Этот же путь накопления опыта прошла и «Макдоналдс – Германия», только масштабы были иные, более впечатляющие. Рынок Германии был очень сильно связан традициями, и потому поначалу «Макдоналдс» сочла необходимым внести коррективы в ассортимент и изменить интерьер предприятий с учетом вкусов немцев. Слово «гамбургер» в Германии обозначает жителя Гамбурга, а не продукт питания. Везде в продаже были хрустящие булочки, а вот мягкие булочки, которые использовались для гамбургеров, были в Германии никому не известны. Молочные коктейли представляли собой молоко, в которое добавляли ароматические вещества, и, когда «Макдоналдс» предложила, как она считала, настоящие молочные коктейли, посетители все как один стали жаловаться на то, что напиток слишком переохлажден.
Для того чтобы привести свою продукцию в соответствие со вкусами потребителей, в 1971 году «Макдоналдс» модифицировала ассортимент в Германии, включив в него продукт из жареной куриной грудки, в надежде, что он станет как бы мостиком между двумя культурами питания. Во всех предприятиях появилось пиво – национальный напиток немцев; местные менеджеры даже пытались включить в меню немецкие колбаски. Интерьерам предприятий придавался «немецкий» вид, так как в компании опасались, что и типичный американский интерьер будет воспринят как искусственный и подвергнут критике. Поэтому в интерьерах преобладали темные тона, использовалось много дерева, освещение было приглушенным. В связи с тем, что в Германии арендная плата за недвижимость была в 4-5 раз выше, чем в США, строились, как правило, небольшие предприятия на 40 посадочных мест, тогда как в США в кафе таких мест было обычно 100 или больше. Но даже в больших по площади предприятиях залы были разделены деревянными перегородками для того, чтобы посетители находились как бы в небольшом уютном зале, в котором сохраняется атмосфера уюта, gemutlich, как об этом говорят в Баварии. Одно предприятие в Мюнхене на все 100 % выглядело как типичный пивной зал.
После всех этих изменений предприятия стали выглядеть своими для немцев и иностранными для «Макдоналдс». Так как в то время курица не входила в стандартное меню, ее приготовление в «Макдоналдс» не было автоматизировано и качество продуктов из курицы, продававшихся предприятиями «Макдоналдс – Германия», невозможно было поддерживать на одном стандартном уровне. Пиво, продававшееся в «Макдоналдсе» по гораздо более низким ценам, чем в пивных, привлекало молодежь сомнительного поведения и вида, в том числе и рокеров, а вот на обычных прохожих темные интерьеры и уютная обстановка особого впечатления не производили. Но еще хуже было то, что предприятия оставили равнодушными тех, кого «Мадоналдс» стремилась сделать своими посетителями в первую очередь, – семьи. Хотя в Баварии, где открылись первые предприятия «Макдоналдс», ресторанов было множество, они игнорировали такой сегмент рынка, как семья. «Немцы не отличаются особой любовью к детям, – замечает Роттенвендер. – Есть рестораны, где к собакам относятся с большей терпимостью, чем к детям. К сожалению, и наши первые предприятия не были ориентированы на детей».
Только тогда, когда «Макдоналдс» в Германии стали больше походить на американские кафе, объемы продаж стали расти. После визита в Германию Крока, который был неприятно поражен темными интерьерами, предприятия были переоборудованы и стали гораздо светлее. Все детали интерьера из дерева и перегородки были убраны, стены выкрашены в светлые тона, освещение стало ярким. Были открыты предприятия с вместительными залами. Для того чтобы привлечь семьи, на видных местах в кафе были поставлены высокие стулья. Компания также прибегала к стандартным приемам привлечения детей – от Роналда Макдоналда до организации клубов дня рождения.
Меню вновь стало стандартным меню «Макдоналдса», из него был исключен продукт из курицы и добавлен «Квортер паундер». Во всех 496 предприятиях в Германии по-прежнему продают пиво, но лишь потому, что здания, в которых располагаются многие предприятия, принадлежат пивоваренным компаниям, которые сделали продажу пива одним из условий сдачи помещений в аренду. Однако для того, чтобы покончить с неблагоприятным имиджем предприятий как дешевых пивных, цены на пиво были повышены, и теперь пиво стоит даже дороже, чем в пивных залах; на долю пива в общем объеме продаж приходится 1 %. В результате всех этих преобразований продажи в немецких предприятиях «Макдоналдс» приблизились к показателям кафе в США. В 1991 году «Макдоналдс – Германия», работавшая в течение первых шести лет с убытком, получила прибыль до вычета налогов в 8,4 миллиона долларов, что более чем в 7 раз превышает показатели 1980 года. «Все отступления от стандартов «Макдоналдса» не оправдались, – говорит Роттенвендер. – Мы поняли, что лучше всего действовать на принципах системы и ждать, когда немецкий потребитель воспримет их».
В этом отношении австралийский и немецкий опыт не уникальны. В «Макдоналдс» заключили, что за рубежом компания может рассчитывать на успех лишь в том случае, если будет придерживаться того же ассортимента и дизайна предприятий, что и в США. «Макдоналдс» – это американская система питания, – говорит Стив Барнс, председатель «Макдоналдс-интернэшнл». – Если мы, открывая наши предприятия в другой стране, включаем в ассортимент местные продукты, мы утрачиваем наше своеобразие, становимся ни рыбой ни мясом».
Зарубежные партнеры «Макдоналдс», оставив неизменными ассортимент и интерьер предприятий «Макдоналдс», предпочли радикально трансформировать маркетинг для того, чтобы сделать популярной американскую систему. Например, в рекламе они вернулись к самому началу – к опыту «Макдоналдс» 50-х годов, когда даже в США компании приходилось объяснять публике, что такое система быстрого питания и как она функционирует.
Порой приходилось начинать даже с более простых вещей. В Германии, например, «Макдоналдс» познакомила потребителей с гамбургером с помощью щитовой и газетной рекламы, объявив его «воплощением самой революционной идеи со времен появления бифштекса», сопроводила эти слова диаграммой, на которой стрелками были показаны основные ингредиенты. Необходимость объяснить состав иностранных продуктов привела даже к появлению новшеств в маркетинге, которые со временем корпорация использовала и в США. Сейчас обычными стали фотографии продуктов на перечне ассортимента на щитах, установленных на улице перед предприятиями, и на салфетке, которая кладется на дно подноса. Но и то, и другое впервые было опробовано в Германии. «В США реклама прежде всего должна была выделить «Макдоналдс» из группы ее конкурентов, но в Германии у «Макдоналдс» конкурентов не было, – говорит Юрген Кнаусс, директор-распорядитель «Хейне, Нидхэм энд Партнер», немецкого рекламного агентства, рекламирующего «Макдоналдс». – Вся наша рекламная концепция базировалась на необходимости рассказать о многочисленных никому не известных продуктах».
