А это «что-то другое» есть у всех, кроме самих СМИ.
СМИ вернутся к своей исконной роли — нагонять трафик учредителю. Продвигать заданные ориентиры — для лучших продаж или для политического влияния. Ведь с этого и начинались газеты. Это уже потом из СМИ сделали самостоятельный бизнес. Что поспособствовало, кстати, формированию представления о независимости СМИ. Независимость была чертой именно уходящей бизнес-модели с двойной продажей — читателям и рекламодателям. Исконной же природе СМИ независимость безразлична.
Вот этим и будут заниматься медийные технологии в будущем — продвигать автора (или инвестора) ради каких-то других, немедийных интересов. Поэтому журналистам придется переквалифицироваться обратно в глашатаи, герольды и зазывалы. С движущимися картинками.
Более приземленный вывод для медиа-бизнеса таков. Время читательской оплаты за информацию, то есть оплаты «снизу», уходит. Это не поломка медиа, не надо себя корить. Это изменение самой природы социальной информации, которая теперь охотится на человека. За информацию будет платить не тот, кто хочет ее получать, а тот, кто хочет ее распространять. Власть, инвестор, группы влияния, учредитель, рекламодатель, гражданский спонсор.
А раз читательское «хотение» информации заканчивается, то и нелепо строить на него финансовые планы. В лучшем случае читатель будет милостиво платить за контент трафиком, разрешая помучить себя именно этой информацией — так и быть. Новые медиа будут собирать трафик и продавать его тому, кому именно такой трафик нужен. Либо продавать на этом трафике какие-то другие сервисы[72].
Джинса 2.0. Контент создают рекламодатели
Но главной должна стать сверхфигура модератора, способного рявкнуть на спонсоров
Обсуждение экономического аспекта журналистики обычно исчерпывается обсуждением товарной модели — поступлений от рекламы и подписки-розницы. Отсюда панические замеры рекламы и храбрящиеся рапорты о подписке. И на основании этих замеров делаются выводы и прогнозы. При этом большая часть экономики СМИ вообще не берется в расчет.
Никто не оценивает объемы тех услуг СМИ, которые связаны с выполнением частного заказа в рамках заказа социального. Научился же Сатаров[73] считать экономику взяток, которая обеспечивает финансирование аппарата власти в более существенных объемах, чем бюджет. В СМИ такого анализа пока нет. Но дело даже не в объемах.
Дело в том, что на смену товарной модели СМИ, видимо, идет конвергенция частного и социального заказа как способа финансирования СМИ обществом. Отдельные признаки этого глобального процесса всем известны: пресловутая «джинса» и все такое. Но оценить тенденцию в целом пока никому не удавалось. Отвлекают переживания по поводу падающей рекламы.
Альтернативная экономика ОМИ
Под подлым частным заказчиком следует понимать вовсе не только «джинсового» рекламодателя. Частным заказчиком надо признать любого субъекта, имеющего инициативу в адрес СМИ — будь то лоббист, корпорация, рекламодатель, Кремль или даже читатель-подписчик (в некоторых случаях).
Есть большое количество платежеспособных частных заказчиков, которым уже не так интересны СМИ как трафик (есть каналы с трафиком побольше), но всегда интересны СМИ как влияние. Поэтому, даже испытывая падение доходов от трафика, СМИ все равно продолжают испытывать неугасимый и платежеспособный спрос на свое влияние.
Например, все знают, что рекламодатель все больше хочет не модулей, а текстов. Причем чтобы тексты шли без пометки «на правах рекламы» и симулировали честную журналистику. Вот один из внешних формальных признаков грядущей конвергенции частного и социального заказа.
Но это — давление извне. Сами СМИ изнутри тоже ведут активный поиск механизмов такой конвергенции. Попытаемся перечислить некоторые из них, наиболее масштабные и уже зарекомендовавшие себя (правда, с очень плохой стороны).
Прежде всего, конечно, это «джинса». Многие редакции блюдут себя и ставят против «джинсы» заслоны той или иной степени прочности, но в целом объемы «джинсы», видимо, растут.
Есть совсем черные схемы конвергенции частного и социального заказа. Например, продажа «стопов», или «блоков». Редакции берут на себя обязательства не трогать невыгодные для заказчика темы, не нападать на него. Чаще всего это дополнительная негласная опция в рекламном договоре. Но понятно же, что рекламный смысл такого договора, — притворный и служит лишь для легального оформления транзакции.
Во многих случаях «стопы» прямо вытекают из форм акционерной собственности на СМИ или инвестиционных вливаний — кормящую руку не кусают. Инвестор или акционер, разумеется, находятся вне критики и даже вне журналистского интереса. Это — тоже корректировка социального заказа в интересах частного плательщика.
Установлению особых отношений средства массовой информации с корпорацией или органом власти (ведомством) служит протекционная реклама — принуждают зависимые структуры размещать рекламу в дружественных изданиях. В этом же ряду — корпоративная подписка. Корпорация или ведомство может подписать свои структурные подразделения на несколько тысяч экземпляров издания. Формально вроде бы обеспечивает своих сотрудников важным чтением. Однако это — притворная сделка. Потому что главная ее цель заключается в том, чтобы дать взятку изданию в более или менее приличной форме — заплатив за большое количество ненужных подписок.
Притворные инвестиции
Вообще, притворность экономического смысла всегда свидетельствует о той самой конвергенции частного и социального заказа. Например, если некая корпорация, контролируемая политической группировкой, выкупает допэмиссию медиахолдинга, то экономический смысл такой сделки нередко является притворным. Зачастую это не инвестиции, а плата за «особую миссию» СМИ.
Вероятно, любой случай вхождения нового инвестора в крупный медиахолдинг в нынешних условиях невозможен без политической санкции или даже политического поручения.
А это значит, что бизнес-мотивы таких инвестиции не исчерпывают всего круга мотивов. Там есть и политический (то есть частный) заказ той или иной степени тонкости и предъявленности.
Можно проанализировать с этой точки зрения любые по-настоящему крупные медиаприобретения последних десяти лет. И мы увидим там уши конвергентной модели, когда издание волей или неволей продает частному заказчику свою святую миссию исполнения социального заказа.
В некоторых передовых изданиях эта конвергенция остается нереализованной, но ее потенциал — несомненен. При каких-то условиях он может выстрелить. Выполнение социального заказа помещается под присмотр со стороны частных уполномоченных интересантов. И этот присмотр конвертируется в инвестиции. Или даже в само право на существование для СМИ.
О существовании. Все федеральные телеканалы — мощнейшие генераторы трафика и влиятельности. Многие из них прибыльны и прибыль получают от рекламы, то есть вроде бы с «честного» рынка. Но была бы там та реклама, если бы эти телеканалы не имели политической санкции на существование? Вот и получается, что их главный актив — не рекламодатели, а санкция политического заказчика. Рекламодатели вторичны. Строго говоря, гигантскую рекламную выручку этих телеканалов тоже можно отнести не на счет товарной модели (оплата СМИ рекламодателем), а на счет конвергентной модели (плата за влияние).
О дотируемых телеканалах рассуждать вообще не надо. Конвергенция частного и социального заказа там осуществляется буквально и взасос. Кстати, это не всегда вредно. Телеканал «Культура» — полезен. Правда, это тот редчайший случай, когда частный заказ почти полностью совпадает с общественным.
Еще можно классифицировать и описать формы слияния и даже подмены социального заказа частным в СМИ на просторах Замкадья, но это долго. А там тоже немалый массив. Более того, там честные рекламноподписные модели бизнеса СМИ — вообще падчерицы.
Наконец, наработано немало полулегальных серых схем конвергенции частного и социального заказа. Прежде всего, это различные специальные вкладки, спец-проекты и спецрубрики, где тема греется под рекламодателя. Это такое угадывание актуальности, которое осуществляется редакцией еще как бы в рамках социального заказа, но уже под задачи частных плательщиков.
Самое парадоксальное заключается в том, что все описанные случаи конвергентной оплаты СМИ, как бы они не порицались, суммарно все равно составляют плату, назначаемую обществом на содержание института СМИ за его высокую общественную миссию. И это — огромные средства.
Джинса-легалайз
Естественно, продажа влияния, в отличие от продажи трафика, приводит СМИ не просто к потере доверия, но и к подрыву основ. Как обществу верить в предлагаемые социальные ориентиры, если в эти ориентиры уже вшита изрядная доля частного заказа? Конечно, общество — не дурак, и все это понимает. Отсюда соответствующее отношение к журналистам.
