Наилучшим примером нарушения правил является программа, которую я делал для B.J.'s Wholesale Club. Вот краткая предыстория.
Как вы, возможно, знаете, оптовые магазины получают крайне низкую маржу. Из-за этого у них очень маленький бюджет на рекламу. Когда я начал работу, магазин мог позволить себе опубликовать только одно рекламное объявление размером в газетную страницу при открытии нового филиала. Рекламный заголовок был прост: «Приходите на День Открытия B.J.'s Wholesale Club» («Come to B.J.'s Wholesale Club Grand Opening Day»). И он оставался неизмененным много лет, с тех пор как дал первый положительный результат. Внизу объявления был расположен бесплатный пропуск на один день, так что люди могли совершить покупку в день открытия, не становясь членами клуба.
Реклама хорошо работала, и обычно они привлекали пару тысяч человек на каждое открытие. Тем не менее, клубные карты приобретало не так много людей, как хотелось бы организаторам. Причина? Она проста: в магазине была давка, покупателям приходилось очень долго стоять в очереди, чтобы совершить покупку, и многие из них клялись, что больше никогда туда не придут.
Как это можно было исправить? Я посоветовал им нарушить «правила розничной торговли» и заменить одно слово в заголовке. Результат — почти в два раза больше людей пришло на открытие, а клубные карты купило в четыре раза больше людей, чем обычно.
Какое же слово я заменил? Я заменил слово «день» на слово «неделя». Люди смогли прийти в магазин в тот день, когда им было удобно, а не в день, назначенный магазином. Кроме того, в магазине не было давки, не было длинных очередей. Было достаточно времени, чтобы оформить клубные карты. Покажите мне правило, где говорится, что Днем Открытия должен быть обязательно день.
ИЗМЕНИ ТОЛЬКО ОДНО
Существует самоучитель «Do One Thing Different» (Bill O'Hanlon)4. О'Ханлон — профессиональный адвокат, имеющий мало отношения к директ-маркетингу. Тем не менее, он является одним из основателей теории ориентации на результат.
Из его книги я понял, что очень сложно изменить несколько вещей одновременно. Однако, если сосредоточиться и изменить что-то одно, то вполне можно достичь поставленных целей. А это является важным моментом в директ-маркетинге.
Если вам удастся изменить что-то одно, по сравнению с тем, что делают другие, или с тем, что вы делали раньше, или по сравнению с обычной рассылкой и рекламой, то у вас появятся хорошие шансы на успех. В следующей главе я приведу вам три новых примера.
ГЛАВА 1. История трех примеров
УДАЧНОЕ РЕШЕНИЕ
The Edge Company — компания, расположенная в Нью Гемпшире, которая занимается продажей по почте ножей, инструментов, рабочей одежды и электроники. Основными покупателями являются пожилые люди. К 15-летию создания фирмы они решили воспользоваться правилом «изменить только одно».
Патрик Гафни (Patrick Gaffney), основатель компании, предложил создать тотализатор. Но необычный. Читателям каталога компании нужно было найти в нем «пять вымышленных товаров, чтобы выиграть $15.000».
Вот несколько примеров:
На стр. 3 было написано: «Наденьте ботинки и сделайте один шаг. Новые ботинки Hover Shoes создают необычный поток воздуха — и Вы просто летаете». В статье была фраза: «В них можно ходить и в кино — грязь просто не прилипает к ботинкам». Правда или нет?
На стр. 30 можно было прочитать: «Новый набор для домашнего клонирования сделает за секунду то, на что природе потребуются месяцы и годы. С ним Вы можете сделать живую копию Вашего любимого животного». Под этим рекламным объявлением была расположена фотография двух совершенно одинаковых лабрадоров. Надпись под фотографией: «Спарки было так одиноко, а у меня не было времени покупать и растить еще одну собаку…» Правда или нет? Неправда… пока.
На стр. 6: «Полутораметровый инопланетянин в пластиковом корпусе». В статье говорилось: «Перевозка на грузовике. Товар действительно существует». Цена была всего $599.
На стр. 21; «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пиво украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с водой».
На стр. 44: «Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы станете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними».
Джеки Пингер (Jacki Pinger), менеджер по закупкам, рассказал, что одна женщина звонила заказать этот товар и расплакалась, когда узнала, что его не существует. Это был не единственный случай. The Edge Company получила много заказов на набор для клонирования, инопланетян и волше — ные пилюли.
Что же делать с людьми, которые хотели заказать несуществующие товары? Нужно им разослать побольше каталогов… уж что будь они обязательно купят!
Но зачем нужно было The Edge Company разочаровывать своих клиентов, используя вымышленные товары? Затем, что многие люди в поисках вымышленных товаров тщательно просматривали каждую страницу каталога и очень часто находили полезные для себя товары, которые впоследствии и покупали. Это был самый успешный каталог, выпущенный компанией.
СЕКРЕТЫ ПРОДАЖ
Работая с American Management Equities, мы также использовали правило «измени только одно». Компания проводила серию семинаров для людей, у которых был свой бизнес и которые хотели его выгоднее продать.
Перед началом работы нам были показаны рекламные буклеты этой компании и буклеты ее конкурентов. Все они выглядели одинаково — скучно, почти без фотографий и в не очень хорошем исполнении. Если закрыть наименование фирмы, то эти буклеты практически нельзя было отличить друг от друга.
Дэвид Филдз (David Fields), наш клиент, имел большой опыт в проведении семинаров и знал, что нужно написать тысячи приглашений, чтобы пришло хотя бы человек 10. Он надеялся, что мы покажем хотя бы такой результат.
Мы понимали, что American Management Equities — компания новая, еще не успевшая завоевать доверие у потребителей, в отличие от других, более крупных конкурентов. Поэтому мы не могли быть как все, мы должны были быть другими.
Первым шагом было создание оригинального названия для семинаров. Мы назвали их «Секреты продаж». И мы преподносили их как «секреты, о которых покупатели не хотят, чтобы Вы знали».
Вторым шагом было изменение рекламной брошюры, и здесь мы воспользовались правилом «измени только одно». Мы сделали брошюры не такими формальными, а более радостными, более нацеленными на людей. Мы использовали фотографии счастливых, добившихся успеха людей на обложке каждой брошюры, а также рассказывали про них. На первой брошюре был такой заголовок: «Этот человек получил за свой бизнес на $2 миллиона больше, чем планировал».
Такие буклеты намного сильнее стимулировали людей принимать решения и, в результате, имели большой успех.
Дэвид Филдз написал мне: «На рассылку пришло в два раза больше откликов, чем было заложено в плане, она на 150 % лучше любой программы, в которой мне ранее приходилось принимать участие».
Если остальные что-то делают определенным образом, значит, у них есть причины так делать. Но если «изменить только одно», то можно очень значительно увеличить количество откликов.
Один из секретов успешной работы Билла Джейми таков: он всегда сосредотачивается на клиенте, а не на товаре. Самую любимую свою фразу он написал для журнала Psychology Today. На конверте была надпись: «Вы закрываете дверь в ванную, когда находитесь дома один?»
В своей рассылке для American Management Eguities я сконцентрировался на владельце бизнеса и на его/ее желаниях, а не на семинарах и не на компании, которая их проводит.
American Management Equities и The Edge Company — примеры того, как можно «изменить только одно» в проведении директ-мар-кетинга и добиться успеха. Тем не менее, следующая история будет про компанию, которая, практически, делает все по-другому. Работая в высококонкурентной среде, она очень часто, и главное успешно, нарушает общепринятые правила.
НАРУШАЯ ЗАКОНЫ АВИАПЕРЕВОЗОК
Несколько лет назад я летел в Лас-Вегас с Рэем Консидином (Ray Considine), специалистом в области продаж и обслуживания клиентов. Усевшись на свои места, мы услышали довольно странные объявления бортпроводника:
• «Уделите, пожалуйста, нам несколько минут своего внимания; мы хотели бы рассказать Вам про безопасность во время полета».
• «Как поется в песне, расстаться со своим, любимым можно 50 способами, но покинуть этот самолет можно только шестью…»
• «Информационный буклет о действиях при аварии Вы можете найти в кармане впереди стоящего кресла, между пустыми пачками от орешков, кофейными чашками и газетами».
• «В случае эвакуации на море в качестве небольшой лодки можно использовать кресло. Для этого надо снять подушку с основания, отстегнув ремни, которые ее держат».
