Такая политика оказалась просто небывалым событием в истории франчайзинга. Обычно сети индустрии быстрого питания делали все возможное, чтобы удержать у себя даже заурядных франчайзи, ибо они являются источником дохода от франчайзинга. Напротив, «Макдоналдс» использовал процедуру возобновления лицензий для улучшения состава своих франчайзи.
«Для франчайзи было ужасно думать об этом, – вспоминает Хорвиц. – Как мы могли так поступать и одновременно рассчитывать на поддержку системы? Это была самая тяжелая в истории «Макдоналдса» проблема взаимоотношений франчайзи и корпорации, без всякого преувеличения – самая тяжелая проблема».
Тем не менее «Макдоналдс» стал проводить новую политику с чрезвычайной осмотрительностью. Франчайзи, если их лицензии корпорация продлевать не намеревалась, уведомляли об этом за три года. Компания даже составляла список претендентов на покупку таких лицензий. «Макопко» было запрещено приобретать предприятия, владельцам которых лицензии не возобновлялись. Был образован комитет, принимавший решения о возобновлении лицензий, в его состав вошли руководители высшего звена. Решения принимались большинством голосов, что исключало воздействие субъективизма или личной предубежденности на окончательное решение. Были случаи, когда лицензии отдельных франчайзи были возобновлены против желания Рэя Крока. Более того, цифры свидетельствуют о том, что процесс возобновления лицензий использовался для того, чтобы вывести лишь самых слабых франчайзи. В целом же 91 % франчайзи, чьи лицензии истекли, они были возобновлены на новый двадцатилетний срок.
Независимо от того, насколько беспристрастно в «Макдоналдсе» осуществляли политику возобновления лицензий, эти меры могли стать причиной целого фейерверка судебных процессов. А если принять во внимание зловещие тенденции в подходе судов к вопросам франчайзинга, можно лишь удивляться тому, что «Макдоналдсу» удалось выиграть хотя бы одно дело. Но произошло правовое чудо: «Макдоналдс» выиграл все дела.
Процессы, в которых рассматривались иски к «Макдоналдсу» и его собственные иски к франчайзи, установили важные правовые прецеденты. Ранее о практике взаимоотношений между владельцами сетей и франчайзи в решениях судов говорилось в столь негативных тонах, что вся система франчайзинга стала пользоваться дурной репутацией. Дела с участием «Макдоналдса» произвели обратный эффект. Суды определяли его практику как равноправную, и все вместе решения судов по этим делам составили сборник прецедентов, придававших франчайзингу законность, которой он никогда прежде не обладал.
Тогда же «Макдоналдс» установил щит правовой защиты вокруг принципов франчайзинга, на которых покоился фундамент его системы быстрого питания. Корпорации, например, удалось убедить суды в том, что требование к франчайзи арендовать недвижимость у корпорации не представляет собой незаконного навязывания принудительного ассортимента. Представители корпорации утверждали, что в отличие от навязывания ассортимента при поставках товаров или материалов «поставки» недвижимости франчайзи являлись неотъемлемой частью управления и эффективной работы индустрии общественного питания. Успех в этом бизнесе зависит от способности сети контролировать процесс выбора мест для предприятий и сохранять контроль за предприятием, даже если франчайзи выходит из дела. Кроме того, суды пришли к заключению, что «Макдоналдс» сдает недвижимость в аренду франчайзи по конкурентоспособным ценам.
«Макдоналдсу» также удалось убедить суды в справедливости своей новой политики возобновления лицензий. Один за другим суды выносили решение о том, что в контрактах с франчайзи говорилось лишь о лицензии на 20-летний срок и нигде о гарантии ее бессрочного продления. Еще более важно то, что корпорации удалось отстоять свое право прекращать лицензию в случае нарушения франчайзи стандартов. Не было ни одного случая, чтобы корпорация прекратила лицензию, не предложив вначале франчайзи найти покупателя на лицензию или самой купить предприятие по розничной стоимости с последующей перепродажей его другому лицу. Но многие франчайзи, лицензии которых были прекращены, по совету своих адвокатов отвергли предложения о покупке ресторана, хотя цена предложения порой достигала 550 000 долларов за одно предприятие. Они пытались получить возмещение убытков по суду и во всех случаях проигрывали. Лицензии, которые они могли продать накануне их прекращения за несколько сот тысяч долларов, после их прекращения уже не стоили ни цента, и ни один из таких франчайзи, подавший иск в суд, не получил ни гроша компенсации.
«Макдоналдс» поступал безжалостно по отношению к тем, кто нарушал стандарты и отвергал терпимость. После того как франчайзи из пригорода Чикаго Боб Ахерн отказался от предложения корпорации купить его предприятие, предпочтя подать иск в суд, оспаривая решение «Макдоналдса» о невозобновлении лицензии, он стал еще одной жертвой праведного гнева корпорации. Хотя дело «Макдоналдс» выиграл, он не мог требовать освобождения помещений, потому что Ахерн был одним из тех немногих первых франчайзи, являвшихся владельцами зданий, в которых находились предприятия. Но он был лишен самого дорогого, что у него было, – торговой марки «Макдоналдс».
В тот самый день, когда суд вынес свое решение в 5 часов, Шелби Ястроу, юрисконсульт по общим вопросам «Макдоналдса», прибыл с рабочими в ресторан Ахерна для того, чтобы изъять золотые арки и эмблему «Макдоналдса». Ястроу даже прикрепил комплект небольших арок к своей машине и отвез их в свой офис с тем, чтобы продемонстрировать коллегам захваченный им трофей. Ахерн дал своему предприятию, продолжавшему продавать гамбургеры, новое название – «Бернис». Правда, вскоре был вынужден признать, что название «Макдоналдс» – это имя в бизнесе, и испытал на себе все невзгоды, выпадающие на долю человека, который, по мнению управляющих корпорации, это название запятнал. В полутора кварталах от «Берниса» вскоре открылось новое роскошное предприятие «Макдоналдса» с игровой площадкой внутри. Меньше чем через год Ахерн вынужден был закрыть свой ресторан.
Самое важное судебное решение по иску о нарушении стандартов было принято в 1982 году. Иск «Макдоналдсу» в одном из судов Иллинойса был предъявлен Раймондом Даяном, оспорившим решение корпорации о прекращении его исключительной лицензии в Париже. Поскольку Даян утверждал, что не нарушал стандартов корпорации и что «Макдоналдс» прекращает лицензию лишь потому, что имеет противоположное мнение, дело Даяна было единственным «чистым» делом о стандартах, когда-либо слушавшимся в суде.
