— Большинство людей не знают, что именно производит Apple, — сказал Джонсон. — Они думают, что это какая-то секта. Наша задача — показать им, что Apple — это круто, и уютный магазин, где можно все трогать и крутить в руках, — лучшее решение.
Магазины должны были выражать общее настроение всех продуктов Apple: они должны были быть удобными, веселыми, необычными, модными и при этом не давить на покупателя.
Прототип
Когда Джобс наконец сообщил о своем замысле совету директоров, никто не пришел в восторг. Компьютерная фирма Gateway прогорела тут же после того, как открыла сеть пригородных магазинов, и довод Джобса, что его магазинам обеспечен успех потому, что они будут располагаться в дорогих торговых центрах, звучал неубедительно. «Думай иначе» и «Только для сумасшедших» — отличные рекламные слоганы, но правление не спешило руководствоваться ими. «Я чесал в затылке и думал, что это все чистое безумие, — вспоминал Арт Левинсон, генеральный директор Genentech, которого Джобс пригласил в совет Apple в 2000 году. — Мы тогда были маленькой компанией, слабым игроком. Я сказал, что не поддерживаю эту идею». Эд Вулард тоже сомневался: «Gateway попробовали, и у них ничего не вышло. Dell продает компьютеры напрямую, а не в магазинах, и у них все отлично получается». Джобс не слишком радовался, когда встречал сопротивление со стороны правления: когда это произошло в предыдущий раз, он заменил большинство его членов. Теперь же Вулард сам объявил, что уходит: отчасти по личным причинам, а также из-за того, что устал от перетягивания каната с Джобсом. Но перед этим совет утвердил пробный запуск четырех розничных магазинов Apple.
У Джобса все же был один сторонник. В 1999 году он нанял короля розничной торговли Милларда «Микки» Дрекслера, уроженца Бронкса, который в должности генерального директора Gap превратил умирающую марку в культовое явление американской повседневной культуры. Он принадлежал к числу тех немногих, кто мог сравниться с Джобсом в успешности и искушенности во всем, что касалось дизайна и спроса. К тому же он предпочитал контролировать все от и до: в магазинах Gap продавалась только продукция Gap, и продукция Gap, за небольшим исключением, продавалась только в магазинах Gap. «Я ушел из универмагов, потому что меня раздражала невозможность полностью контролировать собственные товары, — рассказывал Дрекслер. — Стив такой же — поэтому он меня и нанял».
Дрекслер дал Джобсу совет: втайне построить прототип магазина рядом с офисом Apple, обставить его и работать над ним, пока пребывание там не станет абсолютно комфортным. Джонсон и Джобс сняли пустующий склад в Купертино. В течение полугода каждое утро по вторникам они устраивали там «мозговой штурм» — прогуливаясь по помещению, обсуждали и уточняли принципы будущей торговли. Этот «магазин» был аналогом дизайн-студии Айва, раем, в котором визуал Джобс мог мгновенно реализовывать и совершенствовать свои идеи. «Мне нравилось просто находиться там в одиночестве», — вспоминал Джобс.
Иногда он приглашал туда Дрекслера, Ларри Эллисона и других близких друзей. «Часто по выходным, когда он не заставлял меня смотреть новые сцены «Истории игрушек», он приводил меня на склад и демонстрировал декорации магазина, — рассказывал Эллисон. — Он был одержим буквально каждой мелочью — это касалось как обстановки, так и качества обслуживания. Дошло до того, что я заявил: Стив, я не приду, если ты снова потащишь меня в магазин».
Компания, где работал Эллисон, Oracle, занималась разработкой программного обеспечения для портативных касс, которые должны были заменить кассовые стойки. Каждый раз Джобс упрашивал Эллисона найти способ ускорить процесс покупки, убрав из него какой-нибудь лишний шаг, будь то передача продавцу кредитной карты или распечатка чека. «По магазинам и товарам Apple видно, что Стив одержим идеей совершенной простоты — всей этой эстетикой баухауса и минимализма. Об этом свидетельствует даже процесс покупки, — говорил Эллисон. — Минимум процедур. Стив подробно объяснил нам, как должен происходить расчет».
Когда Дрекслер увидел почти достроенный прототип, у него возникло несколько замечаний. «Все вокруг как-то дробилось. Хотелось лаконичности. Там было слишком много лишних цветов и архитектурных деталей». Он настаивал на том, что при входе покупатель должен сразу охватывать взглядом весь магазин. Джобс был согласен, что залог успеха магазина — это простота и отсутствие отвлекающих факторов. «И у него все получилось, — говорил Дрекслер. — Ему нужно было целиком контролировать процесс — от первых эскизов до момента продажи товара».
В октябре 2000 года, когда, казалось, все было уже почти готово, Джонсон вдруг проснулся среди ночи с понедельника на вторник, то есть прямо перед очередной утренней встречей, от ужасающей мысли: они где-то ошиблись. Пространство магазина было устроено вокруг основных линий продуктов Apple — были выделены отдельные зоны под Power Mac, iMac, iBook и PowerBook. Но Джобс уже начал продвигать принципиально новую идею: компьютер должен стать средоточием всех видов деятельности. С помощью компьютера уже можно было работать с видео и фотографиями, а когда-нибудь, вероятно, то же самое можно будет делать с музыкой, книгами и журналами. И Джонсона озарило: магазин должен быть организован не вокруг четырех моделей компьютеров, а вокруг различных видов деятельности! «Мне пришло в голову, что можно устроить прилавок кино — поставить Mac и PowerBook с программой iMovie, чтобы покупатель видел, как загружать в компьютер видео и редактировать его».
В тот вторник Джонсон приехал в офис раньше обычного и рассказал Джобсу о своей идее. Ему уже доводилось слышать рассказы о несдержанности босса, но никогда не приходилось сталкиваться с ней самому — до этого момента. Джобс взорвался.
— Ты понимаешь, что говоришь? Я полгода трахался с этим магазином, а ты хочешь все переделать! — гремел он, а потом вдруг затих. — Я устал. Не знаю, получится ли у меня построить все заново.
Джонсон потерял дар речи, и Джобс сделал все, чтобы тот его не обрел. По пути на склад, где все, как обычно, собрались для вторничной встречи, Джобс сказал, чтобы Джонсон не говорил ни слова ни ему, ни членам команды. Семиминутная поездка прошла в полной тишине. К тому моменту, как они приехали, Джобс уже успел переварить новую информацию. «Я понял, что Рон прав», — вспоминал он. К огромному удивлению Джонсона, Джобс начал встречу с того, что заявил:
