До сих пор мы рассуждали исключительно о ставках. На самом деле, у объявления есть еще один параметр, на который мы можем влиять непосредственно. Это CTR. Что будет, если мы, наконец, напряжемся и напишем текст, который поднимет CTR объявления в два раза? В нашем примере — это 4.28% вместо 2.14%. Опуская подробности, приведу лишь пересчет результирующей таблицы «Выгода» (табл. 4).
Оптимальная ставка осталась на месте. Выгода увеличилась с $85.60 до $261.00!!! Более чем в три раза! Отчаянным оптимистам напомню: расчет сделан в предположении, что все сорок четыре наших конкурента — лопухи, и все как один поставили $0,1.
Не ставками едиными достигается выигрыш, и даже очень не ставками. Везде, где только можно, сотрудники Яндекса настойчиво (хотя, на мой взгляд, и неубедительно) призывают работать над текстами объявлений, повышать их «кликабельность». Похоже, бронебойный аргумент в пользу их тезиса найден. Дарю.
Пара вредных советов
Стратегии, которые бессмысленно использовать:
«Клонирование».
Есть такой соблазн: создаем сто, двести… давайте уж тысячу одинаковых кампаний с одинаковыми объявлениями, и на все поставим по $0.10. В соответствии с нашей теорией это позволит оттянуть себе 99.999…% негарантированных показов за счет увеличения суммы ставок.
Не советую. Особо умным рекомендую сходить на форум «Директа». Надеюсь, там сохранилась переписка, в которой один наивный вьюноша все допытывался: отчего модератор запрещает его рекламные кампании? И ответ Сергея Макарова (Яндекс): …ну 3, ну 5 объявлений, причем с разными текстами, мы можем понять, но 200 (ДВЕСТИ) одинаковых!!!?… (forum.
direct.yandex.ru/index.xml?mid=1323837#1323837).
От себя добавлю. Тупое клонирование объявлений совершенно бессмысленно. Ибо ничто не мешает вашим конкурентам использовать стратегию в-два-раза-более-тупую. Очевидно, такое состязание Яндекс не допустит.
«Самосклик».
Ценность высокого CTR мы уже обсуждали. Соответственно, появляется еще один великий соблазн: щаз мы опустим ставку до $0.10 и немножко пошвыряем деньгами, кликая по своему объявлению. Получаем завышенный CTR, со всеми вытекающими приятными последствиями.
Разочарую: Яндекс хорошо отшибает любой склик, в том числе само-, и особенно самосклик новых объявлений (по ним, казалось бы, проще накручивать себе фальшивый CTR). Жаль, потерял ссылку на форум, поэтому приведу примерное содержание переписки: товарищ обижается на «незачет» его собственных кликов. Мотивация: «Я же вам денег даю». Яндекс не берет, поскольку: «Система автоматически не засчитывает любой склик, даже собственный». Оба делают вид, что не знают, где собака зарыта.
Пара полезных советов
Повышение CTR.
Это самый простой и чрезвычайно результативный способ повышения извлекаемой выгоды (игра на ставках — это вторая ступень мастерства). Кратко перечислю факторы, которые, по мнению Яндекса (и моему тоже), повышают CTR объявления: 1. Использование ключевого запроса в заголовке объявления. 2. Заголовок объявления начинается с ключевого запроса. 3. Использование ключевого запроса в тексте объявления. 4. Разумная настройка геотаргетинга. Подробную информацию на эту тему можно найти на Яндексе, поэтому двинемся дальше.
Группировка запросов.
Из вышесказанного вытекает важное следствие: объявления нужно подгонять под ключевые запросы, поэтому их должно быть много. Эта операция называется «группировка запросов». Выделяется группа очень близких по тексту запросов, и под них индивидуально подгоняются заголовок и текст объявления.
Парные кампании.
Этот метод позволяет ускорить процесс создания/выявления наиболее «кликабельных» текстов объявлений. На одну группу ключевых запросов делается несколько (но не 100 и даже не 10!!!) разных кампаний с разными текстами объявлений. Сравнивая их «кликабельность», можно активно нащупывать пути повышения CTR. Недостаток методики — резкое повышение трудоемкости управления, однако затраты окупаются: мы получаем хороший CTR и повышаем собственную квалификацию.
Заметим: если клонирование Яндекс пресекает, то проведение парных кампаний осторожно поощряет, поскольку это способствует повышению доходности. На апрельском семинаре Яндекса директор отдела рекламных технологий Евгений Ломизе высказал свое личное мнение: если клонирование приобретет тотальный характер, парные кампании придется запретить, что, к великому сожалению Евгения, ударит по добросовестным рекламодателям.
Самый главный совет
Очень надеюсь, читатель извлек из данного текста не столько практические советы (на самом деле, их может быть больше — потянет на отдельную статью), сколько главную мысль: чтобы постоянно добиваться успеха, необходимо постоянно следить за всем, что происходит с вашей рекламной кампанией: фиксировать и анализировать динамику показов, кликов, CTR, постоянно следить за действиями конкурентов и делать ответные шаги… Нужно быть внимательным и любопытным, осмотрительным и авантюрным. И самое главное, нужно тратить много времени. «Директ.Фаст-фуд» закончился — начался «Директ.Яндекс».
ОПЫТЫ: Дети, домашние животные и другие препятствия
Автор: Владимир Гуриев
Работа в популярном журнале интересна тем, что ты просто так, за здорово живешь, порой имеешь возможность краешком крыла коснуться другой жизни. Только в Москве сотни корреспондентов регулярно общаются со звездами кино и заезжими гастролерами, тогда как для представителей многих профессий шансы поговорить и с теми и с другими неотличимы от нуля. Сотрудники автомобильных журналов регулярно катаются на машинах, которые стоят столько, что журнал на эти деньги можно издавать целый год. Владимир Гуриев и Сергей Леонов тоже воспользовались служебным положением, чтобы посмотреть поближе на электроскутер Segway.
Официальным дистрибьютором Segway в России является компания LEFUTUR, известная, прежде всего, сетью «магазинов удивительных вещей», но к нашему предложению потестировать Segway там отнеслись спокойно.
— Ну что там тестировать? Ездит и ездит.
Мы, со своей стороны, тоже не рвались брать под свою ответственность машину стоимостью 10 тысяч долларов, поэтому при общем непротивлении сторон договорились о том, что возьмем скутер вместе с инструктором, найдем в Москве спокойное тихое место и немножко покатаемся, стараясь не причинять продукции компании Segway невосполнимого ущерба. Забрав с Ленинского проспекта инструктора Дмитрия Даньшина и Segway, мы отправились искать в Москве спокойное тихое место. i-180 — относительно небольшая модель, и со сложенным рулем она свободно помещается на заднее сиденье «Москвича 2141», если там больше никого нет. К сожалению, как раз там собирался ехать я, но если невосполнимый ущерб и был кому-то причинен, то, скорее, мне: подпрыгивать на колдобинах, когда в четвертый позвонок тебе упирается руль скутера, — то еще удовольствие.
Со спокойными тихими местами в Москве оказалось тяжело. Мы миновали оккупированный выпускниками Парк Горького (место неплохое, но пройти через турникет с 38-килограммовым Segway вряд ли возможно), проехали по Садовому и в конце концов добрались до улицы Зоологической, которую тихой и спокойной можно назвать только в сравнении с Садовым кольцом. Поскольку мне к тому времени уже надоело испытывать возможности собственного организма, я сказал, что улица Зоологическая как раз то, что нам нужно, и мы вышли.
Несколько лет назад мы о Segway писали много и подробно, но, думаю, краткая справка о том, что это такое, не помешает. Segway — это электрический скутер, снабженный системой автоматической балансировки. Пять лет назад, когда Segway только появился, энтузиасты говорили, что это уникальное средство передвижения произведет революцию в транспорте. Никакой революции не произошло — «сегвэи» пока слишком дороги и далеко не для всех применений удобны. Тем не менее сама компания чувствует себя вполне уверенно — для получения хороших финансовых показателей революции совершенно не обязательны.
Чтобы начать движение, достаточно наклониться вперед, чем сильнее наклон — тем больше скорость. Отклоняясь назад, мы либо тормозим (если до этого ехали вперед), либо включаем задний ход. Для поворота служит левая ручка руля. «Зажигание» включается с помощью ключа, похожего на обычный «домофонный» ключ-таблетку (на самом деле, ключей таких три — для трех скоростных режимов Segway, от шести до — по словам инструктора — двадцати километров в час).
С непривычки оба режима (падение и отклонение) кажутся неуютными, однако это ощущение довольно быстро проходит, потому что обычная ходьба, в принципе, тоже представляет собой контролируемое падение. Передвигаясь на Segway, нужно лишь убедить свое тело в том, что ты стал на 20 см выше и переставлять ноги теперь совершенно необязательно.
