Проблема в том, что медийные монстры двигаются слишком медленно. Они застревают в густом кустарнике колючих контрактных обязательств и устаревших дорогостоящих инфраструктур. Хуже то, что экономическое основание отрасли стоит на бизнес-модели, подходящей для аналогового издательского процесса, а не для мира, созиданием и дистрибуцией в котором управляют пользователи. Эти организации сильны и глубоко внедрены в социальные и экономические обязательства отрасли. Руководителям сложно представить мир, в котором их компании могут потерять контроль над самими источниками, монополизированными ими на столь долгий срок.
Вот почему издательской отрасли всегда нравилось называть Интернет «информационной автострадой». Они видят его как один большой механизм предоставления контента - глобальную конвейерную ленту для упакованного, оплаченного содержания, а не как платформу для децентрализованного сотрудничества. Однако для того, чтобы это видение заработало, издателям необходимо контролировать цифровые права с помощью различных систем управления, не дающих покупателям иначе использовать или дальше распространять полученный контент.
Конкуренция с «бесплатным»
Умные компании тестируют новые модели бизнеса, основанные на совершенно ином подходе: контроль в руках пользователей, а не дистрибьюторов. Этот подход основан на понимании того факта, что возможности контроля над количеством и нахождением битов информации исчезаю-] вместе с исчезновением остатков индустрии аналоговой звукозаписи. Поэтому новая стратегическая задача состоит в том, чтобы выстроить модели бизнеса, способные конкурировать с бесплатным контентом, доступным для скачивания через Интернет. Например, Nettwerk Records, растущая канадская звукозаписывающая компания, считает, что ключ к успеху в индустрии, определяемой поведением потребителей, лежит в зарабатывании денег на единственной вещи, которую невозможно скопировать или повторить, - на эмоциональной ценности, связанной с прослушиванием музыки.
Деятельность компании Nettwerk Records началась в квартире Терри Макбрайда*, в Ванкувере в 1984 году. На сегодняшний день это крупнейшая независимая канадская компания, работающая с такими артистами, как Аврил Лавин, Сара Маклахлан, Рон Сексмит, Дайдо, и группами Barenaked Ladies и Sum 41. Хотя Макбрайд является сторонником копирайта, он не придерживается обычной для этой индустрии точки зрения на вопросы защиты интеллектуальной собственности. По его мнению, решение заключается не в попытках остановить развитие технологий, а в понимании того, какие технологии используются потребителями, а затем - в поиске творческих путей к тому, чтобы сделать музыку частью обычной жизни потребителей.
Если дети или подростки предпочитают слушать музыку в то время, когда играют в видеоигры, то Макбрайд пытается вовлечь в этот процесс свою компанию. Если люди предпочитают загружать музыку вместе с текстовыми сообщениями, Макбрайд стремится сделать так, чтобы в этом процессе присутствовала музыка его артистов. Он не особо заботится о том, какой используется носитель, - его больше интересует само содержание. Рецепт успеха по Макбрайду прост и короток: «Мы будем поддерживать любую платформу и формат. Мы будет разрешать слушателям слушать нашу музыку, пока они готовы это делать. Мы не собираемся говорить им, каким образом они должны потреблять наш продукт... Иными словами, музыка должна быть как вода: пусть она течёт всеми доступными путями».9
Музыка, текущая подобно воде? Чем-то эта фраза напоминает лозунг киберлибертарианцев: «Технология хочет быть свободной и бесплатной». Однако серьёзные достижения Макбрайда в бизнесе вынуждают нас прислушаться к нему. По его словам, он испытал ту же дрожь в коленях, что и другие его коллеги в отрасли, когда возникли технологии обмена файлами типа Napfter. «Однако, как только мы начали понимать эту технологию, учиться работать с ней и обсуждать её с нашими слушателями, то поняли, что это - нечто принципиально новое и что с этим можно рабо-
* Terry McBride.
тать». Похоже, Макбрайд смирился с тем, что музыка его артистов будет бесплатно распространяться в Интернете. Однако он абсолютно убеждён в том, что Nettwerk найдёт новые способы зарабатывать деньги на эмоциональной связи поклонников с артистами, работающими с компанией.
К примеру, любители группы Barenaked Ladies могут купить запись концерта, на котором побывали. «Копия живого выступления становится доступна через пять минут после окончания концерта», - говорит Макбрайд. В ходе гастрольного тура группы в 2007 году продажи записей на USB-носителях составили примерно 70% всех продаж музыки группы. По данным Макбрайда, от 5 до ю% зрителей купили запись концерта на USB-носителе перед тем, как пойти после концерта домой. «Это крайне высокий показатель, - признаётся он. - Обычно мы считаем, что нам повезло, если после концерта диски группы купит 1-2% слушателей».
Nettwerk также экспериментирует с открытыми моделями создания ^музыки. К примеру, когда компания приняла решение о выпуске ремикса одной из песен Сары Маклахлан, посвященной Рождеству, она не пошла по стандартному пути - то есть не потратила 30-40 тысяч долларов на гонорар продюсера, который мог бы делать ремикс. Макбрайд посчитал, что эта сумма слишком велика для сингла, который был бы интересен на рынке на протяжении всего шести недель. Он организовал конкурс ремиксов совместно с одним из ведущих сайтов, объединяющих диджеев. Сотни диджеев представили свои варианты, а тысячи любителей музыки проголосовали за лучшие из них. Макбрайд купил три варианта ремикса, получившие максимальное количество голосов, а затем выпустил их в виде сингла. «Это не стоило нам ничего, за исключением цены покупки файла, которая составила пару тысяч долларов, - говорит Макбрайд, - но за две недели мы смогли продать огромное количество копий».
Желание сотрудничать со сторонними диджеями привело также к огромному объёму бесплатной рекламы. «Мне точно известно, что каждый из диджеев, потративший достаточное количество времени на создание собственного ремикса, проигрывал его на своих сетах в клубах», - говорит Макбрайд, Он полагает, что подобный просьюмерский подход может применяться к чему угодно, от создания дизайна футболок и заканчивая дизайном обложек альбомов. «Существует множество способов развить эмоциональную связь с вашей аудиторией и вовлечь её в творческий процесс», - заявляет он.
Похоже, открытый подход, практикуемый Макбрайдом, приносит свои плоды. Продажи в Сети составляют около 40% всех продаж Nettwerk. Речь идёт о десятках миллионов долларов, причём у конкурентов компании этот показатель составляет в среднем от ю до 15%. Теперь по его стопам начинают потихоньку двигаться и крупные звукозаписывающие компании. К примеру, EMI (третья в мире компания по объёмам продаж) решила разместить каталог издаваемой продукции, свободной от ограничений, налагаемых DRM, на сайтах Amazon и iTunes. Будут ли продажи музыки EMI выше, чем у конкурентов? Если да, то последуют ли за ней другие компании? Или даже так: станут ли музыканты требовать от своих звукозаписывающих компаний сделать то же самое или же перейдут к EMI?
Пока на эти вопросы сложно ответить, однако руководители EMI сделали свой выбор. «Звукозаписывающая индустрия... слишком долго зависела от количества продаваемых компакт-дисков, - считает председатель правления EMI Гай Хэндс*. - Индустрия предпочитала зарыться головой в песок, а не пользоваться достижениями цифрового мира и теми возможностями, которые цифровая эра несёт для продвижения продуктов и их распространения через различные каналы».10
По сути, EMI сделала шаг, который можно назвать неизбежным. Большинство технологов согласны, что DRM - проигрышный вариант (хакеры взламывают его так же быстро, как он производится). По словам Фреда фон Ломанна** из Electronic Frontier Foundation, «в мире, наполненном связями, единственное, что нужно сделать одному из участников, - это сломать DRM-систему и извлечь контент. После этого контент начинает распространяться без каких-либо ограничений. Это проблема типа "сломал однажды, сломаю ещё раз". Если система DRM несовершенна, в ней нет никакого смысла».11
Кроме того, наличие системы DRM попросту плохо для потребителей. Такая система ограничивает их свободу использовать те устройства или форматы, которые им нравятся. А в мире, где правят клиенты, это означает, что DRM вредит бизнесу. Однако большинство издателей этого не признают. В результате новые бизнес-модели открытого контента приходят не из традиционных организаций, а исходят от независимых участников наподобие группы Radiohead, технологических компаний типа Google и не больших и проворных компаний типа Nettwerk.
Это новое поколение компаний не обременено законодательством, сдерживающим крупный издательский бизнес, поэтому они намного быстрее отвечают на запросы потребителей. Группа Radiohead, известная своими нарушениями общепринятых в индустрии норм, считает, что раз уж слушатели в любом случае станут скачивать их музыку, то им будет проще и приятнее сделать это на законных основаниях. Последний на момент написания книги альбом группы - In Rainbows, выпущенный в октябре 2007 года, доступен для скачивания на официальном сайте Radiohead. Однако группа
