Hotmail можно назвать новым решением, а Netflix - лучшим решением. Бренд Netflix не создавал новой категории, а пересматривал правила существующей. Компания обеспечила более совершенную систему видеопроката, устранив издержки традиционной процедуры.
Согласитесь, у расположенного по соседству магазина Block-buster[128] есть существенные недостатки: ограниченный выбор видеофильмов, отсутствие ориентиров, сравнительно высокая арендная плата и, что неприятнее всего, штрафы за просрочку. Бизнес-модель Netflix с самого начала была ориентирована на устранение этих проблем.
Netflix, считающая себя софтверной компанией (она как коммерческо-технологическая компания даже осуществила первый выпуск электронных акций), по сути, является предприятием сферы обслуживания. Его основная цель - ублажать пользователей. Компания предлагает выбор из более чем 12 тыс. наименований продуктов - почти все DVD, когда-либо выходившие в США. Она разработала алгоритмы - своего рода электронные инструкции, а также предлагает поиск по названию и тематический поиск. Кроме того, процедура возврата видеодисков имеет «защиту от дураков»: пользователю, взявшему напрокат диск, приходит оплаченный конверт (отличная идея!). Остается только положить туда DVD, заклеить конверт и опустить его в почтовый ящик.
Наконец, Netflix не штрафует за задержку возврата. Эта простая идея революционизировала потребительский опыт проката видео. Netflix разрешает клиентам держать одновременно три DVD в течение любого срока. Просто, прежде чем взять напрокат новый фильм, нужно вернуть предыдущий. Компания дожидается возврата, но не берет ни цента с тех, кто задержал фильмы на пару недель, а то и на пару месяцев.
Благодаря Netflix сегодня можно спокойно посмотреть взятый напрокат фильм. А ведь раньше фильмы выбирались случайно, и это создавало массу проблем! Netflix изменила ментальную карту видеопроката.
Она добилась этого при помощи уникального подхода к маркетингу, идеально подходящего для прорывного бренда. Отказавшись от любого маркетинга, связанного с брендингом, Netflix поняла, что «прекрасные впечатления клиента - это тоже бренд»[129]. Вице-президент по маркетингу Лесли Килгор, ранее работавшая в P amp;G и Amazon, сфокусировала всю кампанию на бесплатных пробах и рекомендациях коллег. Она говорит: «У нас 70% пробных использований основаны на отзывах»[130].
Килгор заботится о том, чтобы процедура регистрации пробного просмотра была легкой и не создавала проблем потребителям. Это простая двухнедельная программа, о которой потребители узнают благодаря кнопке «Расскажи другу» на веб-сайте Netflix, купонам на внутренней стороне конвертов для возврата, соглашениям о стратегическом партнерстве, заключенных с такими сайтами как DVDeasteregg. com, и рекламным вкладкам к новым DVD-плеерам - механизмам, не требующим напряжения мозгов.
Однако именно пробный просмотр создает ощущение явного отклонения от норм, принятых в категории, и обеспечивает привлечение клиентов. Фантастический процент пользователей, испытывающих программу (90%), становятся ее абонентами[131]. По словам Килгор, «для большинства прозрение наступает, когда они возвращают фильм и забывают о нем, а через пару дней обнаруживают в почтовом ящике следующий»[132].
Такова сила ублажения потребителя при помощи прорывного продукта или услуги. Именно это делает бренд серьезным кандидатом на похищение.
Второй тип прорывного бренда, созревшего для похищения, - социальный символ. Социальный символ - это взятый на во оружение последний писк моды. Это бренд, который в первую очередь обеспечивает потребителю определенный статус или позволяет ему о чем-то заявить. Он хорошо заметен и порой сопряжен с социальным риском. Он делает потребителя «своим», и его роль зависит от первичных рынков.
Такие бренды - законодатели мод, указывающие, по выражению Эда Келлера и Джона Берри из агентства маркетинговых исследований RoperASW, «где обедать и что покупать».
Социальные символы добиваются прорыва одним из двух способов.
Новая возможность, отношение и настроение
Неслучайно долгие годы компания Gap была главным производителем одежды свободного стиля - ведь именно она фактически создала его. Эта компания - розничный продавец из Сан-Франциско - поощряла движение за свободный стиль одежды и продвигала хаки как любимую униформу его приверженцев.
Прежде всего, Gap нужно было улучшить восприятие хаки, считавшегося одеждой «голубых воротничков» или, в лучшем случае, сезонной одеждой. Сначала из хаки шили форму для американской армии, а также рабочую одежду для гражданских лиц. Однако Gap с помощью рекламной кампании «Легенды» внедрила мысль о том, что хаки - это классика. Черно-белая реклама представляла звезд и знаменитостей прошлого, одетых в хаки. Так ношение хаки в офисе стало приемлемым для мейнстрима.
Затем компания организовала программу просвещения корпоративных отделов по работе с персоналом в области стиля casual. Ее кульминацией стал крупнейший маркетинговый переворот: в 1997 году компания Gap снабдила одеждой в стиле casual Friday 3 тыс. дилеров на Нью-Йоркской фондовой бирже. Событие, которое транслировалось по телевидению, стало сигналом для всей остальной Америки. Оно говорило о том, что стиль business casual - это надолго, а Gap - в авангарде движения.
Наконец, компания запустила знаменитые телевизионные рекламные ролики, в которых молодые работники офисов танцевали в брюках хаки. Кампания «Хаки танцуют» идеально передавала оптимизм эпохи электронной коммерции и ее новый «код» повседневной одежды.
Потребители с энтузиазмом приняли движение business casual и оценили роль Gap. Так компания добилась роста в конце 1990-х годов, за три года удвоив объем продаж в категории (до $1 млрд). (Это продолжалось до тех пор, пока Gap не купилась на свою же собственную шумиху и не утратила статус культурного лидера.)
Часть образа жизни, атрибут сообщества или профессии
В 2001 году, когда компания Pepsi осуществила совместное похищение бренда, бренд Mountain Dew Code Red стал воплощением культуры черной городской молодежи. Компания не стала использовать навязчивую рекламу. Она начала скромно и создала ощущение аутентичности бренда. Напиток продавался только в ночных городских магазинах и только в небольшой упаковке, удобной для пробы и отвечающей динамичному стилю жизни городских тинейджеров. Более того, компания внедрила бренд среди «правильных» законодателей мод, разослав образцы спортсменам и диджеям. Благодаря Pirate Radio Tour городская молодежь могла слушать своих любимых местных диджеев, танцевать и расслабляться, пробуя новый напиток.
Только после этого Pepsi запустила традиционную кампанию в СМИ. Она рекрутировала звезд хип-хопа Macy Gray и Busta Rhymes, а также звезд NBA Криса Уэббера и Трейси Макгрейди[133] для создания рекламы на радио и телевидении и участия в ней. Хотя задержка была ненамеренной, на самом деле она способствовала распространению неброского инсайдерского имиджа Code Red, отвечавшего стилю жизни целевого рынка.
Подходит ли ваш бренд для похищения? Если так, то как его осуществить, работая в крупной корпорации?
8. Корпоративное похищение бренда: руководство для маркетологов
Ты должен забыть все, чему научился.
Йода, «Империя наносит ответный удар»
Участвует ли корпоративная Америка в организации похищений брендов? Как мы видели, похищения происходят, главным образом, в независимой предпринимательской среде. Могут ли крупные корпорации склонить на свою сторону потребителя и убедить его принять участие в формировании значения бренда?
Управление прорывным брендом - это не просто поддержка традиционной торговой марки. Оно требует интуитивного, нешаблонного подхода, не расписанного от начала до конца в литературе по маркетингу и инструкциях корпоративных отделов по обучению персонала. Пытаясь принять участие в похищении, многие корпорации обнаруживают, что впасть в маркетинговую ересь не так просто, как им казалось. Это одна из причин того, что многим компаниям, сидящим на золотой жиле, не удается использовать потенциал своего бренда для устойчивого успеха.
Обычно крупным компаниям, покушающимся на похищение бренда, мешают призраки традиционного маркетинга. Они легко допускают следующие ошибки.
Неправильное понимание причин успеха
Примеры успеха нетрадиционных брендов обычно ставят крупные корпорации в тупик. Хотя многие гиганты пытались понять магию таких похищенных брендов, как Starbucks, Red Bull и Napster, им редко удавалось сделать правильные выводы и применить их на практике.
Это не мешает маркетологам постоянно приводить названные примеры, чтобы вдохновить рядовых сотрудников. Маркетологи читают материалы, посвященные прорывным брендам, как Библию. Проблема в том, что их анализу чаще всего мешает непонимание причин успеха.
