Все это примеры влияния, которое первичные рынки могут оказать на принятие новых идей. Потребители меняют инициативы бренда, придавая им собственный смысл и тем самым делая бренды понятными для основной массы потребителей. В результате названные инициативы обретают более широкое культурное значение.
16. Третья фаза: массовый маркетинг
Компании будут владеть не продуктом, а историей.
Ролф Иенсен, «Общество мечты»
Как только инициатива бренда становится последним писком моды, основная масса потребителей созревает для ее принятия. Маркетинг похищения бренда не сводится к тому, чтобы сделать продукт краденым. Он не предполагает отказа от СМИ и использования только межличностного общения. Он предполагает лишь последовательный подход к рекламе, учитывающий необходимость варьировать тактику на разных фазах выхода на рынок.
На этапе внедрения при похищении бренда используются межличностные каналы общения. Это делается для того, чтобы соблазнить первичный рынок и обеспечить принятие бренда основной массой потребителей. Но для того чтобы поддерживать темп и увеличивать осведомленность о бренде после того, как народная молва распространится с первичного рынка в мейнстрим, следует вернуться к традиционным, хорошо заметным методам маркетинга. Иными словами, наступает момент, когда владельцу бренда пора вернуть себе контроль над ним.
Массовый рынок: пассивные последователи
В отличие от первичного рынка, представители мейнстрима не стремятся к поиску себя и обретению статуса посвященных. Они не ценят инициативы прорывных брендов только из-за восторга открытия. Им нужны «редакторы» культуры, выбирающие понастоящему крутые истории, бренды, сообщества и способы поведения. Они подражают первичным потребителям, а затем превращают их девиантное поведение в норму.
Массовый рынок консервативен. Он не любит революций. В лучшем случае он развивается по законам эволюции, в худшем - полон пессимизма. Он скептически относится к мысли о том, что последний писк моды - это действительно новый стандарт. Если первичный рынок вдохновляется возможностью стать первым пользователем бренда, основная масса потребителей вполне довольствуется следованием за законодателями моды.
Первичный рынок заинтересован главным образом в культурных идеях, которые имеют потенциал развития. Законодатели мод и первичные пользователи не соглашаются с общим мнением. Они стоят выше иерархии Маслоу, так как у них есть потребность в самореализации. Однако, следуя собственным убеждениям, они также разделяют некоторые общие взгляды, например верят в культуру и творчество и питают отвращение к рекламе.
Основная масса потребителей, напротив, руководствуется сигналами извне. По мнению социолога Дэвида Ризмана, в 1950-е годы предложившего понятие «люди, ориентированные вовне», устремления основной массы потребителей нацелены на повышение их статуса в обществе. На них сильно влияет мнение окружающих, а потому они с готовностью перенимают статусные символы.
Разница в установках этих двух рынков объясняет, почему маркетологам следует варьировать рекламную тактику в течение всего жизненного цикла бренда.
Главное - не снижать темп
Первичным рынком движет народная молва, массовым - инерция. Если темп не снижается, это служит сигналом для мейнстрима, что инициатива легитимна и устойчива. Значение бренда установлено, а инициатива выражена при помощи понятий, доступных основной массе потребителей.
Подразделение BMW, производящее MINI Cooper, с самого начала нарушало все законы автомобильного маркетинга (например: запуск продукта нужно начинать с телерекламы; никогда не следует показывать машину грязной; необходимо всегда показывать автомобиль цвета металлик). Естественно, новаторский подход вызвал ажиотаж: такой автомобиль появился у Остина Пауэрса, Мадонны и Стинга. Впрочем, главной задачей бренда стало поддержание темпа в категории, в которой незадолго до этого две самые популярные марки года - VW Beetle и PT Cruiser - в кратчайшие сроки проделали путь от шумихи в СМИ до полного забвения.
Алекс Богуски, один из основателей Crispin Porter (агентства, которое немало поработало в области создания и поддержки брендов-хитов в сотрудничестве с рынком), так выразил проблему, которая стояла перед MINI Cooper:
Постарайтесь говорить не о хите, а об автомобиле. Вам нужно найти в поп-культуре нечто непреходящее. Добиться преходящей славы нетрудно. Фокус в том, чтобы добиться чего-то большего.
Агентство по большей части сохраняет дух оригинальной кампании, хотя некоторые элементы могут быть изменены для придания рекламе свежести. В качестве приложения к серьезным журналам оно опубликовало манифест MINI, названный «Справочник по автоделу», чтобы потребителям было предельно ясно, что символизирует необычный британский автомобиль. Кроме того, агентство поощряет взаимодействие на веб-сайте MINI Cooper, где энтузиасты бренда могут модифицировать автомобиль в разделе «Придумай собственный MINI». Данная инициатива согласуется с общим маркетинговым посланием компании:
Идея заключается в том, что, если вы решите заняться дилерством Mini, у вас будет нечто совершенно индивидуальное. У каждого есть проект собственного Mini: «Я хочу, чтобы у меня было то-то и то-то». Мы говорим: «Хватит мечтать. Мы обеими руками «за». Сделайте что-то особенное»[299].
Возможно, самая новаторская тактика, использованная агентством, была разработана на основании культурологических исследований. Оно решило поддерживать темп, относясь к MINI как к иконе. Глава отдела планирования Том Бирк поясняет:
Мы не хотели, чтобы автомобиль оказался преходящим увлечением. Более того, мысль о том, что так оно и есть, не давала нам покоя. Поэтому мы изучили лучшие образцы (как противоположность преходящих увлечений) как внутри, так и за пределами категории автомобилей. Мы выделили несколько характеристик брендов, ставших такими образцами, и затем попытались придать их новым MINI. Одной из особенностей образцовых брендов является фирменный облик (вспомните бутылку Absolut), и мы использовали размер MINI и контрастное сочетание цветов крыши и зеркал. Другая особенность - образцовые бренды держатся вместе, и поэтому мы сделали Evel Knievel[300], Dukes of Hazzard и т. д. Еще одна особенность - образцовые бренды превращают простую лояльность клиентов в глубокую привязанность (помните Deadheads и Trekkies?), и мы создали свою «группу поддержки».
Почти на все, что мы делаем для MINI, мы смотрим сквозь призму образцовых брендов[301].
Верность первичному рынку
Для фазы принятия бренда широкими массами характерна одна особенность - верность первичному рынку. Успешным брендам удается вернуть себе контроль над посланием, сохранив особое отношение к первичным пользователям, например сделав бренд эксклюзивным. В конце концов, источником жизненных сил бренда были и остаются неформальные лидеры.
Такие бренды, как Levi’s (в Европе), Red Bull и Sony Playstation, хорошо справились с решением данной задачи. Увеличив охват потребителей, они сохранили ядро целевой аудитории. Инициативы этих брендов обеспечили сохранность их авторитета.
Бренд Netscape оказался не столь предусмотрительным. Компания разочаровала своих первичных пользователей-провидцев, перестав предлагать новейший продукт, о котором те страстно мечтали. Ей пришлось заплатить за это: бренд, по сути, остался только в нашей памяти.
Обычно кончину бренда связывают с «Большим Братом» Microsoft, но на самом деле причиной конца Netscape стал не эффективный маркетинг. В действительности, компания Microsoft хотела встроить браузер в Windows 95. И только когда Netscape отклонила предложение, Microsoft разработала собственную программу.
Приверженцами Netscape были технически подкованные люди, горячо поддержавшие решение бренда отказаться от союза с Microsoft. Печально, но факт: компания предала их. В период с 1999 года по 2002 год Netscape не осуществила ни одной программной новации. Более того, она полностью отошла от своей стратегии «тонких клиентов», направленной против Microsoft, - размер ее файлов вырос почти вдвое. Хотя компания Netscape была приобретена AOL, она не смогла вернуть себе большую и преданную клиентуру.
Airwalk - еще один пример бренда, который предал своих верных потребителей. Эта «ветреная» компания профукала лидерство в секторе повседневной обуви для активного образа жизни, переориентировавшись на мейнстрим и забросив свое ядро - скейтбордистов. Она не смогла оценить потенциал таких звездных скейтбордистов, как Тони Хок, спонсором которого была много лет, хотя никогда по-настоящему его не продвигала.
В то же время компания Vans заметила промахи стратегии Airwalk и не упустила свой шанс. Vans захватила первичный рынок и ублажала его строительством скейт-парков, поставками эксклюзивной обуви высшего качества в специализированные магазины, а также спонсорством фестиваля панк-музыки Warped Tour.
