Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Неудача

В конечном итоге «Человек на Луне» провалился, принеся Universal всего $34 млн. На тот момент это был самый низкий сбор из всех фильмов с Джимом Керри.

Маркетинг «Человека на Луне» оказался дешевой имитацией маркетинга «Ведьмы из Блэр», то есть тонкого похищения. Там, где «Ведьма из Блэр» искусно культивировала интерес к новой городской легенде, «Человек на Луне» создавал шумиху, которая никого не трогала. Там, где маркетологи «Ведьмы из Блэр» терпеливо передавали послание бренда все более широкой аудитории, создатели «Человека на Луне» явно перестарались и не смогли привлечь первичный рынок. Совместно организованные похищения, такие как похищение фильма «Ведьма из Блэр», предполагают свежие, крупные идеи. Провалы же, например провал «Человека на Луне», зачастую бывают результатом не недостатков продукта, а узости товарного предложения.

Создавайте бренд в сотрудничестве с потребителями.

Можно ли сделать крутыми шлепанцы Birkenstocks? Хотите верьте, хотите нет, но в 2003 году эта компания-производитель обуви попыталась перекроить свой имидж и превратить обувь для немодных чуваков в элемент стиля хипстеров. Похоже, менеджеры компании стали жертвой помешательства маркетологов на погоне за самыми трудноосуществимыми мечтами. У всех крутых брендов есть своя «фишка» - стиль, внешний облик и особая позиция, которая как магнит притягивают людей. Это заставляет амбициозных руководителей корпораций по стоянно требовать от своих маркетологов, чтобы те сделали бренд крутым.

Однако, гоняясь за крутизной, эти парни играют в опасную игру.

Крутизна - особое позиционирование, используемое для того, чтобы бросить вызов авторитетам[93].

Действительно ли важные дяди из совета директоров хотят, чтобы их бренды были вызывающими и оппозиционными? Нет, им, скорее, нужны принятие мейнстрима и легкий флер актуальности.

В этом и заключается обманчивость крутизны: это не то, к чему вы действительно стремитесь. Тому есть несколько причин.

Хотя налет крутизны сначала может вызвать рост вашего бренда, в конечном итоге он будет ограничивать его. То, что круто, по определению апеллирует не к мейнстриму, а к меньшинству. Ларри Дэвид[94] - возможно, самый крутой комик на телевидении - добился популярности благодаря высмеиванию мелочей и пустым шуткам. Однако, рассказывая о начале своей карьеры в качестве эстрадного комика, он говорит: «Я был не для всех. Я был интересен лишь очень ограниченной аудитории».

Крутизна проходит, потому что восприятие постоянно меняется. Вспомните рейтинги популярности In/Out и Hot/Not, которые ежемесячно появляются в журналах. Пока маркетологам впаривают мимолетные увлечения, выдавая их за последний писк моды, выясняется, что увлечение уже прошло. Даже если они понимают, как сделать бренд крутым, большинство компаний обнаруживает, что мода меняется слишком быстро, чтобы поспеть за ней. К тому времени, когда они выйдут на рынок со своей инициативой, представление о том, что круто, может измениться.

Не меняется с течением времени только одно: сегодняшние законодатели мод отвергают то, что считалось крутым у представителей мейнстрима и предшествующих поколений. Затем (через поколение) отвергнутое вновь входит в моду. Лишь немногие бренды всегда остаются крутыми. В случае успеха бренды постепенно достигают широкой популярности, и их статус сразу же меняется. Их первые, самые преданные поклонники обычно восстают против них. Подобное случалось даже с главными американскими кумирами, например, с Элвисом Пресли. Социолог Калле Ласн пишет:

За двадцать лет Элвис Пресли из олицетворения моды превратился в воплощение американских излишеств[95].

Что большинство людей могут сказать о том, что круто? Только то, что, увидев это, они понимают: это круто! Крутизна - очень тонкое понятие. Оно нередко неоднозначно и всегда субъективно - все зависит от наблюдателя (охотника за тенденциями). Понятие «крутизна» много раз менялось с тех пор, как оно возникло в Западной Африке (где оно означало «мягкость характера») и затем распространилось благодаря романтической поэзии XIX века[96]. Сегодня это стиль отъявленного ванкстера Али Джи[97] в его ярко-желтых комбинезонах, шапочке Hilfiger и изогнутых темных очках. А завтра… Кто знает?

Что еще хуже, в корпоративном мире постоянного мониторинга крутизну по определению трудно измерить. Это позиция, которую невозможно зафиксировать посредством привычных инструментов исследования рынка. Спросив самых преданных приверженцев вашего бренда, считают ли они его крутым (и почему), вы рискуете потерять их, поскольку заставите попытаться понять то, что существует только в подсознании. Более того, от ответов одного или двух человек, способных сформулировать отношение к вашему бренду, будет мало проку; большинство маркетологов предпочитают более масштабные выборки. (Впрочем, можно посмотреть на eBay. Количество упоминаний бренда и стоимость предложений служат хорошим индикатором преданности поклонников.)

Вероятно, вы уже задались вопросом: «А можно ли вообще стать крутым?» Чтобы разобраться в этом, консультант по супербрендам Марсель Нобил[98] даже создал «Совет по вопросам крутизны» (Cool Council). Вот его вердикт:

Крутизна не поддается определению, и гнаться за ней бесполезно. Она зависит, главным образом, от мнения потребителей и устных отзывов. Ее почти нельзя сохранить, и приходится создавать снова и снова. Стать крутым очень трудно, но можно[99].

Итак, если недостатки крутизны вас еще не отпугнули и вы хотите попробовать это нелегкое занятие, давайте подумаем, как добиться этой непростой цели. Впрочем, запомните: правила игры в крутизну постоянно меняются. Мы говорим лишь о некоторых приемах, помогающих сегодняшним брендам стать крутыми.

Хотя крутые бренды уникальны, их никоим образом нельзя назвать совершенными. На самом деле, они становятся крутыми отчасти благодаря своим недостаткам и эксцентричным изъянам. Джеймс Дин[100] был воплощением крутизны в какой-то степени потому, что постоянно боролся с напряжением, которое, в конце концов, привело к трагедии. Apple давно стал крутым отчасти потому, что считается разработчиком второго ряда, и пользователи сталкиваются с проблемой совместимости. Мотоциклы Harley остаются крутыми в том числе потому, что ездить на них - сплошная мука. Ларри Дэвид, этот грубый неврастеник средних лет, крут отчасти из-за того, что ворует вилки из ресторанов, травмирует маленьких детей и неуклюже признается в том, что любит «озорной» массаж. Несовершенство рождает крутизну.

Крутые бренды превосходно используют такие нетривиальные ценности, как шероховатость и противоречивость, которые обеспечивают им долговременное расположение потребителя. Так завоевывается престиж на рынке, где все сильнее скептицизм и неприятие рекламной шумихи. Какой контраст с брендами из серии «15 минут славы», например с автомобилем PT Cruiser, задуманным как крутой и фантастически привлекательный[101]. Несмотря на дизайн, вызывающий очевидные ассоциации с чикагскими гангстерами, он исчез со сцены столь же быстро, как и появился на ней.

Крутым брендам доступно нечто, чего не видят другие. Они невероятно наблюдательны и обладают потрясающей интуицией. Они держат руку на пульсе социума и не боятся бросить вызов нормам. В результате они становятся лидерами, побуждающими нас видеть вещи в новом свете.

Бренды, меняющие категории, - крутые. Мини-юбки вновь стали крутыми - они воспевают маленький размер в категории, где больше значит лучше. Препарат «Виагра», нарушив табу, стал элементом вечеринок любителей джаза.

В начале своей карьеры Ларри Дэвид выходил на сцену, окидывал взглядом собравшихся, говорил «Ну, вот и хорошо» и уходил[102].

Самые главные клиенты владельцев крутых брендов - они сами. Конечно, они стараются зарабатывать деньги и продавать свой продукт. Однако их не очень заботит то, что о них думают люди, и предпочитают заниматься тем, чем хотят.

Телевизионный образ Ларри Дэвида неизменен и бескомпромиссен. Он никогда не смягчает своего юмора, чтобы соответствовать чьим-то вкусам, даже тогда, когда автор статьи в New Yorker задает вопрос: «Интересно, Ларри Дэвид - самый забавный из комиков или просто самый надоедливый?»