Конечно, бывают сложные ситуации, когда врач чем-то обижен на компанию исторически. Если вдруг медпред обнаруживает такую ситуацию, то ему надо выяснять, что именно раздражает доктора (может, продукция, или лицо предыдущего медпреда, или логотип компании — да мало ли причин недовольства!). Медпред должен расспросить врача его о сотрудничестве со своей и другими компаниями, выяснять его потребности на конкретном рабочем месте. Это, впрочем, отдельная задача, которая будет освещена в будущей книге по организации и проведению визита.
С точки зрения правильной организации работы медицинского представителя, новые врачи — наиболее интересная категория. Такая позиция связана с тем, что именно новое АПУ или новых врачей разрабатывать наиболее занятно. Вот где можно полностью развернуть и концепцию касаний, и способности рэпа к анализу ситуации, и проявить его навыки правильной коммуникации.
Выше уже шла речь о концепции семи-восьми касаний, и вот у медицинского представителя «появляется» новое учреждение, которое надо разрабатывать.
Порядок разработки нового АПУ
НАЙТИ это новое лечебно-профилактическое учреждение;
Определить для себя расчётный потенциал учреждения и предварительные перспективы работы с ним. Вполне возможно, что частный врач-венеролог или коммерческий центр, занимающийся лечением геморроя, будут для ортопедической компании малоинтересны, но продвигателям каких-нибудь лекарственных средств — интересны очень!;
ПОНЯТЬ, нужна ли этому учреждению компания медпреда, нужные ли компании специалисты работают в нём, профильными ли проблемами они занимаются;
НАЛАДИТЬ выход на ключевых лиц, на опинион-лидеров. Они могут сильно помочь медпреду — особенно, если они адекватны и готовы сотрудничать.
В ОБЩЕНИИ с ними выяснить условия работы и понять, какими будут условия работы партнера с этим лечебнопрофилактическим учреждением.
Чаще всего взаимодействие с лечебным учреждением и врачами в нём будут проходить по давно известному принципу: МП подходит, переписывает врачей, каждого из них отдельно мотивирует, стимулирует, проводит демонстрацию товаров или продуктов, информирует... Это обычные, «простые» условия сотрудничества.
Но возможны и другие, более сложные варианты взаимодействия с врачами. Скажем, опинион-лидер может замкнуть все действия медпреда, все посещения, мотивационную программу на себя (2 вариант). Третий вариант, касающийся, в первую очередь, коммерческих центров, — поставка в новое лечебнопрофилактическое учреждение продукции с какой-то скидкой, на условиях мелкого опта (такой вариант особенно актуален для ортопедической продукции и БАДов, лекарства так не продвинешь). В такой ситуации медицинский представитель является прежде всего поставщиком информации. Через действия медпреда компания поставляет в АПУ (или ларёк при АПУ) свою продукцию и свои препараты, через вас партнёр работает с АПУ, а в нем есть какой-то ларёк, который и продаёт медицинские изделия.
Пора вернуться к последовательности действий МП в отношении нового лечебного учреждения. Следующий пункт взаимодействия:
ОРГАНИЗОВАТЬ какое-нибудь коллективное мероприятие: круглые столы, рассказ об изделиях и препаратах, которые профильны для данного АПУ или для группы докторов. Организация коллективных мероприятий и публичных выступлений рассмотрены в книгах из серии «Библия медпреда»: «Организация коллективных мероприятий» и «Публичное выступление для медпреда».
Помимо представления изделий и компании при проведения презентации медпреду нужно сделать:
СОБРАТЬ контакты врачей (мобильный телефон, электронная почта, домашний телефон, домашний адрес — в общем, все, что вам дадут):
РАЗДАТЬ свои контакты. Правильный медпред позиционируете себя как эксперт, к которому следует обращаться по всем вопросам, касающимся определённой продукции: препаратов, биологических добавок, ортопедических изделий и т.д..
ПОДГОТОВИТЬ визитки, POS-материалы. Во время выступления рэп должен ВСЕГДА давать свою электронную почту и мобильный телефон. Полезнее и доходчивее выходит, если представитель обозначает свои контакты несколько раз. Назовите способы достучаться до вас во время презентации, а после выступления обязательно раздайте свои визитки каждому врачу.
ЖЕЛАТЕЛЬНО хотя бы немного пообщаться с каждым из докторов. Это мероприятие надо делать обязательным элементом конечной части презентации. Помимо визиток можно писать свои контакты на каталогах и POS-материалах.
Если получается работать по обычной системе взаимодействия с врачами, то прямо здесь, на презентации, можно назначить этим врачам встречу, договориться, какие материалы можно позже принести им, о чём можно им дополнительно рассказать. Так медпред постепенно «подтягивает» на себя новых докторов.
Чек-лист для работы с новым АПУ выглядит следующим образом:
1. Найти новое АПУ
2. Определить, подходит ли АПУ по профилю для работы с компанией
3. Определить расчётный потенциал АПУ
4. Оценить вероятность достижения потенциала (или вероятность развития АПУ)
5. Наладить контакты с лидерами мнений
6. Организовать коллективное мероприятие для врачей или лидеров мнений
7. Собрать контакты врачей или лидеров мнений
8. Передать свои контакты врачам и лидерам мнений
9. Договориться с врачами о графике и месте встреч, а так же о каналах передачи информации о компании (е- mail, телефон, обычная почта, встречи «на нейтральной полосе» и т.д.)
10. Определить темы для обучающих коллективных выступлений
11. С лидером мнений договориться о времени и месте проведения следующих коллективных мероприятий
12. В течение месяца провести ещё 2-3 коллективных мероприятия
13. Через 1-1,5 месяца оценить отдачу от АПУ (отделения, врачей)
14. Соотнести отдачу от АПУ с усилиями, вложенными в него
15. Принять решение о дальнейшей работе с АПУ, отделением, врачами.
Новеньких надо обхаживать
Работа с новыми докторами и лечебными учреждениями имеет свою специфику. Очень важно коснуться их в первый месяц не менее четырех раз. Сделать это можно любыми доступными методами.
Оптимальный вариант: на первой неделе месяца сделать первый визит — обычный, ознакомительный. На нём можно нужно дать общую информацию, оставить свои контакты, каталоги, POS- материалы.
На следующей неделе нужно сделать звонок доктору, представиться, напомнить ему о прошедшей встрече и поинтересоваться, ознакомился ли врач с рекламными материалами, всё ли его устраивает, понравились ли они ему.
В обязательном порядке во втором касании нового доктора медпред должен задать врачу вопрос, нужна ли ему какая-то помощь от представителя. Это очень важно для врача именно на начальном этапе совместной работы, когда он ещё плохо знает продукцию, когда он ещё в чём-то сомневается.
На третьей неделе касанием может быть звонок, но лучше, если это будет какой-то другой, непривычный медиа-носитель (почтовое отправление, факс, какой-нибудь супер-диск, ссылка на видеоролик и т.д.). Это действительно важно: касания, проводимые разными способами, не суммируют, а умножают эффект от коммуникации. Чем больше медиа-каналов использует медпред на начальной стадии сотрудничества, тем лучше для взаимодействия с врачом.
Касание четвёртой недели лучше осуществлять через телефонный звонок. Можно и нужно во время этого звонка подвести некий итог сотрудничества по результатам первого месяца: всем ли доволен доктор, всё ли хорошо, чем медпред может быть полезен врачу в ходе планируемого очередного визита. Соответственно, все замечания специалиста необходимо учитывать при подготовке следующего живого визита или касания.
У медпредов, которые впервые слышат рассказ о системе множественных касаний, нередко возникает вопрос: «Не замучаем ли мы таким образом простого врача?»
Возможно, что такой подход «плотной опёки» кого-то из врачей и будет напрягать... Но тогда врач сам попросит медпреда беспокоить его пореже. Ничего страшного в этом нет.
Зато у такого подхода есть несомненно положительная сторона. Даже самые «сногсшибательные» фармкампании, которые работают только по рецептурным продажам и не работают в аптеках, не работают с такой системой. Поэтому любой медпред, начавший плотно опекать доктора, получает шанс запомниться больше и лучше, сем его коллеги, отбрасывающие идею множественных касаний и работающих «по старинке». Если всё делать в меру, то компания будет очень сильно отличаться от конкурентов. И отличаться в лучшую сторону...
