участниками сообщества, выдавать им качественный контент и использовать методики, способные увеличивать вашу авторитетность в нише. О методиках мы еще поговорим.

Кроме того, сообщество может выполнять функции «техподдержки». Как показывает практика, многим пользователям удобнее задать вопрос через сообщество, чем пытаться найти консультанта другими способами. С помощью правильно выстроенной коммуникации с клиентами можно существенно снизить негатив и повысить общую лояльность к компании.

Нередко сообщество в ВКонтакте решает все перечисленные задачи одновременно. Хотя в некоторых ситуациях ограничиваются лишь взаимодействием с пользователями.

Есть ряд бизнесов, которым нет смысла идти в социальные сети. Прежде всего, это узконишевые B2B-проекты – как правило, строительство, промышленность, продажи дорогого специализированного оборудования. Причины просты: здесь практически невозможно подобрать интересный контент для ведения сообщества, крайне трудно найти целевую аудиторию плюс многие сделки заключаются при личной встрече.

Также плохая идея идти в соцсети видам офлайн-бизнеса, «заточенным» под естественную проходимость. Например, магазинам продуктов питания. Вряд ли кто-то будет сидеть в группе среднестатистического ларька, торгующего овощами и фруктами. Исключение составляют разве что крупные торговые сети.

Бизнесу, где решение о заказе принимается внезапно, тоже не стоит идти в ВКонтакте. Хороший пример – вызов эвакуатора для машины. Обычно, попав в сложную ситуацию на дороге, люди идут в поисковик, вводят запрос и сразу звонят. Сюда же относят вызов такси. Однако последний, с моей точки зрения, имеет некоторый потенциал для работы в соцсетях. Я знаю много людей, которые вызывают исключительно «Женское такси», что говорит о высокой лояльности к данному бренду и его узнаваемости. При интересном концепте «игра может стоить свеч».

Прежде чем я начну рассказывать о вариантах позиционирования, ведения и продвижения вашего проекта в ВКонтакте, давайте рассмотрим базовые блоки, из которых состоит любое сообщество.

Если сравнивать с сайтом, аватар выполняет функцию «шапки» группы. Его главная задача – передать основную идею вашего сообщества, чтобы любой пользователь мог сориентироваться, где он находится (рис. 3). Среди специалистов бытует мнение, что с помощью качественной аватарки при запуске рекламы можно повысить количество участников группы. Однако, с моей точки зрения, это миф. На самом деле пользователи не столь серьезно относятся к данному элементу. Ключевую роль играет контент группы.

В фотоальбомы можно добавлять любые картинки, графику, инфографику и фотографии. Стоит отметить, что в социальных сетях пользователи привыкли к большому количеству визуальной информации, она лучше воспринимается.

Рис. 3

Обычно в фотоальбомы выкладывают фотографии товаров, фотоотчеты с мероприятий, разные конкурсные снимки, портфолио, обучающие схемы, смешные мемы и просто картинки, дополняющие текстовый контент.

В этом разделе выкладывается видеоконтент. Это могут быть вирусные ролики, фильмы, музыкальные клипы, обучающие семинары и мастер-классы, обзоры товаров, видеообращения к участникам сообщества. Главное, чтобы контент соответствовал тематике сообщества.

Раздел «Обсуждения» в ВКонтакте – аналог форумов. По функционалу они похожи: администраторы или участники сообщества задают темы, а другие пользователи их комментируют. Обсуждения – один из способов стимулировать участников возвращаться в сообщество вновь и вновь.

В 2013 году это самый важный элемент – с 2010 года он сменил ставшую привычной для пользователей «стену». Стало возможным делать записи от лица сообщества («посты»), которые участники группы могут читать в своих новостных лентах. Еще появилась возможность оставлять комментарии к таким записям и прицеплять к ним всевозможный контент: фото, музыку, видео, документы, опросы и даже граффити. Значит ли это, что «стена» полностью исчезла? Не совсем. На страницах пользователей и в группах по-прежнему можно оставлять записи, которые в новостную ленту не попадут. Поэтому говорить о полном исчезновении «стены» не совсем корректно. В данной книге я буду использовать оба термина.

Появление микроблога в корне изменило социальную сеть: контент занял центральное место в развитии сообщества. Записи в микроблоге позволяют пользователям постоянно следить за обновлениями группы, стимулируют оставлять комментарии и возвращаться в сообщество.

В ВКонтакте есть возможность создавать страницы с так называемой вики-разметкой. В большинстве случаев она используется для создания внутреннего меню группы, с помощью которого можно за один клик попасть в тот или иной раздел. Чаще всего вики-меню используется в коммерческих проектах, где есть необходимость подробно расписывать условия заказа, стоимость доставки, давать ссылку на портфолио и отзывы.

Рис. 4

Второй вариант – сообщества, где много текстовых материалов на разные темы. В этом случае меню облегчает нахождение конкретной статьи плюс позволяет находить «старый» контент (рис. 4).

Важнейший блок, который трудно переоценить, – это статистика вашего сообщества. От правильного анализа этих данных зависит буквально все – эффективность вашей рекламы, улучшение качества ведения вашей группы и в конечном итоге ваши продажи. Давайте рассмотрим ее основные элементы.

Рис. 5

Здесь вы можете увидеть количество уникальных посетителей и просмотров в вашем сообществе (рис. 5). Есть данные за сутки и за месяц плюс масса дополнительных данных, например такие:

✓ пол и возраст посетителей;

✓ география (страна и город);

✓ источники переходов (откуда посетители попали в ваше сообщество);

✓ количество посетителей, вышедших из группы или вступивших в нее;

✓ какие разделы посетители просматривали: видео, фотоальбомы, обсуждения, аудиозаписи.

Отдельно хочу рассмотреть недавно появившиеся источники переходов (рис. 6). Их значение огромно – по сути, это «точки входа» пользователей в ваше сообщество. Внимательно их проанализировав, можно понять, в каких направлениях усиливать рекламу, а в каких работать не стоит, так как они не дают желаемого эффекта. Например, вы потратили ресурсы на размещение ссылок на вашу группу или публичную страницу на внешних сайтах, но, по статистике, не получили оттуда переходов. Следовательно, с этим каналом можно перестать работать или искать другие, более целевые сайты.