Глава 1. Позиционная война
Большинство из нас становятся родителями, ещё не перестав быть детьми.
Миньон Маклофлин
Перед тем, как начать разговор о медицинском представителе экспертного уровня, надо рассмотреть вопрос о взаимоотношениях медицинского представителя и доктора, образующих, в контексте темы этой книги, диаду (взаимопроникающую пару). Сферой интересов введения в управление территорией будут психологические установки на работу с доктором, позиция медицинского представителя в отношениях с врачом. От установок и позиции медпреда в первую очередь будет зависеть, как доктор воспримет представителя компании. А также то, как медпред будет воспринимать доктора. Без выяснения этого вопроса серьезная работа по теме вряд ли будет удачной и возможной.
Разумеется, какие-то личные, например, интимные отношения, останутся за рамками этого разговора. Фокус внимания необходимо сосредоточить на том, какие деловые взаимоотношения могут быть между доктором и медицинским представителем. Всегда ли возможно достичь партнерских, доверительных отношений, обусловленных взаимной заинтересованностью и пониманием важности работы друг друга? Практика показывает, что медпредставителю не удается наладить доверительные и положительные взаимоотношения с достаточно большой группой (до 50%) докторов от того общего их числа, с которым работает рядовой мед- пред. Такое положение дел связано со многими причинами.
Например, важным фактором установления правильных отношений является продолжительность работы медпредставителя в своей сфере: по мере того, как медпред нарабатывает опыт взаимодействия с докторами, процент докторов с «неустойчивыми отношениями» снижается. Но в этой главе нас будут, безусловно, интересовать причины, связанные с психологическими установками участников рабочей пары «врач — медпред».
Детство. Отрочество. Юность
Психология общения, в том числе, бизнес-общения — серьёзный раздел психологической науки. Но лучше оставить в стороне глубинные психологические теории и взять на вооружение рядового медпреда рабочие и понятные тактики общения. Рассмотрим психологические позиции, которые могут занимать доктора и медпредставители при общении друг с другом, в системе понятий теории «ролевого поведения». Большинству эта теория хорошо знакома по книге американского психолога и психиатра Эрика Бёрна «Игры, в которые играют люди».
Если вкратце и в простом изложении говорить об этой теории, то она сводится к следующему. Каждый человек способен использовать три «уровня общения», находясь, соответственно, на одном из трех «уровней восприятия»: Ребёнок, Взрослый, Родитель.
В зависимости от конкретной ситуации, от личного жизненного опыта, от врождённого и приобретённого психологического склада, конкретный человек в конкретной ситуации может играть любую из этих трех «ролей». Например, люди, которые долго занимаются обучением других, очень часто становятся в позицию «Родителя». Тот, кто не любит принимать на себя ответственность, чьё поведение отличается повышенной эмоциональностью, чаще всего занимает позицию «Ребёнка». Люди, которые к жизни относятся прагматично, скорее всего занимают среднюю или промежуточную позицию «Взрослого».
Соответственно, при общении двух людей возможно всего лишь 9 вариантов их ролевого взаимодействия. Наиболее эффективным является равноправное общение двух людей — прежде всего, в комбинациях «Взрослый-Взрослый» и «Ребёнок- Ребёнок». Все остальные комбинации в поведении не будут достаточно результативными и, самое главное, они не будут психологически устойчивыми. Это хорошо известно из практики общения взрослого человека с детьми. Чтобы ребёнок лучше воспринял то, что нужно донести до него, чтобы он больше прислушивался к взрослым, психологи рекомендуют физически опуститься на его уровень. Нужно присесть, переместиться на его уровень — физический, и, соответственно, психологический. Для равноправного общения надо встать на ту точку, с которой ребёнок смотрит на мир.
Рассмотрение взаимных позиций оптимально начать с самого сложного — постараться разобраться с позицией докторов. В какой позиции чаще всего находится врач, входящий в группу «недовольных», которая составляет до 50% от общего числа докторов, подконтрольных медпреду? Как свидетельствует практика, крайне редко этой ролью будет позиция «Взрослый», почти всегда врач использует роль «Родителя» или «Ребёнка».
Психологические проявления всегда имеют под собой ка- кую-то почву. Конфликтная позиция на раннем этапе общения формируется существующими представлениями доктора. Позиция «Родителя» всегда требует от доктора возвышения над чем- то или над кем-то (а часто и над кем-то, и над чем-то одновременно).
По тому, относительно чего (или кого) позиция «Родитель» возвышает врача, все ситуации в работе медпреда можно разделить на четыре вида.
1. Доктор возвышается относительно самого медпредставителя. Медпред, находящийся в этой ситуации чувствует, что собеседник своим поведением как будто говорит: «ты, вообще, кто такой?» или «достаточно ли у тебя образования и опыта работы, чтобы учить меня?».
2. Доктор ставит себя выше предлагаемого товара. Эта ситуация распознается по фразам типа: «а у ваших конкурентов товар лучше» или «ваше изделие плохого качества», или «мои пациенты жалуются на ваш товар».
3. Доктор возвышается относительно технологии лечения. Позиция доктора описывается фразами типа «не учите меня лечить»: «это не входит в методику, которую я применяю» (особенно часто такая позиция встречается у оперативных травматологов, которые используют различные пластины, металлические вставки, накладки и т. д.): «это не входит в стандарт лечения» (не углубляясь в тему стандартов лечения, отмечу, что это очень «скользкая» тема: врач может принимать, а может не принимать предлагаемые стандарты, а система обязательного медицинского страхования диктует такой стандарт, который ей выгоден, причем ортезирование вообще не входит в основные стандарты); «ваши предложения (препараты, изделия) не помогают».
4. Доктор возвышается над самой ситуацией «продажи». От доктора можно услышать
замечания, что «я не продавец!», «меня не интересует торговля» и другие подобные
сентенции. Это ситуация когда доктор желает быть «чистеньким», хотя продажами
своих навыков, знаний и умений занимается ежедневно и ежечасно.
Считая медпреда представителем «продажного класса», врач-«Родитель» без конца и края готов доказывать всем окружающим (а себе в первую очередь), что уж он-то максимально далёк «от всякой там коммерции».
Теперь надо рассмотреть ситуации, в которых врач выступает в роли «Ребёнка». В основном такое принижение своей позиции происходит, если доктор не уверен в том, что он может применять изделия или рекомендовать препараты. Почти всегда док тор-«Ребёнок» (так же как и «Родитель») не приводит серьезных аргументов в пользу своей позиции. Возможные ситуации сводятся к следующим видам:
1. Принижение относительно товара: «я сомневаюсь в пользе вашего лечения»: «у моих пациентов нет денег на этот товар».
2. Принижение относительно медпредставителя: «я не продавец, у меня не получится»: «я не смогу рекламировать товар».
3. Принижение относительно технологии лечения: «я никогда не пробовал»: «я боюсь, что у меня это не получится»: «это противоречит стандартам лечения по обязательному плану ведения больного»: «этот способ вряд ли поможет».
Принижение позиции доктора и его повышенная эмоциональная реакция связаны с заниженной самооценкой и другими психологическими проблемами. Задача медпредставителя в общении с доктором — помочь врачу решить эти проблемы, иначе
Общим для обеих установок, которые занимают «недовольные» врачи («Родитель» либо «Ребёнок») является то, что врачи в данных психологических позициях оказываются предвзятыми. Дав волю внутреннему ребёнку или родителю, врач исходит из общих соображений, а не конкретных данных о медпредставителе, его товаре или технологии лечения.
В качестве примера такого поведения мне вспоминается профессор Юмашев, который учил меня травматологии и ортопедии. У него была «железная», непробиваемая позиция «родителя». Он говорил так: «Мы всю войну прошли с гипсом, гипс фиксирует лучше, поэтому и сейчас будем именно с гипсом работать».
