Нынешние дети за год видят по телевизору больше двадцати пяти тысяч рекламных роликов с рекламой фастфуда, газировки, новых гаджетов и фирменных игрушек – в Интернете, видеоиграх, мобильных телефонах, электронных книгах. Ее печатают даже на табелях успеваемости!
Дети беззащитны перед маркетологами, они не отличают развлекательные и обучающие блоки от рекламных. К двум годам ребенок начинает узнавать логотипы и ассоциировать их с определенной продукцией, а к первому классу помнит уже сотни лейблов. Современные подростки разбираются в брендах лучше взрослых и обсуждают их в среднем сто сорок пять раз в неделю, то есть вдвое чаще родителей.
Чтобы захватить юную аудиторию, корпорации умышленно подрывают родительский авторитет. СМИ не просто так навязывают потребителям образ старомодных, не слишком умных взрослых рядом с продвинутыми и стильными детьми. Подобная стратегия не раз себя оправдывала: дети усваивают, что нет ничего страшного в пренебрежительном отношении к взрослым. Они ноют и закатывают истерики не только потому, что избалованы, как считают отчаявшиеся родители. Тут не последнюю роль играет продуманный маркетинг: заставить ребенка довести взрослого «до ручки», чтобы тот совершил нужную покупку.
Семейные конфликты в результате бесконечных детских «хочу» вовсе не являются естественными, как многим из нас кажется. Душевный комфорт ребенка и его отношения с окружающими на порядок лучше в странах, где власть корпораций строго ограничена. Это подтверждает исследование профессора Тима Кассера. В 2007 году ЮНИСЕФ изучал уровень жизни и благосостояния детей и подростков в двадцать одной богатой индустриально развитой стране. Кассер решил использовать материалы ЮНИСЕФ для сравнительного исследования и выяснить, как культурные ценности и установки в обществе влияют на отношение к детям. Он обнаружил, что в странах, где во главу угла ставятся равенство и гармония, заботятся о младшем поколении лучше, чем там, где приоритетами считаются деньги и власть. Государству сложно одновременно работать на благо детей и корпораций, поскольку их цели нередко противоречат друг другу.
«Когда деньги, статус или власть становятся смыслом жизни, для счастья не остается места», – объясняет Кассер. Профессор отметил, что если материальные ценности в стране стоят не на первом месте, то и агрессивной рекламы, адресованной детям, там на порядок меньше. Государство в таких странах оказывает всестороннюю поддержку семьям, позволяя родителям выходить на неполный рабочий день, а в фирмах действует более гибкая политика в отношении отпусков и больничных по уходу за ребенком. Правительство заботится о детях, вкладывает средства в образование и здравоохранение, а вместо строительства торговых центров и казино организует пространства для полноценного семейного досуга. В итоге от такого положения вещей выигрывают все.
Меньше имеем – лучше успеем
Так что же делать нам, родителям? Как устоять под давлением общества? Как ограничить наши покупки, чтобы дети не почувствовали себя обделенными? Чему мы можем научиться у стран, куда пока не добрался вирус потребительства? Для начала следует признать тот факт, что, не получая материальных вещей, ребенок приобретает нечто куда более значимое: воображение, изобретательность, чувство меры. Все это останется с ним надолго, в отличие от игрушки, которая надоест через пять минут.
С первым ребенком я тоже поддалась покупательской лихорадке. Я искренне верила, что правильные вещи гарантируют счастливое детство. Как бы я хотела сейчас объяснить той неуверенной молодой маме, что малышу нужны лишь наша любовь, внимание, забота и время. И что бы ни кричали рекламные ролики, никакой мобиль и развивающий коврик не могут их заменить.
Хотя родителям очень тяжело говорить «нет», нужно помнить, что наша задача состоит в том числе и в установлении рамок. Постепенно дети учатся ограничивать себя сами. Пример японцев показателен. Для счастья человеку не нужна ни дорогая машина, ни последний айпод, ни вечеринка с кучей подарков на день рождения. Покупая меньше вещей детям, мы помогаем их личностному росту, тем самым способствуя их счастью.
Глава 3
Садимся за стол: научить ребенка правильно питаться
Двенадцатилетний сын Кэти ест всего несколько продуктов. Любой завтрак, обед или ужин в семье проходит с боем. Как ответственная мать, Кэти перепробовала практически все. Когда Робби был маленьким, он упорно плевался брокколи; сейчас из овощных блюд он признает только картофельное пюре; фрукты тоже не любит. Кэти старается свести к минимуму количество вредной еды в доме, но не хочет, чтобы сын голодал. При росте в полтора метра Робби весит всего тридцать шесть килограммов, и мама беспокоится, что он недоедает. Даже доктор неоднократно говорил мальчику, что тот должен лучше питаться.
Дошло до того, что Кэти начала покупать попкорн, чипсы, жареные равиоли и мармелад с фруктовым вкусом – чтобы ребенок ел хоть что-нибудь. Чтобы накормить его полезной едой, приходится постоянно прибегать к уловкам. На прошлой неделе Кэти устроила обед на свежем воздухе для всей семьи: салат с помидорами, базиликом и моцареллой, рис, стейки, цыпленок и сосиски на гриле, запеченная на углях кукуруза. Но Робби выбрал лишь маленький кусок мяса.
С похожими проблемами сталкиваются многие родители. Мы хотим, чтобы наши дети правильно питались, но не знаем, как этого добиться. Когда они отказываются от еды, мы называем их привередами и думаем, что они никогда не изменят своим пищевым привычкам, что отвращение к помидорам – это навсегда.
Но дело не только в капризах: зачастую у взрослых нет времени готовить нормальную еду. К тому же американцы сами выросли на кукурузных хлопьях к завтраку, гамбургерах с картошкой-фри на обед и макаронах с сыром на ужин; привыкли перехватывать что-нибудь на бегу вместо того, чтобы собираться за столом всей семьей. А детям полуфабрикаты очень нравятся. Понятно, конечно, что полноценная еда из свежих продуктов гораздо полезнее, но как удобно купить что-то готовое… Неудивительно, что многие американские дети страдают от неправильных пищевых привычек.
В Америке обеспечить детям здоровое питание не так просто. За последние десятилетия ситуация в этой области значительно ухудшилась. Почти 40 % в детском рационе составляют «пустые» калории, то есть жир и быстрые углеводы, источником которых служат сладости и фастфуд (содержащие к тому же огромное количество вредных добавок). Подобная диета пагубно влияет и на умственные способности: исследование, в котором приняли участие почти четыре тысячи детей из Великобритании (где ситуация с питанием примерно такая же, как в США), показало, что дети, в три года потреблявшие много жирной, сладкой пищи и полуфабрикатов, к восьми годам оказались интеллектуально развиты хуже сверстников.
Производители продуктов питания тратят огромные деньги на продвижение вредной еды с расчетом на детскую аудиторию. В рекламном ролике двухлетняя девочка бросается к йогурту с изображением любимой героини. В супермаркетах такие товары размещают на уровне глаз ребенка, чтобы он мог сам достать их с полки и положить в тележку (особенно когда родители не видят). Производитель популярных готовых завтраков выпускает серию книжек с картинками, разглядывая которые юный читатель учится считать, помогает обезьянкам жонглировать сладкими колечками, а заодно запоминает, как выглядит логотип.
Дело не только в том, что едят дети, но и в том, сколько они едят. Последние тридцать лет размеры порций росли в США с невероятной быстротой: печенье 1970-х в семь раз меньше сегодняшнего. Дети привыкают к большим порциям и уже не могут насытиться маленькими. Сегодня американский ребенок в среднем потребляет в день на двести калорий больше, чем его сверстник в 1977 году, и основная часть этих калорий приходится на нездоровую еду. Хотя многие склонны винить в пристрастии к ней детей школьные столовые и торговые автоматы, недавнее исследование показало, что за пищевые привычки отвечает в первую очередь семья. И с возрастом ситуация только ухудшается, поскольку родительский контроль слабеет.
Американские дети платят высокую цену за неправильное питание. Каждый третий ребенок страдает той или иной степенью ожирения, которое в свою очередь подготавливает почву для серьезных проблем со здоровьем. Не исключено, что в силу этого нынешние дети окажутся первым поколением, которое проживет меньше, чем их родители.
Впрочем, не все так плохо. В США приверженцы здорового питания – веганы, вегетарианцы, сыроеды, сторонники палеодиеты и безглютеновой диеты – без проблем находят необходимые продукты: страна уважает право людей есть что и когда хочется. К тем, чье меню зависит от религиозных предписаний или указаний врача, в Америке относятся с сочувствием и стараются помочь им разнообразить стол. К сожалению, безоговорочная свобода личного выбора может обернуться серьезной проблемой – во всяком случае, когда дело касается еды.
