Реклама изобилует всевозможными эвфемизмами. Возможно, «бумажные полотенца для ванной» и «предметы женской гигиены» кажутся более привлекательными и желанными, нежели «туалетная бумага» и «тампоны»? Эвфемизмы нередко искажают вкладываемый в слова смысл. Хотя вежливая речь должна являться в обществе непреложным правилом, эвфемизмы, которые не находят широкого употребления в языке, затрудняют восприятие чужих мыслей, и потому их следует избегать.
Назначение эвфемизмов в том, чтобы изменить наше отношение к чему-то, способному вызвать неприязнь. Предполагается, что наши чувства не будут столь негативными, если какому-то явлению будет дано более приемлемое название. Например, многие люди полагают, что конкурсы красоты унижают достоинство тех, кто в них участвует, поскольку оцениваются лишь внешние данные конкурсанток. По мнению таких людей, это очень напоминает ярмарку, где торгуют лошадьми или коровами. Устроители и спонсоры конкурсов красоты не соглашаются с ними. Они уверяют, что подобные конкурсы дают участницам возможность продемонстрировать свои таланты и выиграть денежные или другие призы, которые могут помочь оплатить образование или сделать карьеру. Те же, кто считает, что такие конкурсы унижают человеческое достоинство, возражают, заявляя, что участие в соревновании, во время которого женщины вышагивают по сцене в едва прикрывающих тело купальных костюмах и туфлях на высоких каблуках, не должно быть условием, обеспечивающим получение студенческой стипендии. Жаркие споры по этому вопросу продолжаются уже много лет. Организаторы конкурса «Мисс Америка», видимо, все-таки признав тот факт, что внешность конкурсанток имеет мало общего со способностями, которые они могут показать в учебе, или стипендиями, решили исправить ситуацию. Они дали конкурсу другое название. Женщины по-прежнему расхаживают по сцене в купальниках и туфлях на высоких каблуках, но теперь все это проходит под вывеской «здоровье и грация в купальном костюме» (Leive, 1994). Этот эвфемизм кажется несколько странным, так как участие в подобных соревнованиях вынуждает женщин садиться на голодную диету и делать пластические операции, а ни то ни другое никак не способствует здоровью.
Вероятно, самыми большими любителями эвфемизмов являются политики. После многочисленных протестов общественности по поводу увеличения налогов нам теперь приходится иметь дело со «сборами с повышенных доходов». Думается, вы без особого труда сумеете привести собственные примеры.
Фрейминг с помощью наводящих вопросов, отрицание и выделенные слова
Фрейминг имеет место тогда, когда вопрос задается таким образом, что в его постановке уже подразумевается, каким должен быть правильный ответ. Читателя «подталкивают» к принятию определенной точки зрения или позиции.
Взгляните на следующее задание (Tversky Kahneman, 1981).
Представьте, что в США ожидается вспышка редкого заболевания, которое должно унести жизни 600 людей. Разработаны две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием. Предположим, что по точным научным оценкам осуществление этих программ даст следующие результаты:
Если будет принята программа А, будет спасено 200 человек.
Если будет принята программа Б, существует вероятность '/3, что будет спасено 600 человек, и 2/3, что не удастся спасти никого (р. 453)
Какую из двух программ вы предпочтете?
Теперь выполните то же задание, выбрав одну из двух следующих программ:
Если будет принята программа В, умрет 400 человек
Если будет принята программа Г, вероятность, что никто не умрет – Vv а вероятность, что умрет 600 человек – 2/3 (р. 453).
Когда эту задачу предложили студентам колледжа, 72% из тех, кто должен был сделать выбор между первыми двумя программами, предпочли программу А, в то время как 78% тех, кто имел на выбор вторые две программы, отдали предпочтение программе Г. Посмотрите внимательней на все представленные программы. Программы А и В одинаковы по эффективности – отличие между ними лишь в том, что в первом случае указано число спасенных, а во втором – число умерших. Программы Б и Г также идентичны, различен лишь язык описания их результатов. Представляется, что большинству людей присуща боязнь риска, т. е. они предпочитают варианты, в которых отсутствуют потери. Если в одном из альтернативных решений внимание заострено на возможных потерях (например, указывается число умерших), люди его отвергнут. Очевидно, что негативное отношение к потерям перевешивает позитивную реакцию на возможные приобретения.
Процент людей, отдавших предпочтение одной из альтернатив, меняется в зависимости от языка, использованного для описания каждой альтернативы, и того, на чем заостряется внимание – на приобретениях или потерях. Это очень важное наблюдение, поскольку оно показывает, что на суждения и мнения людей можно легко влиять, меняя форму постановки вопросов. Если я скажу вам, что новый способ лечения помог половине больных, вы одобрите его скорее, чем в случае, если я сообщу, что он не принес желанных результатов в половине случаев. Различие между двумя сообщениями лишь в том, что в первом из них информация подается в негативной форме, а во втором – в позитивной (Halpern Blackman, 1985; Halpern, Blackman Salzman, 1989).
Еще один пример влияния языка на мышление мы находим в исследовании, проведенном Лофтус (Loftus, 1975). Сорок человек отвечали на вопросы, касающиеся испытываемой ими головной боли. Ключевой вопрос был представлен в двух вариантах: «Часто ли у вас болит голова, и если да, то как часто?» и «Болит ли у вас иногда голова, и если да, то как часто?» (р. 561).
Можете ли вы угадать результаты опроса? У респондентов, отвечавших на первый вопрос, голова болела в среднем 2,2 раза в неделю, тогда как у тех, кто отвечал на второй вопрос, – 0,7 раза в неделю. Похоже, что если людям задают вопрос, в котором присутствует слово «часто», им начинает казаться, что голова у них болит чаще, чем в том случае, когда в вопросе фигурирует слово «иногда». Заметьте, что хотя в этом примере и отсутствовали какие-либо сознательные попытки повлиять на ответ респондентов, замена слова дала аналогичный результат. Обращайте пристальное внимание на форму задаваемых вопросов. Всегда помните о том, что незначительно изменяя используемые в вопросе слова, вы можете получить разные ответы.
Продавцы знают, что наводящие вопросы могут оказаться хорошим подспорьем в их работе. Если я демонстрирую вам какой-то штучный товар, лучшей торговой уловкой будет спросить: «Сколько штук вы возьмете?» Тем самым предполагается, что вы уже решили сделать покупку и осталось уточнить лишь количество приобретаемых вами вещей. Торговец автомобилями, старающийся поскорее заключить сделку, также спросит: «Какой цвет вы предпочитаете?», показывая, что он не сомневается в том, что вы уже решили купить автомобиль и дело лишь за тем, чтобы определить, какого он будет цвета.
Рекламодатели и коммерсанты любят указывать цены на свои товары в дробных единицах, скажем, $19.99 или $24.95. Не задумывались ли вы хотя бы раз, ' зачем они это делают? Кажется, можно было бы поступить проще: округлить цену до ближайшего целого числа, заменив на ценниках $19.99 на $20.00, а $24.95 – на $25.00. Но по убеждению торговцев, покупатели сочтут, что $ 19.99 намного меньше, чем $20.00. Преследуемая здесь цель – убедить, что цена «меньше, чем 20 долларов». Разумеется, один цент погоды не делает, но, кажется, подобное незначительное снижение цены заставляет людей изменить свое отношение к ней.
На мнение людей можно также повлиять и с помощью отрицания чего-либо. Допустим, вы узнаете из газетной статьи, что какой-то политический деятель не пьет. Сделаем еще одно допущение: это чистая правда, и он действительно не пьет. Однако многие решат, что раз возникает необходимость в таком подчеркивании, то нужно еще проверить, так ли это. Получается, что отрицанием опровергается нечто, представляющееся правдоподобным (Carroll D. W., 1986). Тем самым читатели или слушатели посчитают, что отрицаемый факт вполне может иметь место. Президент Ричард Никсон не учел эту психолингвистическую тонкость, когда произнес во время уотергейтского скандала ставшую известной фразу: «Я – не мошенник». Многие люди заключили, что эти слова вполне могут служить подтверждением того, что он совершил мошенничество. Таким образом отрицание какого-либо факта часто приводит к парадоксальному результату: люди в этом случае скорее начинают верить, что все именно так и обстоит, чем тогда, когда ничего не отрицается.
Противопоставление и контекст
Много ли вы зарабатываете? Хорошее ли у вас здоровье? Ваша новая подруга умна и обаятельна? Одобряете ли вы действия нынешнего президента^ Ваши ответы на все эти вопросы, скорее всего, будут зависеть от того, с чем или с кем вы будете проводить сравнение и в каком контексте это сравнение будет делаться. Противопоставление и контекст придают осмысленность таким когнитивным действиям, как суждение или оценка. Пардуччи (Parducci, 1968) в своем классическом исследовании попросил респондентов определить, насколько дурным поступком является «стащить чаевые, оставленные предыдущим посетителем официантке». Половину опрошенных попросили оценить этот поступок, поставленный в ряд со следующими незначительными провинностями: кражей с прилавка буханки хлеба человеком, которого мучает голод; игрой в покер в воскресенье; жульничеством при раскладывании пасьянса. Другую половину опрошенных попросили высказать свое отношение к тому же поступку, поставленному в ряд с такими проступками, как распространение слухов о том, что некий человек страдает сексуальными извращениями, продажей в цирк своего ребенка-инвалида, убийством собственной матери. Кража чаевых была расценена как более серьезное правонарушение тогда, когда она была поставлена в ряд с менее значительными проступками, чем тогда, когда сопоставлялась с более тяжкими преступлениями. Проступок (присвоение чаевых) оставался тем же, и описан он был в тех же самых словах. Однако изменения в контексте, в котором он был представлен, повлияли на оценку. Контекст – важный фактор, определяющий наше отношение к тому или иному событию.
