Дядя Коля очень осторожный. В тридцать шестом его «взяли» за то, что он что-то сказал, не подумав. Зато потом ему повезло: началась война, он воевал. А во Вьетнаме он уже работал. Он очень хороший специалист по электричеству. Поэтому он работал очень долго, его не отпускали. Взрослые говорили с гордостью: вот такой у нас дядя Коля. Теперь он все-таки ушел на пенсию, но все равно осторожный. Как-то мама сшила мне болоньевую курточку, очень красивую, синюю с красным и с белым. Всем понравилось, а дядя Коля все чего-то жевал, жевал, а потом и сказал: «Ты, Валюха, того… с парнишки-то это сними. Яркая очень, как импортная. Завидовать будут, порежут. И цвета, знаешь… Могут подумать чего». Мама не поняла, и дядя Коля позвал ее на кухню. Я пытался подслушать, запомнил слово «власовцы» и мамино «царский флаг, и полоски по-другому, и вообще не те времена». Курточку мне оставили.
Это была первая вещь, которую я носил с удовольствием. Это была победа, а курточка - знаменем этой победы.
Сто лет - это недолго по историческим меркам. Примерно столько времени в мире (точнее, в западном мире, но другого мира у нас для вас нет) существует то, что мы сейчас называем обществом потребления.
Словосочетание, конечно, дурацкое. «Общество потребления» - общество, которое «хорошо кушает». Смешно.
Три минуты на формальности: потребление - в кондовом экономическом смысле - это использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Например, сел на пенек - съел пирожок. Съедание пирожка есть потребление. Англичане до сих пор говорят: «Считай своим только то, что ты съел».
На самом же деле удовлетворение потребностей - еще не потребление в настоящем смысле этого слова. Потребление начинается, когда пирожок уже съеден, зоб полон, а глаза все равно голодны. То есть когда потребности удовлетворены, а удовольствие от их удовлетворения все еще не добрано.
Если пузо еще не сыто, потребления нет, а есть удовлетворение. Если сыты и глаза - начинается жрачка на публику, напоказ (что тоже является формой агрессии). Это уже не потребительство, а роскошь, каковая во все времена удел немногих.
Потребление же существует в зазоре между удовлетворением и удовольствием. Там же заводится и потребительство - образ жизни, рассчитанный на максимальное увеличение потребления и максимизацию удовольствия от этого занятия. От роскоши оно отличается тем, что может быть массовым. С точки зрения роскошествующих, потребительство - это имитация роскоши, доступная многим.
Массы играют в «потребительство», это их любимая игра, а также вид досуга и причина азарта. Античные хлеб и зрелища больше не противостоят друг другу: «хлеб» сам становится «зрелищем». Например, любимый вид спорта в потребительском обществе - шопинг, а обычная закуска под пиво в ресторане средней руки - телеэкран с бесконечной демонстрацией мод.
Соль потребительского общества, без которой ничего не готовится, - мода. Перец, которым щедро приправляют все, - реклама. Общество с развитыми институтами моды и рекламы можно считать обществом потребления.
Начнем с моды. Слово восходит к высокой латыни: modus - философское понятие, обозначающее меру, образ, правило или способ выражения чего-либо. Современное значение проклюнулось в XVII веке в аристократической Франции, когда возникло выражение «быть одетым а la mode». Что первоначально обозначало всего лишь «одеваться правильно», «согласно принятым сейчас правилам». Это самое «сейчас» и щелкнуло: слово стало непереводимым и ссыпалось в европейские языки уже в нынешнем значении: одеваться модно - это «как в нынешнем сезоне принято».
Сначала мода была забавой скучающих аристократов. В начале века пара и электричества возникла - вместе с массовым производством - и массовая мода. Она и обозначила начало новых времен.
Второй столп общества потребления - реклама. Тоже латинизм, но низкий: слово происходит от глагола clamare - «кричать». «Рекламо» - это еще сильнее, это буквально «перекрикивать». Первоначально «рекламой» были крики уличных глашатаев и уличных же торговцев, которым надо было перекрыть голосом шум толпы и любой ценой обратить внимание публики на себя. Ненужная, нежеланная, реклама всегда была двигателем торговли и государственных нужд. Даже в средневековье существовали кричалки, их выкрикивали глашатаи и герольды.
Но настоящее развитие реклама получила в середине XIX века, после великих буржуазных революций, вместе все с тем же массовым производством. Здесь центром была Америка. Палмер, Баттен, Ласкер - имена основателей рекламного дела как мировой индустрии.
Тем не менее точкой отсчета следует считать момент, когда английская «Таймс» начала публиковать рекламные объявления. Это случилось в сороковых годах XIX века. А в десятые годы века XX реклама пришла на радио и в кинематограф - прогрессивнейшие по тем временам средства массовой информации.
Вот тогда-то и завертелось.
Двести рублей - это приличные деньги. «Зарплата инженера» составляла «сто с чем-то». Зарплаты солидных людей исчислялись сотнями. Тысячу не получал никто: их привозили «с Севера», где лед, золото и оленья тундра. Десятки тысяч проходили через руки грузинских и армянских трудящихся прилавка. Больше было только у воров и магазинщиков. В советском теледетективе плохой человек, сразу и вор, и магазинщик, собирается скрыться от правосудия и прячет у другого плохого две картины, а тот за прятанье требует две тысячи. Зрители, заранее не любившие плохого человека, начинали сочувствовать: столько брать нельзя даже с жулика, свинство ж.
Магазинщики и в самом деле имели много. Как я убедился на практике, в московском магазине «Белград» сотню сверху можно было заработать за полдня - если стоять на весе, и не на овощах или там яблочках, а, скажем, на бананах. Или на лимонах: на них можно было взять и полтораста, и даже двести за смену. Заведующая поздравляла своих сотрудников с днем рождения: «Вот тебе лимоны, и все твое». Твое - в смысле не нужно делиться с заведующей.
Но двести были деньгами. Именно эта сумма денег была нужна для удовлетворения базовых потребностей одного, отдельно взятого советского человека в течение месяца. Жить-то можно было и на меньшую сумму. Например, в восьмидесятые годы московский студент из хорошего технического вуза, получающий повышенную стипендию - семьдесят пять рублей, - мог существовать на нее, не мучаясь голодом. Но это если шмотье и обувь покупались на родительские. Если речь о взрослом, получалось где-то около двухсот.
Выше - начиналось оно. Потребление.
Trista - это ошибка. Сборник стихов Осипа Мандельштама (первое издание, 1922 год, обложка работы Добужинского, в хорошем состоянии) называется Tristia. «Триста» - так написала глупая девка, которую посадили выписывать квитанции в букинистическом отделе книжного магазина на Калининском проспекте. Я ее не поправляю, зачем.
Хорошая книга - универсальный советский товар. Она - нечто среднее между водкой, валютой пролетариата, и барской роскошью какой-нибудь там шубы. Книга не удовлетворяет физиологическую потребность в опьянении и не символизирует статус генеральской жены. Это именно что предмет потребления par excellence. Читатели книг - не соль земли, но содержимое социального пирога. За ними будущее, которое они представляют себе как огромный книжный магазин, где полно всякого-разного, особенно переводного. Еще бы кафешку на углу, и - вот оно, счастье.
Книжный магазин - место активной спекуляции. Всякая насекомая здесь знает свое место. Жучки тусуются на первом этаже, норовя перехватить томик какой-нибудь гуманитарии или худлита. Жучары занимаются все тем же худлом и альбомами отечественной и гэдээрошной печати. Солидные жучилы обтяпывают делишки на втором этаже, где букинистический с дореволюционными книгами (там пылится Ницше) и настоящими импортными альбомами (стеклянная витрина, которую украшает немецкой печати Босх по запредельной цене). Иногда на поверхность книжного моря волны выносят редкие жемчуга - томик «Философии имени» Лосева, или «Диониса и прадионисийство» Вячеслава Иванова, или того же Ницше в переводе Солдатенкова за сто двадцать пять рэ. Интересную и редкую книгу слизнут за день. Покупателем обязательно окажется какой-нибудь задохлик, отчаявшийся интеллигент, осознавший, что он так и умрет, не прочитав Ницше, «теперь или никогда», - и уходящий с опрокинутым лицом, как у заложившего фамильное имение. Что ж делать, такие книжки стоили «как джинсы» и даже дороже.
«Джинсы» возникли не случайно. Сейчас часто забывают, что в системе дефицита книжки, в том числе и политические, были таким же «объектом потребительского желания», как джинсы. Запрещенное уважали - запрещенность ассоциировалась с дефицитом. Когда рассказывали байку про «Я Пастернака не читал, но осуждаю», в уме возникала ассоциация с незабвенным «О вкусе устриц спорьте с теми, кто их ел».
