Многие, наверняка, возразят, что современное общество уже располагает всеми необходимыми ему институтами. На практике, однако, люди, тянущиеся к, по определению католицизма, cura animarum, или «заботе о душе», но чувствующие, что им не подходят способы, которые предлагает церковь, вынуждены довольствоваться тем, что обретают достаточно стабильный круг коллег, достаточный для нормальной жизни доход и стабильную и пользующуюся уважением профессию. Свидетельством того, как глубоко волнует нас эта проблема, является тот факт, что даже теперь мы стремимся найти для Ницше какую-то свою профессиональную нишу.
3
Еще одна важная особенность институтов – способность объединять усилия своих членов через знакомый им всем визуальный словарь. Здесь вновь стратегии религии и коммерческих корпораций пересекаются. Крест на стене церковного здания или агнец на алтарном покрове позволяют говорить о том, что христианство с давних пор практикует использование «бренда», что свойственно и современным корпорациям. На самом деле все с точностью до наоборот: это корпорации усвоили уроки идентификации, преподанные религией.
Самая важная функция бренда – внедрять в сознание постоянный символ. Институты уверены, что появление их логотипа на далеком горном склоне или на вершине небоскреба, на простыне или на плаще тут же заявит об определенном наборе ценностей, который этот логотип олицетворяет, обещая полное соответствие этим ценностям.
Враг бренда – местное разнообразие. Здесь мы тоже чувствуем определенную напряженность между идеализмом и институциональными ценностями, потому что идеализм ценит особенное, самобытное, сделанное вручную и неожиданное, тогда как институты терпеть не могут провинциальной самодеятельности. Они видят в ней не трогательные изменения указаний из центра, а прискорбные отклонения от установленных стандартов. Такие изменения считаются порчей, ленью, глупостью, отказом от первоначальных честолюбивых замыслов. Чтобы отсечь всякую личную инициативу, инструкция для новичков, поступающих на работу в «Макдональдс корпорейшн», занимает триста страниц, где подробным образом изложены варианты действий сотрудников на все случаи жизни, даже самые невероятные. В инструкции указано, где следует прикреплять бейдж с именем, как улыбаться посетителям, сколько майонеза добавлять под верхнюю горбушку бургера. Компания не верит, что без должного руководства и точных указаний ее сотрудники все сделают правильно.
Воображаемое отделение брендовой сети психотерапии. Почему только телефоны и шампуни должны пользоваться преимуществами сетевого маркетинга?
Ключевая надпись – talkingcure… («лечение разговором», англ.).
В этом, по крайней мере, «Макдоналдс» имеет много общего с католической церковью, которая аналогично проводила немало времени в борьбе за единообразие службы на всей огромной территории ее влияния и среди множества священников. Принятые коллективно указы церкви – определяющие все, вплоть до мелких деталей, скажем, какое вино использовать при причастии и какого цвета башмаки при этом следует надевать священнику, – свидетельствовали о стремлении придерживаться установленных стандартов и в самых отдаленных приходах. После четвертого Латеранского собора, проведенного папой Иннокентием III в 1215 г., церковь постановила (явно раздраженная частотой, с которой нарушались установленные ею правила), что церковнослужители не должны появляться на представлениях мимов, певцов или актеров. Им запрещалось входить в таверны, кроме как по необходимости, когда они путешествовали. А прежде всего не допускались никакие вольности в прическе, указывалось, что «выбритая макушка должна быть всегда».
И пусть такие декреты казались слишком строгими, они помогали установить и поддерживать единые стандарты ритуала и его отправления, чего верующие ожидали от церкви точно так же, как мы все теперь ожидаем от корпораций.
Особенность современного мира, о которой можно только сожалеть, заключается в том, что большинство наших самых обычных потребностей (к примеру, в шампунях и увлажняющих кремах, а также в соусах для макарон и солнцезащитных очках) удовлетворяются превосходно управляемыми корпорациями, тогда как наши специфические нужды оставлены на откуп неорганизованных и непредсказуемых одиночек. Для наглядной иллюстрации практического эффекта от «брендового» контроля качества достаточно сравнить неоднородную и неорганизованную систему оказания психотерапевтической помощи с изящно обставленным ритуалом исповеди в католической церкви. Исповедь, регламентированная до мелочей с конца четырнадцатого столетия, благодаря папским буллам и энцикликам, а также руководствам, выпущенным Ватиканом, может служить образцом унифицированного и отлаженного механизма, какие стали нормой для сферы потребления только в середине двадцатого века. Все, от расположения исповедальни до тона священника, четко регламентировано, гарантируя католикам от Мельбурна до Анкориджа, что их желание облегчить душу будет удовлетворено в полном объеме. От ближайшего мирского эквивалента такого ждать не приходится. Нынешняя практика психотерапии ни в чем не может похвастаться постоянством – ни в интерьере помещений, где проводятся сеансы, ни в таких мелких, но важных деталях, как запись на автоответчике, ни в одежде психотерапевта при встрече с пациентом. И последним не приходится удивляться, если в кабинете окажется домашний любимец психотерапевта, или во время сеанса туда заглянет ребенок, или придется заполнять какие-то бумаги.
4
Добившись узнаваемости, многие корпорации приступают, по терминологии маркетинга, к «расширению бренда», процессу, когда компания, застолбив место в одном коммерческом секторе, приходит со своими ценностями в следующий. К примеру, компании, начинавшие с пошива костюмов, в какой-то момент понимают, что их разработки подойдут и к ремням, и к солнцезащитным очкам, откуда уже рукой подать до производства мебели, а затем открытия ресторанов, строительства квартир и, наконец, целых курортных зон. Эти компании прекрасно понимают: их клиенты сохранят верность всему набору товаров и услуг лишь при условии, что красоту и качество, прельстившие их в галстуке, они найдут и в ножке стула, и в закуске, и в номере отеля.
Однако инерция или ненужная скромность останавливает наиболее динамичные современные компании от продвижения своих брендов во все сферы человеческих потребностей, а если говорить применительно к текущей дискуссии, от использования своего опыта в верхней части знаменитой пирамиды потребностей по Маслоу. Вместо этого корпорации предпочитают располагать свои магазинчики у ее основания, по мелочам изменять в лучшую сторону качество услуг и продуктов, созданных с тем, чтобы мы спали, ели или передвигались со всеми удобствами, оставляя без внимания наши желания лучше понять себя, обретать новые знания, любить, расти над собой. Странно, к примеру, что страсть «БМВ» к надежности и прочности не простирается дальше бамперов автомобилей и не приводит, скажем, к основанию школы или политической партии. Или корпорация Джорджио Армани решительно проходит мимо возможности включить в свой состав психотерапевтическую клинику или основать гуманитарный колледж.
Продвижение бренда: Джорджио Армани и Мохамед Алаббар, глава «Эмаар пропертис», на открытии отеля «Армани» в Дубае, март 2010 г.
Идеологические движения, что вызывает не меньшее сожаление, не замечены в попытках продвижения брендов. Они даже не представляют себе, что их идеи могут генерировать соответствующие услуги и продукты в материальном мире, а ведь благодаря своим материальным эквивалентам они становились бы нам более понятны.
Главное отличие религии в том, что она решилась продвигать свой бренд в самых разных сферах человеческой деятельности, от сугубо интеллектуальной и теологической до эстетической, не чураясь ни производства одежды, ни кулинарии. Христианство, буддизм, иудаизм достигли успехов не только в распространении важнейших идей о спасении человечества, но и в организации домов отдыха, где можно провести свободные от работы дни, создании радиостанций, ресторанов, музеев, лекционных залов и линий пошива одежды.
Поскольку мы все телесные существа, наделенные как органами чувств, так и разумом, любые концепции оказывают на нас влияние, лишь приходя к нам по множеству разнообразных каналов. И только религия, похоже, правильно понимает, что мы не можем адекватно воспринимать идеи, если в дополнение к книгам, лекциям и газетам они не будут воздействовать на нас через нашу одежду, еду, песни, интерьер наших жилищ и даже ванны, в которых мы купаемся.
