Коллектив Авторов - Цифровой журнал «Компьютерра» № 164

Кто сказал, что Facebook застрахован от подобной участи? То, что он крупнее всех своих предшественников, вместе взятых, ничего не меняет. Те тоже считались самыми большими, пока кто-то не стал ещё больше.

На первый взгляд, чем больше сеть, тем надёжнее её защищает закон Меткалфа, согласно которому полезность сети прямо пропорциональна количеству её пользователей. Никто не бросит знакомых ради сервиса, где никого нет. В итоге трудность переноса социальных связей будет удерживать пользователей. Однако эта логика не всегда работает. Пользователи социальных сетей бросают насиженные места и мигрируют на новые сервисы редко, но зато с удивительной лёгкостью.

Попытки объяснить причины гибели процветавших когда-то социальных сетей делались не раз. Согласно одному из самых популярных объяснений, всё дело в том, что социальные сети — это забава для тех, кто помоложе. Когда сети вырастают, там появляются «посторонние» — родители, учителя и начальники. В их присутствии малолетний костяк сети уже не чувствует себя уютно. В какой-то момент их терпение лопается, и начинается великое переселение в места, где пока нет взрослых.

По этой логике, Facebook давно стоит на пороге распада. В Facebook зарегистрированы две трети жителей Соединённых Штатов. Иными словами, есть места, где эта социальная сеть настолько популярна, что там у «деток» есть шанс встретить не только родителей и учителей, но даже бабушек и дедушек. Однако непохоже, чтобы это вредило Facebook. Скорей уж наоборот: люди постарше тяжелее на подъём и без серьёзной причины социальную сеть не бросят.

Рассуждать таким манером можно до бесконечности, но нужно понимать, что это такое же бесплодное занятие, как попытки древних философов понять законы физики. Пока кому-то не пришло в голову заменить умозрительные построения математикой и жёсткими данными, полученными экспериментальным путём, их нельзя было ни доказать, ни опровергнуть.

Именно поэтому так интересна работа под названием «Социальная стойкость онлайновых сообществ: аутопсия Friendster», опубликованная специалистами из располагающегося в Цюрихе Швейцарского федерального технологического института. Не факт, что выводы, сделанные её авторами, стопроцентно верны, но по крайней мере шаг сделан в правильном направлении: от разговоров к добыче экспериментальных данных.

В работе анализируется структура пяти социальных сетей: Friendster, Livejournal, MySpace, Orkut и Facebook. Две из них, Facebook и Livejournal, несмотря на все свои различия, процветают. Friendster и MySpace мертвы, а Orkut, открытый Google в 2004 году, находится при смерти. Авторы предположили, что отличия в топологии каждой сети, которые невозможно уловить невооружённым взглядом, объясняют, почему одни социальные сети разваливаются, а другие продолжают расти вопреки всему.

Пользователи начинают уходить, когда усилия, которые требуются для поддержания активности в сети, становятся выше, чем польза, приносимая сервисом. Чем больше пользователей уходит, тем ниже становится полезность сервиса для остающихся. В итоге начинается цепная реакция.

Ущерб, нанесённый сети каждым ушедшим пользователем, зависит от количества связей между пользователями. Если у большинства пользователей в списке друзей сотни человек, то уход одного из них может пройти незамеченным. Если же список друзей существенного числа пользователей насчитывает пару-тройку человек, то уход каждого из них — это огромный удар. Чтобы запустить цепную реакцию распада в сети, где между пользователями так мало связей, не требуется ничего экстраординарного.

При анализе сетей авторы работы пытались разрушить каждую из них, последовательно исключая узлы, которые имеют недостаточное количество связей, то есть фактически моделируя реальный процесс распада социальной сети. В конце от замысловатого графа остаются лишь самодостаточные «островки», состоящие из очень хорошо связанных между собой узлов. Количество узлов в таких «островках» — важный показатель стойкости сети.

Посмотрите, насколько наглядна разница между структурой Livejournal и Friendster, выявленная при таком искусственном разрушении. На диаграмме количество «островков» различного размера соответствует площади круга, окрашенной соответствующим размеру цветом. По мнению авторов работы, из неё следует, что Livejournal для продолжения существования нужно гораздо меньшее отношение затрат к выгоде, чем Friendster.

Нет смысла пересказывать всю статью, но итог таков: несмотря на некоторые преимущества, по стойкости (в том виде, как она определена в статье) и Facebook, и Livejournal не просто не застрахованы от распада — они уступают менее удачливым социальным сетям.

Почему же тогда оба остались целы, а другие развалились? Дело в том, что сама по себе низкая стойкость не приводит к распаду. Сначала отношение затрат к выгоде должно достигнуть фатального уровня и запустить цепную реакцию.

Именно это, по мнению авторов работы, и произошло в случае с Friendster. Прослеживается ключевое событие, которое стало для этой социальной сети началом конца: смена дизайна и последующие технические проблемы.

Это может показаться банальным выводом, не стоившим таких усилий, однако не спешите. Глядя на корабль, севший на мель, тоже не требуется особых усилий для того, чтобы определить причину. Усилия требовались до того, как случилась катастрофа. Возможно, её можно было бы избежать, если при серьёзных решениях создатели соцсетей руководствовались бы не интуицией, а цифрами. Работа учёных из Цюриха даёт их.

К оглавлению

Опубликовано 13 марта 2013

Начало статьи

Аудитория пользуется для потребления видео различными приборами и делает это совершенно по-разному. Кто-то вбивает название фильма в строку поиска и даже не думает, откуда он берётся. Кто-то скачивает видео с трекера и заливает на телефон. Кто-то пытается пользоваться легальными сервисами и видит там достаточно странный каталог. Кто-то (счастливчик!) имеет возможность подключиться к Netflix. Все эти люди смотрят кино новым способом. Только у каждого этот способ свой.

На самом деле, моделей потребления видеоконтента не так уж и много.Модели потребления

То есть выбор, конечно, есть, но основная капитализация такого рода каналов – это их позиционирование и бренд (который включён в позиционирование). Жизнь канала, который производит вещание, – это история про формирование повестки дня, оправдание ожиданий. Если я делаю телеканал для домохозяек, я не смогу завтра без огромных усилий начать показывать актуальные военные новости или советы по рыбалке. Вещание. Давайте отнесём к этой категории все модели бродкастинга: эфирное, спутниковое, онлайновое вещание сплошным потоком, без возможности повлиять на этот поток. Он идёт по расписанию, и каждый канал предоставляет своему зрителю единственно возможный в этом формате сервис – отсутствие выбора.

По сути дела, контент, транслируемый на канале, и есть та самая ценность, которая держит аудиторию. Аудитория не может быть обманута. И здесь лежит корень первого заблуждения для телеканалов, которые пытаются застолбить поляну «приложение телеканала на Smart TV». Это для них не вопрос целесообразности. Это, на самом деле, вопрос брендинга. «Наш телеканал присутствует на всех платформах Connected TV». Чтобы что? Чтобы пользователь видел наш логотип почаще. Это правильный ответ. Жалко, что вы его не услышите. Вы услышите бла-бла про новые медиа. А их тут нет.

Тут надо остановиться на отдельном заблуждении. На мысли о том, что контент продаёт себя сам. И если контент «хороший», то на него будут слетаться потребители. Проблема тут в том, что не очень понятно, что такое хороший контент. Суровой правдой является то, что невозможно до появления контента в вещательной инфраструктуре сказать, насколько он хорош. Только реальная востребованность даёт контенту ярлык «хороший», и очень часто производитель промахивается как в плюс так и в минус. Я очень хорошо помню период, когда создатели «Дом-2» через девять месяцев после старта проекта ходили в полном недоумении. Они рассчитывали на то, что реалити-шоу проживёт полгода. Но курица несла золотые яйца. Проекту скоро девять лет. Его невозможно зарезать, это бессмысленно, и это не имеет мировых аналогов.

С другой стороны, нет смысла опираться на логику типа «это шоу показало в эфире неплохой результат, поэтому выложим его на *эксклюзиве* на наш мегауспешный видеопортальчик». Это бессмысленно, потому что вы тратили деньги и ресурс на промо в эфире, и неизвестно, что привело аудиторию в большей степени – содержание шоу или его промо. Производители контента и правообладатели попадают в понятную ловушку: им неинтересно, как именно пользователь оценивает их продукт. В вещательной модели им важно достичь конкретных показателей в конкретный промежуток времени. Истории про длинный хвост им вообще неинтересны. Они заработали своё на процессе производства.