При этом немногочисленные журналисты будут профессиональными охотниками, а многочисленные блоггеры — по случаю привлекаемыми комментаторами. Вездесущность блогосферы позволяет добыть интересный и весомый комментарий по поводу всего. Вирусный редактор, возносящий наиболее интересных блоггеров в топы, превратится в отдел кадров для редактора медийного. Редактор СМИ станет пастухом блоггеров, стада которых тучны и повсеместны, и важно уметь выхватить подходящего, который даст шерсть нужного качества.
Эти методы уже вырабатываются: редактору надо иметь небольшой штат журналистов и огромную базу блоггеров. Блогосфера с подростковым фрондерством еще воспринимает себя как нечто, противостоящее журналистике. Но уже и сейчас блоггеры — лучшие из них — с удовольствием рекрутируются в СМИ.
Web 2.0. Все говорят, никто не слушает
Другой источник содержательного обновления журналистики, помимо блогосферы, — социальные сети. Традиционная газета, по сути, тоже ведь социальная сеть, только с вертикальным общением. Газета исповедовала принцип: «Один говорит, все слушают». Социальные сети, или web 2.0, реализуют принцип: «Все говорят, никто не слушает». Будущие медиа 3.0 смогут создать систему с общей вовлеченностью, но упорядоченным говорением.
Электронные медиа обязательно будут интерактивными. Значит, нужно будет использовать возможности горизонтального общения, вертикально управляя им. Опекаемая сверху вовлеченность способна придать общению гораздо больше гармонии. Форумы с умелым модерированием всегда интереснее и удобнее стихийных толковищ с их шумом и троллями.
Интерактив позволит превратить аудиторию в комьюнити. А лояльность комьюнити на порядок выше, потому что поддерживается участием.
О, как будут рады держатели баз! Сразу появится огромное количество новых маркетинговых инструментов, совмещающих приемы маркетинговых и медийных коммуникаций. Раздача призов за разгаданные в онлайне кроссворды. Реалити-квесты для подписчиков. Система поощрений в виде начисления кобрендовых баллов. Присвоение званий и рангов за заслуги, как в сетевых играх — с последующим обретением прав и благ нового уровня (звания и особые права, кстати, можно продавать). Горячие околоредакционные дискуссии на специально выделенных площадках под присмотром профильных колумнистов по типу блогов «Эха Москвы». Возникнут новые волшебные возможности кросс-продаж и кросс-коммуникаций между смежными или противоборствующими племенными союзами подписчиков.
Все это уже созревает. Развитие CRM, накопление баз данных, блогосфера, социальные сети, корпоративные медиа (к ним стоит присмотреться повнимательнее), планшетники и мобильный контент. Надо просто собрать готовые части из разных мест и дождаться достаточного уровня развития технологий, потому что сегодня распространение по клиентским базам пока еще не форматно для СМИ.
А, ну да, — еще предстоит решить проблему с законом о персональных данных[77].
Аудитория как наложница клиентских баз
Новый тип СМИ — межкорпоративные CRM-медиа
Участники проекта журнала «Деньги» и портала Mail.ru «Продвижение в социальных медиа» пытались организовать в сообществах коммерческую коммуникацию. Интервенции были разными: кто-то старался честно поддерживать общение по интересам, кто-то сразу продвигал, по сути, рекламу. В любом случае, главная цель была коммерческой — использовать аудиторию соцмедиа как пространство мгновенных или будущих продаж. Кажется, многих постигло разочарование.
Конфликт среды и агрессоров неизбежен
Я не являюсь специалистом по продвижению в соцмедиа, и моя оценка успешности коммерческих попыток в соцмедиа расходится с оценкой авторов проекта. Насколько я понял, идеологи продвижения в соцсетях полагают, что участникам необходимо найти успешный заход на тему, внедриться в сообщества, правильно совместить свои коммерческие цели с интересностью, и тогда сообщества станут клиентской базой, что неминуемо приведет к росту продаж. Чему есть успешные примеры. Хотя большая часть кейсов, описанных в проекте, свидетельствует о том, что ожидания участников оказались завышенными, а результат — скромным. Но все же есть и успешные кейсы, которые пестуются апологетами продвижения в соцмедиа с особой любовью. Значит, счастье возможно?
Счастье, конечно, всегда возможно. В массиве разнообразных усилий талантливые маркетологи вполне могут добиться заметных успехов и в соцмедиа. Особенно сейчас, в начале эпохи, когда этот простой путь к массовой аудитории еще не очень заезжен коммерческими инициативами. Да-да, еще не очень! Потому что то, что будет происходить в этой среде дальше, будет вавилонским коммерческим столпотворением.
Однако я хотел бы обратить внимание практиков и теоретиков продвижения в социальных медиа на одно простое, но фундаментальное противоречие. Сообщества создаются для общения по интересам. Эта среда организована горизонтально, то есть самими участниками, и, как таковая, любые попытки вертикального внедрения должна отвергать. Еще раз подчеркну: отдельные успешные интервенции возможны, эти случаи будут вздыматься на хоругви. Но сама среда принципиально существует совсем для другого — для общения людей между собой, а не с брендами или кем бы то ни было внешним.
Больше того, поскольку это самоорганизующаяся среда, то в нее встроен и механизм защиты своей самости и целости. Поэтому конфликт среды и инородных тел — неизбежен.
Мне кажется, это фундаментальное противоречие — достаточный повод, чтобы задуматься и о природе «продвижения в соцмедиа», и, главное, — о будущих, более эффективных механизмах взаимодействия маркетинга и среды виртуального общения.
Утром — дружба, вечером — деньги?
Усилия участников «Эксперимента всероссийского масштаба» сводились к двум приемам: внедриться в существующее сообщество, близкое по тематике, или создать собственное сообщество, опять же, по теме своего бизнеса.
В первом случае (готовое и близкое по теме сообщество) гарантирован более-менее широкий круг «разогретых» собеседников, которые, впрочем, враждебны к пришлому «гербалайфу».
Во втором случае, пытаясь создать «примагазинное» сообщество, инициаторы почти никогда не могут собрать более-менее многочисленную тусовку. А если и собирают (регистрируя «френдов» явочным порядком), то активность общения в таком комьюнити стремится к нулю. А при отсутствии сетевой активности ни маркетинговый, ни информационный «вирус», конечно, не распространяются.
Ей-богу, обычные реклама или прозвон выглядят проще и действеннее. К традиционным формам коммерческого сообщения люди уже привыкли и оно у них не вызывает такого отторжения, как маркетинговая навязчивость в социальных медиа.
Да, в виртуальных сообществах действует заманчивый для продавцов механизм вирусного распространения информации. Но в реальности запустить в сообществах «вирусняк» с коммерческой информацией почти невозможно. Фильтры вирусного редактора не пропускают коммерцию — и слава богу!
В то же время модная идеология партизанского маркетинга чаще всего воспринимается именно как внедрение коммерческого предложения в сеть вирусного распространения сообщений. Если бы это получилось — было бы счастье. Причем всем. Потому что все срочно захотели бы так продавать свой товар.
Всем, кроме… самих участников сообществ. Они-то хотят общаться, а не покупать. Вирусный редактор, беспрестанно атакуемый коммерческими партизанами, вполне естественно вырабатывает неприятие коммерции и рекламы. И чем больше будет попыток, тем выше будет сопротивление среды. Тупиковый путь. Каждый новый инициатор «продвижения в социальных медиа» укрепляет иммунитет вирусного редактора и еще больше затрудняет коммерческое продвижение в социальных медиа. Каждый следующий «утконос» нынешними тертыми юзерами разоблачается моментально. Даже когда его нет.
В общем, социальные медиа не только плохо приспособлены для коммерческого продвижения, но и сопротивляются маркетингу. И это не следствие маркетинговых неудач конкретных участников проекта — это характеристика самой среды web 2.0. Она существует для другого и способна эффективно противиться неинтересному.
Социальные? Или медиа?
Социальные медиа, вероятно, один из прообразов будущих СМИ. Возможно, проблема проекта в том, что его участники увидели в социальных медиа «социальное» и не увидели «медиа». То есть коммерсантов интересует наполнение этой среды человеками, которых вроде бы можно превратить в покупателей. И доступ с виду такой простой: зарегистрировался, продвинул интересную тему, и все собеседники — твои. Ан нет.
Мне кажется, многие коммерсанты из проекта не разобрались в той части феномена, которая «медиа». Не поняли, что вирусный редактор не только распространяет, но и фильтрует, как и положено редактору. И фильтрует как раз коммерцию.
