Представляя себя жертвой, Брэнсон побуждал Мердока к возмездию. BSkyB требовала с Virgin больше денег за транслирование собственных программ и в то же время снизила цену на ретрансляцию программ Virgin на своих каналах. Угроза была вполне определенной и недвусмысленной. Если бы Virgin отказалась платить больше, 3,3 миллиона ее абонентов не увидели бы самые популярные шоу BSkyB. «Нам остается выбирать между повешением под вечер и расстрелом на заре, – говорили Брэнсону его директора. – Равные условия игры – вот все, чего мы хотим». Брэнсон жаловался на то, что Мердок хочет удушить слабого конкурента.
В условиях накаляющейся атмосферы 6 февраля 2007 года Virgin Media разместила свои акции на бирже NASDAQ в Нью-Йорке по цене 27,90 доллара за акцию. Джим Муни, смущенный низкой ценой, предсказал: «Скоро эти акции будут покупать по цене 30 долларов за штуку». Но как только Брэнсон приехал в Торонто продвигать Virgin Mobile, цена на акции Virgin Media начала падать и достигла 25 долларов. Рекламный трюк Брэнсона с бегством из взрывающейся клетки, подвешенной над одной из центральных площадей, удостоился лишь беглого освещения в СМИ. В Канаде Virgin Mobile привлекла менее 100 тысяч абонентов из 18,5 миллиона пользователей мобильных телефонов, и компания вскоре оказалась на грани закрытия. Брэнсон обнаружил, что вызовы титанам перестали быть развлечением.
В феврале 2007 года пятидесятишестилетний Брэнсон, находясь на своем острове, ступил на незнакомую территорию. Он столкнулся с соперником, который был богаче, моложе его и действовал быстрее и хладнокровнее. У Джеймса Мердока не было ни малейшего намерения отказываться от господства, которым обладала BSkyB. Подобно тому, как Брэнсон энергично отстаивал права Virgin Atlantic в Хитроу, Мердок планировал рекламную кампанию по дестабилизации Брэнсона. Во-первых, контролируя треть британских газет, он публиковал рекламные объявления, побуждавшие клиентов Virgin переключаться на BSkyB. «Клиенты Virgin Media заслуживают лучшего», – громко заявляли в одном из рекламных роликов BSkyB. «Если вы клиент Virgin Media, никто не будет винить вас за ваше разочарование или за то, что вы покинули компанию, переживающую трудности», – проповедовали в другом фрагменте негативной рекламной кампании, до боли похожей на ту, которую Virgin Atlantic вела против British Airways. Virgin оставалось лишь предлагать абонентам контракты, которые не приносили компании прибыли, и использовать саморекламу Брэнсона, чтобы прикрыть упадок. В первый же месяц от услуг Virgin Media отказались 25 тысяч абонентов. В прошлом Брэнсон энергично обрушивался на противников в СМИ, что нашло отражение в вынесенном регулятором порицании Virgin за выпуск вводящей в заблуждение рекламы, направленной против компании Orange, но ему никогда еще не доводилось становиться жертвой своей собственной тактики. Virgin ответила столь же уничтожающей рекламой. BSkyB, в свою очередь, предложила клиентам новые услуги, в том числе канал высокой четкости BSkyB Plus и ряд других. Virgin Media не могла ответить тем же. Постепенно Брэнсон пришел к пониманию того, что первоначальная прибаутка Муни про телевизионный бизнес как «дело, в которое можно быстро войти и из которого можно так же быстро выйти», оказалась «очевидным дерьмом». У Брэнсона не было сил для нанесения нокаутирующего удара. И он решил сдаться.
Джеймс Мердок установил срок, после которого BSkyB прекращала поставку программ Virgin. Брэнсон звонил Мердоку, чтобы предложить тому дополнительные 19 % акций Virgin Media за доступ к каналам BSkyB, но ему дважды сказали, что Мердок находится на совещаниях. «Он ни разу не удосужился перезвонить мне», – плакался Брэнсон. 1 марта 3,3 миллиона абонентов Virgin Media лишились доступа к программам BSkyB. «Когда Virgin говорит, что мы не хотим заключать сделку, дело вовсе не в этом», – сказал Мердок, наслаждаясь унижением Брэнсона. В тот год BSkyB получит 877 млн фунтов стерлингов прибыли, тогда как Virgin Media понесет убытки в размере 533,9 млн фунтов. Долги, накопленные NTL по всему миру, возросли до 12,1 млрд фунтов стерлингов. Некоторые британцы с сочувствием восприняли жалобы Брэнсона на громил Мердока.
«Думаю, для империи Мердока это обернется серьезными последствиями, – сказал Брэнсон. – Мне кажется, что Мердок-младший этой кампанией расшевелил осиное гнездо». Управление добросовестной конкуренции уже вело расследование по поводу доли Мердока в ITV. Лоббирование Брэнсоном правительства убедило Управление коммуникаций, регулятора вещания, в необходимости расследовать покупку BSkyB акций ITV. Оба расследования должны были проводить параллельно. «Я удивлен», – прокомментировал эту новость Джеймс Мердок. По его словам, правительство позволяло «манипулировать» его регулирующими органами.
В результате 26 апреля Брэнсон одержал небольшую победу: Управление коммуникациями рекомендовало Комиссии по конкуренции расследовать, соответствует ли общественным интересам приобретение BSkyB акций ITV. Но месть Брэнсона едва ли компенсировала потерю абонентов. Несмотря на кампанию ребрендинга, в которой участвовала Ума Турман, канал Брэнсона удушали. За три месяца от услуг отказались еще 64 300 абонентов, тогда как акции BSkyB выросли в цене до трехлетнего максимума.
Отвечая на вопрос, разорительна ли схватка со Sky, Брэнсон блефовал. «Большинство зрителей, по-видимому, сохраняют лояльность, и я думаю, что мы потеряем не очень много абонентов». Брэнсон требовал, чтобы BSkyB «снизила свои цены» – довольно необычная идея для предпринимателя. Решением, которое придумал Брэнсон для Virgin, было производить собственные программы, вместо того чтобы «платить бешеные деньги BSkyB».
На состоявшемся в апреле 2007 года в Пуэрто-Рико заседании совета директоров Virgin Media Брэнсону продемонстрировали результаты исследования, проведенного банком USB. Оно показало, что на BSkyB могут переключиться еще 400 тысяч абонентов Virgin Media. Эти новости Брэнсон получил как раз тогда, когда он старался добыть деньги для Virgin Galactic, непосредственно перед взрывом в Мохаве. Его команда торопилась успеть к первому назначенному Брэнсоном сроку отправки пассажиров в космос. К тому же Брэнсон вложил по меньшей мере 60 млн долларов в освоение возобновляемых источников энергии. В июне он получил у Credit Suisse кредит в 113 млн фунтов стерлингов сроком на два года. В обеспечение кредита Брэнсон предоставил треть акций Virgin Media, которые тогда торговались по 24 доллара за штуку. Магнат рассчитывал, что, если цена на акции Virgin Media упадет до 19,68 долларов, он погасит кредит, а если цена вырастет до 31,98 доллара, он поделится прибылью с кредитором. Этот риск отражал слабость Брэнсона. «Чтобы мобилизовать капитал, нужно немного финансовой инженерии», – объяснял он. А затем занял еще 80 млн долларов. И тут ситуация изменилась к худшему.
