Узнавать, каковы возможности технологий сбора информации, печати и распространения — это наше дело, наш бизнес в буквальном смысле этого слова. Мы должны также знать, каковы прогнозы для этих технологий на будущий год, и каковы они будут через два года, и так далее. Это вопрос первостепенной важности, где бы вы ни работали. Во многих странах, например, в России, пресса страдает от таких важных и на первый взгляд неразрешимых проблем, как стоимость бумаги, монополия на типографии и распространение. Однако уже сейчас существует технология — в принципе, доступная по цене, — способная победить или хотя бы свести до минимума эту головную боль журналистов. Но вы не будете знать, каковы решения этих проблем, или когда они будут доступны, до тех пор, пока не заинтересуетесь всем этим. Вот чему посвящена эта глава, а также некоторой степени контроля над нашим будущим.
Спрос и предложение
История успеха в газетном деле — это история удачной адаптации к новым условиям спроса и предложения. Как можно увидеть из приведенного ниже списка факторов, влияющих на обе стороны этого уравнения, и там, и там технология играет определяющую роль. Предложение
К числу факторов, влияющих на предложение в газетном деле, относятся:
Правительственный контроль — Он включает в себя не только запугивание, подкуп (как прямой, так и опосредованный — через бесплатную публикацию либо отказ в официальной информации и рекламе), цензуру, выдачу лицензий или запрет на деятельность газет, а также законы об антигосударственной пропаганде, об охране частной жизни и о неразглашении информации. Значительную роль играют также налоговые и законодательные меры по подъему цен на газеты, которые делают таким образом газеты недоступными большинству населения.
Законодательные ограничения — Законы о клевете, о неуважении к суду, о праве голоса и о свободе информации — все они влияют на стоимость газетного производства и на доступность для газет информации, заслуживающей публикации.
Распространение — Стоимость, средства, технология, скорость распространения и то, в чьих руках оно находится, определяют, как быстро, в каком количестве и по какой цене газеты попадают к читателям.
Печатные технологии — Скорость, возможности и стоимость печатных и наборных технологий влияет как на качество производимой продукции, так и на ее количество и цену.
Журналистские технологии — Возможности и скорость действия оборудования по сбору информации и иллюстративного материала (пишущие машинки, телефоны, информационные агентства, телеграф, факс, компьютер, спутниковая связь и проч.) — все это влияет на скорость производства, качество и стоимость газет. Инновации в журналистских и печатных технологиях резко повышают стоимость организации конкурентоспособной газеты.
Реклама — Возможность использования в газете объявлений и рекламы — а также спрос на нее — оказывают чрезвычайно важное влияние на стоимость и цену газет, равно как и технические возможности газет при воспроизведении рисунков и фотографий в рекламных объявлениях.
Капитал и владение — Стоимость вхождения на газетный рынок является как результатом, так и определяющим фактором для различных форм собственности на газеты. Ныне действующие формы собственности (единоличное владение, компания, газетная сеть, интернациональное владение, тресты, политические партии, государство, спонсоры) влияют не только на тираж, но также и на свободу печати.
Рабочая сила — Доступность, стоимость и гибкость рабочей силы, способной использовать газетные технологии, — жизненно важный фактор в определении стоимости газет. Спрос
К числу факторов, влияющих на спрос в газетном деле, относятся:
Грамотность и образованность — Уровень грамотности, круг чтения и степень «информационной грамотности», то есть осведомленность в газетном языке, макетировании и способе, каким пресса общается с читателями.
Демократия — Количество людей, имеющих право голоса, свобода выборов, многопартийная система, количество подотчетных учреждений — все это влияет на глубину и силу концепции общественного права на информацию.
Потребительские возможности — Благосостояние общества не только определяет спрос на газеты, оно влияет и на спрос на товары, производимые потенциальными рекламодателями, формируя тем самым рынок рекламы.
Цена — Газеты — очень уязвимый товар, не обладающий ценностью для перепродажи. Даже на рынках с высоким уровнем доходов газеты очень чувствительны в вопросе цен.
Конкурирующие средства массовой информации — Наличие либо отсутствие альтернативных источников информации и развлечения — радио, телевидения, компьютеров, спутниковых и кабельных систем и проч. — влияет на спрос на газеты.
Свободное время — личное время, которым распоряжаются люди, влияет на то, сколько времени они могут уделить чтению, включая потребление газет. На это может влиять наличие или отсутствие работы и другие факторы: домашние заботы, конкурирующие СМИ и развитие сложного рынка развлечений, предоставляющего альтернативные возможности для проведения свободного времени.
Качество прессы — Если ощутим правительственный контроль за прессой, либо другая причина ее низкого качества или этики, это может снизить спрос на нее.
Влияние технологии на газеты и очевидно, и в то же время порой совершенно неожиданно. Разумеется, революционным событием в газетном деле стало введение в 1814 году парового пресса, означавшего увеличение в четыре раза количества выпускаемых за час экземпляров. Столь же важными были и последовавшие за ним новшества — ротация, линотип и другие нововведения внутри отрасли, а также многое другое за ее пределами — железные дороги, телефон, компьютер и прочее.
Но кто мог предположить, что изобретение стенографии позволит вести дословные репортажи из залов суда, законодательных собраний и других событий? Или что телеграф приведет не только к тому, что корреспонденты будут быстрее передавать информацию в свои газеты, но что возникнут информационные агентства, а с ними — концепция объективной информации? Или что фотография германского кронпринца, переданная профессором Артуром Корном по фототелеграфу в 1906 году, приведет к созданию факсимильного аппарата и позволит передать газетные страницы за тысячи миль для печати их в другой точке земного шара?
Не всегда новые технологии действуют на благо. Сотни тысяч печатников во всем мире потеряли работу после введения компьютерных технологий в 1980-е годы, а возникновение все новых средств информации и развлечения снижает спрос на привычные газеты. В этом основная причина, почему невозможно себе представить развитую страну, где возрастал бы интерес к чтению газет. Радио начало этот процесс, а телевидение, компьютеры и мультимедиа не только значительно ускорили, но и изменили его. Они создали и продолжают создавать не только новые и доступные альтернативные источники информации, но и альтернативные формы их — видение, движение и взаимодействие.
Роль газет во всем этом двояка: они должны адаптироваться, чтобы принять новые технологии, и должны приспосабливать новые технологии для своих нужд.
Как адаптироваться самим
1) Газеты должны продавать собранную ими информацию и свой образ мышления альтернативным СМИ. В Соединенных Штатах, Западной Европе и других местах газеты и информационные агентства не только продают информацию в такие средства, как телевидение, электронная пресса, компьютерные информационные сети, системы мультимедиа, но и являются совладельцами этих СМИ.
2) Газетам следует признать приоритет телевидения, но при этом воспользоваться его недостатками. Для большинства читателей телевидение в наши дни является первым и зачастую основным источником информации о крупных событиях в своей стране и за рубежом. Телевидение также оказало определяющее влияние — особенно на молодежь — в плане преимущественно визуального приобретения познаний. Оба этих момента должны, без сомнения, отразиться на содержании и форме газет. Однако это не значит, что газеты должны позволить телевидению править бал.
У него тоже есть свои ограничения. Во-первых, телевидение имеет дело лишь с тем, что оно может показать. Ему нужны картинки, оно не может работать с материалами, которые не снабжены визуальным изображением. Телевидение не любит возиться с идеями, оно предпочитает действие. Во-вторых, оно просто невероятно неэффективно в сообщении информации. Если написать на бумаге и напечатать содержание получасовой программы новостей, она займет объем всего лишь одной газетной страницы полного формата. Газеты могут обеспечить широту и глубину, могут работать с подробностями и идеями. И, что является их величайшим преимуществом как средства массовой информации, — газеты позволяют читателю охватить взглядом очень большое количество материалов за раз, а затем выбрать, что из них прочесть. Со всеми прочими СМИ, существующими ныне, у потребителя нет иного выбора, кроме как принять то, что дают ему производители, в том порядке, в каком ему это дают. Газеты — единственное из средств массовой информации, предоставляющее потребителю немедленную свободу выбора.
