Рассуждения примерно таковы: давление со стороны окружения является огромной силой, влияющей на поведение подростков, и подростковый выбор становится выбором жизни. Таким образом, если кому-то удастся раскрыть тайну того, как делать идеальную рекламу, пользуясь социальным графом, то рекламодатель сможет создать нужное ему давление окружения в обществе реальных людей, которые захотят покупать то, что всю свою жизнь продает рекламодатель.
Ситуация с социальными сетями напоминает скопление абсурда. Идея рекламы до сих пор еще никому не принесла денег, потому что доллар рекламодателя, оказывается, эффективнее потратить на рекламу в поисковиках и на веб-страницах. Если выручки так и нет, то странное применение идеологии «база данных как реальность» будет красить поколения по группам и романтическому опыту вовсе без цели.
С другой стороны, если выручка появится, как мы знаем из предыдущего опыта, ее влияние будет поистине негативным. Когда в прошлом Facebook попробовал превратить социальный граф в центр получения прибыли, это повлекло за собой этические катастрофы.
Знаменитый пример — Beacon, появившийся в 2007 году, неожиданно введенный сервис, от которого было непросто отказаться. Когда пользователь Facebook покупал что-либо где угодно в Интернете, это транслировалось всем его «друзьям». Мотивом была попытка упаковать давление окружения как сервис, который можно было бы продать рекламодателям. Но этот сервис уничтожил, например, возможность купить неожиданный подарок на день рождения. Коммерческая жизнь пользователей Facebook больше им не принадлежала.
Идея немедленно привела к катастрофе и инспирировала бунт. Так, сеть MoveOn, которая обычно занята выборами, использовала огромное число своих членов, чтобы громко возмутиться. Facebook быстро сдался.
Эпизод с Beacon приободрил меня и укрепил веру в то, что люди все еще способны управлять развитием сети. Это было важное свидетельство против метачеловеческого технологического детерминизма. Сеть не создает себя сама. Мы создаем ее.
Но даже после фиаско Beacon стремление вкладывать деньги в сайты социальных сетей не исчезло. С точки зрения бизнеса у сайтов соцсетей есть единственная надежда на появление магической формулы, в которой какой-то способ нарушения частной жизни и достоинства будет приемлемым. Эпизод с Beacon доказал, что это не может произойти слишком быстро, так что теперь стоит вопрос, получится ли уговорить империю пользователей Facebook принять это постепенно.
Правда о толпах
Термин «мудрость толпы» является заголовком книги Джеймса Шуровьески, на нее часто ссылаются, упоминая историю о быке на ярмарке. В этой истории группа людей угадывала вес животного, и оказалось, что усредненный результат был более точным, чем оценка любого отдельного человека.
Принято считать, что это работает, потому что ошибки отдельных людей взаимно уничтожаются. Дополнительное и более важное соображение состоит в том, что предположения и логика, на основе которых построена большая часть догадок, верны хотя бы отчасти, поэтому все они находятся вокруг правильного ответа. (Это соображение подчеркивает, что в центре коллективного явления находится разум отдельного человека.) В любом случае такой эффект воспроизводим, и очень многие считают его основой как рыночной экономики, так и демократии.
Последнее время люди с фанатичным упорством пытались использовать вычислительные облака, чтобы воспользоваться эффектом коллективного разума. Существуют, например, хорошо финансируемые, хоть и преждевременно получившие доверие схемы применения систем, похожих на системы фондового рынка, для программ, в которых люди делают ставки на верность ответов на, казалось бы, неразрешимые вопросы. Например, когда случится следующая атака террористов или когда терапия с использованием стволовых клеток позволит людям выращивать новые зубы. Огромное количество энергии вложено также в агрегацию суждений пользователей Интернета для создания контента, как на сайте коллективно собираемых ссылок Digg.
Как эффективно использовать толпу
Причина, по которой коллективное может иметь ценность, заключается именно в том, что пики коллективных разума и глупости не совпадают с теми, которые демонстрируют отдельные люди.
Например, рынок работает из-за сочетания коллективного и индивидуального разума. Рынок не может существовать только на основе цен, определяемых конкуренцией, необходимы еще и предприниматели, выходящие на рынок с изначально конкурирующими продуктами. Другими словами, умные личности, герои рынков, задают вопросы, на которые отвечает коллективное поведение. Они приводят на рынок быка.
Есть определенные типы ответов, которые не должны даваться отдельными людьми. Например, когда государственный чиновник устанавливает цену, результат часто хуже, чем если бы эту цену назначал в достаточной степени информированный, свободный от манипуляций или выходящих из-под контроля внутренних противоречий коллектив. Но когда коллектив разрабатывает продукт, вы получаете нечто, сделанное «рабочей группой», — немного уничижительное выражение.
Коллективы могут быть не менее глупыми, чем отдельные люди, а в некоторых важных случаях даже глупее. Интересно, можно ли перечислить случаи, когда один умнее многих?
У этой темы — серьезный дискуссионный опыт, и полезные результаты есть в самых разных дисциплинах. Каждый реальный случай проявления коллективного разума, о котором мне известно, показывает, каким образом коллектив направлялся или вдохновлялся отдельными личностями с благими намерениями. Эти люди направляли действия коллектива, а в отдельных случаях даже спасали от некоторых распространенных видов провалов коллективного разума. Баланс влияния между отдельными личностями и коллективами лежит в основе устройства демократий, научных сообществ и многих других проектов, успешных длительное время.
Великолепные примеры того, как контроль качества, осуществляемый отдельными людьми, способен улучшить коллективный разум, можно найти в мире до Интернета. Например, журналисты независимой прессы, имеющие репутацию и авторитет, обеспечивают новости политики, такие как репортаж об Уотергейте Боба Вудворда и Карла Бернстайна. Без независимой прессы, состоящей из героических голосов, коллективное становится глупым и ненадежным, что было продемонстрировано на множестве исторических примеров, самые недавние из них — из времени правления администрации Джорджа Буша-младшего.
Научные сообщества тоже добиваются качества путем кооперативного процесса, включающего сдержки и балансы, а в конечном счете — основывающегося на фундаменте доброжелательности и слепой элитарности (слепой в том смысле, что в идеале каждый может войти в элиту, но только на основании достижений). Система постоянных должностей и многие другие аспекты академического мира придуманы для поддержки идеи важности отдельных исследователей, а не коллективного процесса.
Да, было много скандалов в правительстве, академических кругах и прессе. Не существует идеальных механизмов. Но мы все еще здесь, и мы получили блага от всех этих институтов. Конечно, мы знаем кучу плохих репортеров, обманувшихся ученых, некомпетентных бюрократов и т. д. Способен ли коллективный разум помочь удержать их под контролем? Ответ, полученный в экспериментах эпохи до Интернета — да, но лишь в том случае, если в цикл встроен механизм обработки сигналов.
Обработка сигналов — это такой цилиндр фокусника, которым инженеры пользуются, чтобы управлять потоками информации. Распространенный пример — способ, которым вы можете выставить уровни высоких и низких частот аудиосигнала. Приглушая высокие, вы уменьшаете количество энергии, идущей на производство высоких частот, которые представляют собой более плотные и короткие звуковые волны. Аналогично, повышая басы, вы усиливаете самые широкие звуковые волны.
Некоторые из наиболее успешных механизмов регулирования коллективов в мире до Интернета можно описать метафорами контроля высоких и низких частот. Например, что делать, если коллектив нервничает и движется слишком быстро, с нарочитой готовностью, вместо того чтобы успокоиться и выдать устойчивый ответ? Такое, к примеру, случается на наиболее активных страницах «Википедии» или во время некоторых спекулятивных паник на открытых рынках.
Одной из функций, выполняемых типичной демократией, является функция фильтра низких частот, что равносильно увеличению уровня басов и понижению уровня высоких частот. Представьте нервные метания, если бы «Вики» позволили писать законы. Даже подумать страшно. Сверхэнергичные люди боролись бы за изменение текста налогового кодекса неистово и бесконечно. Интернет превратился бы в болото.
