В рекламном агентстве, которое теперь называлось TBWAChiatDay, поняли, что Apple живет не по общим правилам. Она не была похожа на другие компании. После непродолжительных поисков подходящего девиза был придуман слоган: «Думай иначе».
Но как передать это в рекламе? Агентство пробовало создать что-нибудь стоящее из фрагментов фильмов, задействовало для съемок покупателей продукции Apple и даже пробовало использовать в кадре мышей. Однако после очередного мозгового штурма вдохновение подсказало команде, трудившейся над проектом, что можно воспевать идею творчества через образы великих людей — живых или уже покойных, но обладавших одной общей чертой — желанием изменить мир к лучшему. Джобс, кстати, говорил об ушедших известных людях так: «Если бы они пользовались компьютером, то выбрали бы Mac».
Увидев первые наброски, Джобс их, естественно, раскритиковал, но тем не менее сам принял участие в доработке, сочинив строчку для верлибра, который должен был звучать в телевизионной версии рекламы. Текст был таким:
Посвящается всем безумцам. Несогласным. Бунтарям. Тем, кто вечно неудобен.
Тем, кто не вписывается в обычные рамки. Тем, кто видит мир иначе.
Они не соблюдают правила. Не уважают традиционный порядок вещей. Их можно цитировать, с ними можно не соглашаться, их можно восхвалять или чернить.
И лишь одно с ними сделать нельзя — игнорировать. Потому что от их прикосновения все вокруг меняется. Они двигают человечество вперед.
Кто-то видит в них безумцев, а мы считаем их гениями. Потому что люди, достаточно безумные для того, чтобы считать, что они могут изменить мир, меняют его.
Слова сопровождались изображениями гениев разных времен и народов: ученого Альберта Эйнштейна, художника Пабло Пикассо, проповедника Мартина Лютера Кинга-младшего, танцовщицы Марты Грэм, изобретателя Томаса Эдисона, певца Боба Дилана, Джона Леннона и Иоко Оно, летчицы Амалии Эрхарт, создателя «Маппет-шоу» Джима Хенсона и многих других. В конце ролика зрители видели черный экран с девизом кампании «Думай иначе» и ярким логотипом Apple.
Впоследствии этот ролик завоевал премию «Эмми», а сама рекламная кампания с успехом продолжалась в течение пяти лет. Идея глубоко затронула Джобса. Когда он впервые продемонстрировал результаты работы агентства репортеру журнала «Newsweek», в глазах его стояли слезы. Коснувшись этого эпизода в разговоре с биографом Уолтером Айзексоном, Джобс снова всплакнул. «Время от времени я вижу рядом с собой проявления высокой духовности и непорочной любви — и всегда плачу. Когда это происходит, я не могу оставаться равнодушным, — сказал он. — Было в этом нечто такое, что я никогда не смогу забыть».
Помимо замечательной идеи в рекламном девизе содержался подвох, который не мог остаться незамеченным, особенно для учителей английского языка. Дело в том, что с точки зрения языка это словосочетание было некорректно, и лозунг должен был бы звучать «Think Differently». Это было особенно важно, коль скоро дело касалось Apple, продавшей в колледжи и школы больше компьютеров, чем любая другая компания.
Кампания «Думай иначе» (проходившая как в телеэфире, так и в печатных изданиях) не имела целью продать какую-то конкретную продукцию. Согласно замыслу, она должна была показать людям, что для Apple нет ничего более важного, чем творчество, связав название бренда с образами экстраординарных людей
Джобс и его команда боролись с правилами грамматики. В идеале Джобс хотел видеть в прилагательном «different» существительное, как в словосочетании «think victory», то есть «думай о победе», например. По его мнению, при использовании наречия «differently», как того требуют правила языка, в словосочетании появлялся «нежелательный подтекст». Он считал, что указывать зрителю,
КАК следует думать, не стоит, и хотел, чтобы высказывание приобрело промежуточный смысл, близкий к «думай иначе», но и не имеющий характера императива. Так и было указано в письме, специально подготовленном рекламным агентством для рассылки тем, кто мог начать возмущаться. Apple не собиралась диктовать покупателям, как они должны думать, и хотела, чтобы слоган указывал на то, «о чем стоит подумать».
Получив письмо с объяснениями, одна учительница английского написала ответ, в котором сообщила, что ставит компании 5+ за «хорошую домашнюю подготовку».
Рекламное агентство постаралось на славу. Но Джобсу, чтобы в корне переменить сложившуюся ситуацию, предстояло теперь показать миру продукцию, которая доказывала бы, что Apple и в самом деле может «думать иначе».
СТИВ И БИЛЛ НА СЦЕНЕ В 2007 году Стив Джобс и Билл Гейтс согласились дать редкое совместное интервью во время конференции All Things Digital Conference, устроенной журналом «Wall Street Journal», в рамках совместной рекламной кампании Mac и PC. Ближе к концу выступления кто-то спросил, чему они друг у друга научились.
Хотя высказывание Джобса по поводу отсутствия у Гейтса вкуса получило широкую известность, Гейтс, человек великодушный, тем не менее сказал, что его конкурент «отлично разбирается как в людях, так и в том, что им нужно, и все это на уровне интуиции». Гейтс добавил, что сам он подходит к созданию продукции с точки зрения инженера, тогда как Джобс «принимает решения, основываясь на внутреннем понимании людей и их нужд, которое иначе, как шестым чувством, не назовешь. Он делает все не так, как другие, и в этом кроется какая-то магия».
Джобс в свою очередь сказал, что ему нравится, как Microsoft взаимодействует с партнерами. «Поскольку мы с Возом, основывая компанию, собирались все делать своими силами, ясно, что сотрудничать с кем бы то ни было у нас не слишком хорошо получалось, — сказал Стив, — в отличие от Билла и Microsoft, никогда не ставивших на раннем этапе целью сделать все сразу, благодаря чему они и научились эффективно взаимодействовать с другими людьми. Если бы Apple в какой-то момент переняла это умение, оно пошло бы на пользу компании», — добавил Джобс.
Затем последовал вопрос о том, что за время их долгого знакомства больше всего удивило Стива и Билла.
Гейтс отметил, что был поражен тем, насколько интересно работать вместе с Джобсом над проектами, к примеру, над созданием базовой оперативной системы для Macintosh. Джобс сказал, что не может привыкнуть к тому, что, когда они начинали, часто бывало так, что моложе них среди собравшихся людей нет, тогда как теперь, общаясь с сотрудниками и партнерами, они, как правило, оказываются самыми пожилыми людьми в помещении.
«И знаете, — сказал он, — почти обо всем, что случается в жизни, я нахожу подходящую строку в песнях Дилана или “Битлз”, и о том, что вы хотите узнать, как раз в одной песне “Битлз” и рассказано: “наши с тобой воспоминания длинней, чем путь, лежащий впереди”. Эта строчка очень подходит к нашему с Биллом случаю».
