А настаивали мы по нескольким простым и прозрачным причинам.
Во-первых, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. И пиарщики это прекрасно понимают, когда куда-то везут журналистов, селят их в гостиницу и развлекают за свой счет. Человек так устроен, что если кто-то сделал ему приятное, отплатить ему черной неблагодарностью становится морально труднее. Механизм, который включает в голове журналиста самоцензуру, тонок. Его действие даже не всегда можно описать словами. Но любой самый циничный писака немного подтаивает, когда его везут на условное Адриатическое море — хоть с пляжными, хоть с образовательными целями.
Во-вторых, сама ситуация, в которой журналист признает, что сам он и его редакция слишком бедны, чтобы оплачивать поездки, вредна для репутации журналиста и издания. Даже если зарплата репортера и редакционный бюджет по-настоящему жалки, внешний мир не должен видеть в журналисте полуголодного попрошайку, а в редакции — контору, которая за деньги пойдет на все. Оказаться в положении человека, которого подкармливают из жалости, — значит потерять возможность общаться с источниками на равных, а не с позиции подчиненного или, чего доброго, попрошайки. Если редакция не в состоянии поощрять сотрудников поездками, она не может делать это и за чужой счет, иначе она становится, ничего не поделаешь, должником тех, кто берет на себя ее социальную ответственность. И нет, дармовые поездки, обеды и прочее — не привилегии журналистской профессии. Это одна из ее опасностей: привыкнув к такой подкормке, журналист теряет способность писать по-настоящему эксклюзивные тексты, потому что ест с руки у самых легкодоступных (и потому эксклюзива не поставляющих) источников — пиарщиков.
Отсюда — в-третьих: читатели легко обойдутся без одиннадцатого текста из какого-нибудь пресс-тура, раз уж десять человек не смогли противиться соблазну поехать. Тема, за описание которой раздают бесплатные билеты на самолет, вообще чаще всего не заслуживает освещения. С другой стороны, можно ли сделать качественный материал о телемедицине без поездки в Хорватию за счет сотового оператора? В этом вопросе — а конкретно, в слове «телемедицина» — содержится и ответ. Если можно ставить диагнозы и даже оперировать по сети, то уж собрать об этом материал, пользуясь современными средствами коммуникации, тем более не проблема. Если бы на тексты о телемедицине в момент поездки по какой-то причине существовал гигантский читательский спрос (которого, конечно, не было — новостной повод отсутствовал), журналист, оставшийся дома, мог бы первым выпустить такой текст, оставив «туристов» с носом. И так с любым пресс-туром: каждый опытный редактор знает, что материалы получаются лучше у тех, кого не водят строем.
В-четвертых, пиарщикам вообще нельзя верить. Никогда. Подробнее об этом — в одной из следующих глав, в которой пойдет речь об отношениях с источниками.
К чему я все это рассказываю? Да к тому, что жизнь сознательного ремесленника — это постоянное самоограничение. Денег у журналистов, как мы уже знаем, обычно немного. Я вовсе не предлагаю заменять их гордыней, хотя она, конечно, серьезное подспорье в борьбе с низменными соблазнами. Предлагаю иное: думать о нашем главном богатстве — свободе писать правду о ком и о чем угодно.
Я часто слышал от журналисток, которых призывал платить за себя, оказавшись с источником в ресторане: «Да ты с ума сошел, я ведь девушка, кто мне даст платить! И вообще, ты что думаешь, я продаюсь за чашку кофе?» И приходилось занудно втолковывать: ты в этих ситуациях никакая не девушка, а репортер, и можешь внятно это объяснить человеку, не дающему тебе платить по счету. И нет, я не думаю, что за чашку кофе можно купить статьи или, допустим, секс. Но почему мужчины водят девушек, а источники — журналистов в рестораны? Они надеются вызвать к себе расположение. Умные — не торопятся, не лезут сразу в лифчик и не требуют лизоблюдских текстов. Но хотят они, знает каждая девушка, всегда одного и того же.
Кстати, о сексе. Все в том же кодексе The New York Times говорится: «Романтические отношения с источником создают видимость и, вероятнее всего, реальность пристрастности. Сотрудники, вступающие в близкие отношения с потенциальными фигурантами материалов, которые они пишут или редактируют, должны в частном порядке сообщать об этом ответственному менеджеру ньюсрума. В некоторых случаях потребуется только это. В других сотрудники должны будут взять самоотвод от некоторых тем. Иногда потребуется изменить задание или сферу освещения».
Девятнадцать лет назад мне пришлось посвятить редактора в мои отношения с сотрудницей аппарата Госдумы, — я был тогда парламентским репортером. Это было ужасно неприятно, но полезно. Потому что, конечно, я никогда не написал бы текст, который мог бы навредить моей подружке. Зная это, редактор тактично поручал «скользкие» в этом отношении темы кому-то из коллег. Рассорились мы с девушкой не из-за газетных текстов.
Уже совсем недавно, в качестве колумниста Bloomberg, я получил незадолго до рождества письмо: «Приближаются праздники, и мы хотели бы вам напомнить о строгой политике Bloomberg, которая запрещает принимать подарки, включая оплату счетов в ресторане, билеты, поездки. Наши сотрудники обязаны возвращать любые подарки отправителю невзирая на их стоимость… Нарушение этой политики сделает невозможным продолжение [трудовых] отношений».
Такой подход я считаю излишне строгим. Подарки к праздникам присылают абсолютно все компании, о которых регулярно пишет издание, и уж точно в нормальной редакции никто не фиксирует, кто что-то прислал, а кто нет. Подарки ценой до $50, на мой взгляд, в порядке вещей. В «Ведомостях», например, мы их разрешали. В этом можно усмотреть противоречие с моими возражениями против «чашки кофе», но я его не усматриваю, потому что новогодние подарки — это массовая рассылка, а не личное одолжение.
Что делать, если подарок дороже $50? Например, бутылка отличного коньяка или какой-нибудь полезный гаджет? Без колебаний оправлять обратно. В разных редакциях я делал это много раз. Другой приемлемый, на мой взгляд, вариант практикуется в Киеве, где журналисты выставляют полученные в подарок предметы на аукцион в Фейсбуке, а полученные деньги направляют на благотворительность. Но отправить назад — надежнее и быстрее. Обидятся? Раньше надо было думать. Да и не могут пиарщики обижаться иначе как понарошку: строить отношения с журналистами они обязаны по работе. Ничего, переживут.
Впрочем, подход Bloomberg тоже нельзя не уважать: он совсем упрощает дело. Понятно, что возвращать подарки родственникам никто не заставляет; но уж от источников лучше не принимать вовсе ничего, чтобы не было даже минимальных подозрений в конфликте интересов.
В этических кодексах серьезных СМИ есть еще много всего интересного: и о запрете на спекуляцию ценными бумагами, и о нежелательности владения акциями в секторах, о которых пишешь (и в которых поэтому лучше всего разбираешься), и о том, что нельзя оказывать никакие платные услуги тем, о ком пишешь или можешь написать. Незадолго до выхода «Ведомостей» мне позвонила знакомая из консалтинговой компании McKinsey и попросила помочь отредактировать русский перевод одного доклада. Сроки поджимали, плата — 100 % вперед — была весьма соблазнительной, и я не только взял заказ, но и разделил его с двумя коллегами по будущей редакции. Мы отредактировали текст. Отправив его по электронной почте, я оглянулся на коллег и увидел, как мой зам и старинный товарищ Саша Гордеев качает головой. «Про этот доклад писать надо, — подтвердил он мои опасения. — Давай вернем деньги».
Мы тогда были, мягко говоря, небогаты. Для еврея возвращать уже полученные деньги — в любом случае мало с чем сравнимая боль. Но Саше и раньше приходилось играть роль моей внешней совести, и я понимал, что он прав.
Когда я привез конверт с деньгами в офис McKinsey, тогда еще на Сивцевом Вражке, у меня поначалу не хотели его брать — смотрели, как на сумасшедшего. К чести консультантов, они быстро поняли, почему мы отказались от платы. «Ведомости» получили эксклюзивное право на публикацию отрывков из доклада, в котором сравнивалась производительность труда в России и других странах, — интереснейшего материала, который лег в основу многих дальнейших исследований на эту тему.
Многие говорили мне, что правила из этических кодексов — это всего лишь догмы, нормы, которые жизнь делает гибкими. Я с этим не согласен, потому что прожил довольно длинную жизнь в рамках этих норм и, что гораздо важнее, видел десятки других людей, для которых этический кодекс нашего ремесла — не пустой звук. Я помню все случаи, — их можно пересчитать на пальцах одной руки, — когда мои действия могли этому кодексу противоречить. Выпив, я возвращаюсь к ним и иногда осуждаю себя, а иногда пытаюсь оправдать.
