Английское правительство с его традиционным стремлением извлекать пользу из удовольствия и, возможно, слишком уверенное в патриотизме своих подданных, в 1871 году ввело налог на спички. На этот раз оно не стало причислять спички к предметам роскоши и обосновало введение налога тем, что спички слишком дешевы, а значит, их «могут использовать не по назначению и опасным образом». Министр финансов Роберт Лауэ предложил, чтобы налоговый штамп на спичечном коробке содержал девиз: «Ех Luce Lucullum» («из света, недорого»). От налога отказались после публичного протеста. Одетый в лохмотья продавец спичек вскоре превратился в героя уличных сцен, а общество объединилось в поддержку его существования.
11. Автоматика для народа
Изнеженные курильщики сигарет и общественная реакция на них. — Сила рекламы — Производство сигарет в Америке и Великобритании механизировано. — Привычка затягиваться табачным дымом возрождается. — Монополии и союзы против курения.
Хотя удобные спички заметно повлияли на то, когда и где можно было курить, необходимо было еще разобраться с тем, что люди курят. Сигареты оказались явно удобнее других курительных средств, однако на протяжении нескольких десятилетий после их появления в Великобритании у них была непривлекательная репутация: они запятнали себя связью с Францией, которая более не оказывала влияние на английскую моду. Воспоминания о гильотине были еще свежи в памяти английской элиты, Франция неудачно воевала с Пруссией в 1870-1871 годах, вследствие чего к продукции Франции (за исключением вина) относились с подозрением. Курение сигарет расценивали как жалкое подобие истинно мужского удовольствия — как привычку, которая способна увлечь только «изнеженные народы континента». Некоторые курили сигареты исключительно для того, чтобы шокировать публику. Оскар Уайльд, блестящий ирландский драматург, гомосексуалист, скандализировал общество тем, что непрерывно курил эти годные разве что для женщин штучки, которые прославил в своем романе «Портрет Дориана Грея»: «Сигарета — совершенный тип совершенного удовольствия. Это изысканно, и тебе хочется еще и еще. Чего же можно желать?»
Курильщики трубок и сигар ополчились на сигареты. Эти маленькие, завернутые в бумагу табачные палочки угрожали незыблемости их привычки. Направление атаки, которое они выбрали, было здоровье. Сигареты, утверждали они, в отличие от их собственных орудий курения, годятся только худосочным конторским служащим, которые без конца плодятся в английских городах и чей неправильный обмен веществ не позволяет им курить по-настоящему. Эту теорию подкрепляло отсутствие у курильщиков сигарет хороших манер, как следствие упрощения благородного занятия курением и его превращение в обыденность. Отсутствие манер, в свою очередь, свидетельствовало о плохом воспитании, а значит, подтверждало исходное предположение, что курильщики сигарет пребывают на низком уровне развития и их следует избегать.
Сходные заявления прозвучали и в Америке, где распространившееся курение сигарет повергло в смятение нацию, жевавшую табак. «Упадок Испании начался после того, как испанцы стали курить сигареты, и, если эта пагубная привычка распространится среди взрослых американцев, крушение республики — не за горами, — возвещала в 1883 году «Нью-Йорк Таймс». Вопреки явному сарказму этих слов, было очевидно, что сигареты все больше соблазняли американцев. Потребление сигарет в США возросло с 42 миллионов в 1875 году до 500 миллионов в 1880 году, и американские производители это заметили. Почему так много людей курит сигареты? Для большинства производителей табака выпуск сигарет был побочным занятием, а некоторые вообще ими не занимались, полагая, что чрезмерное разнообразие сигарет будет покупателей только раздражать. После продолжительных раздумий производители решили, что успех сигарет объясняется рекламой: всякий раз, когда сигареты рекламировали, объем продаж взлетал вверх.
Реклама нуждалась в указании бренда — названии или символе, представляющих товар покупателям. Обозначение марки, или бренда, находилось тогда в Соединенных Штатах на низком уровне развития. Когда люди делали покупки, их интересовал «долларовый эквивалент» товара, а не название выпускающей его фирмы. Однако новый способ упаковки, предложенный ведущими производителями табака Алленом и Гйнтером в 1870-х годах, открыл сигаретам великолепную возможность для создания бренда. До этого сигареты продавались россыпью или связанные в пучок. Аллен и Гинтер стали продавать сигареты в бумажной обертке с картонной вставкой, придававшей пачке жесткость. Их имена, помещенные на обертке, мелькали перед глазами покупателя всякий раз, когда он доставал из пачки очередную сигарету. Чтобы создать у покупателя впечатление, что он бесплатно получил что-то вдобавок, картонную вставку украшали изображениями женщин, спортсменов и национальных памятников и выпускали сериями. Детей очень заинтересовали эти карточки, и они требовали у своих отцов, чтобы те снова и снова покупали сигареты.
Воодушевленные успехом на местных рынках, американские производители решили использовать рекламу, чтобы продвинуть свою продукцию за пределы США. Первым американским производителем сигарет, запустившим национальный бренд, стал У. Т. Блеквелл, который в 1880 году провел первую панамериканскую рекламную кампанию сигарет «Билл Дархем». Объявления были размещены в местных и национальных газетах, и продажа сигарет заметно возросла. Тот факт, что реклама может создать спрос, произвело сильное впечатление на Джеймса «Бака» Дьюка, молодого хозяина небольшой Вирджинской табачной компании, который верно понимал, что при растущем спросе остается только найти способ удовлетворять его.
До той поры в табачном производстве еще не произошло промышленной революции, — большинство курительных средств изготавливалось вручную. Потреблялись они в массовом порядке, а производились — по-кустарному. Сигареты не были исключением. На табачных фабриках работали бригады работниц, самые умелые из которых изготавливали не более пяти сигарет в минуту. Для того чтобы удовлетворить спрос, который, как Дьюк полагал, возникнет благодаря рекламе, потребовались бы миллионы рабочих рук. Больше всего денег при изготовлении сигарет уходило на оплату труда — в 1870-х годах заработная плата работниц составляла девять десятых от стоимости продукции. Чтобы развивать производство сигарет, необходимо было его механизировать. Производство многих других товаров, включая жевательную резинку, бритвенные лезвия, супы и мыло, уже было механизировано, благодаря чему обеспечивались непрерывность производства и снижение расходов. Машина выполняла больший объем работы, делала ее быстрее и обходилась дешевле, чем бригада работниц.
На эту проблему обратили внимание Аллен и Гинтер, которые назначили премию в 75 000 долларов тому, кто изобретет машину для изготовления сигарет, и в 1880 году 21-летний сын владельца табачной плантации Джеймс Альберт Бонсек получил патент на устройство, производящее 212 сигарет в минуту. Аллен и Гинтер взяли машину Бонсека па испытательный срок, во время которого выпускали в среднем по 70 000 сигарет в день. И здесь Аллен и Гинтер проявили преступную нерешительность и отказались от машины — то ли не захотели выплачивать изобретателю премию, то ли просто побоялись ставить машину. Дьюк «Бак» воспользовался предоставившейся возможностью и установил на своей табачной фабрике две машины Бонсека. Их изобретатель решил, что на этот раз машины должны продемонстрировать все свои возможности, и 30 апреля 1884 года одна из машин достигла максимальной эффективности, изготовив за десять часов работы 120 000 сигарет. Дьюк немедленно заключил с Бонсеком выгодное для себя лицензионное соглашение, согласно которому его затраты оказались ниже, чем у других производителей, использующих эти машины, а значит, самые низкие в табачной промышленности.
Для многих американцев ответ на вопрос: «Почему вы курите?» сводился к одному имени — «Бак» Дьюк. Он выпускал качественные сигареты по доступной цене и использовал всевозможные маркетинговые стратегии, только бы его продукция оставалась для покупателей продукцией номер один. Он первым из производителей табака спонсировал спортивные мероприятия, а именно команду роликовых конькобежцев «Кросс Катс», собиравшую на своих выступлениях до двенадцати тысяч человек.
Он поддержал идею вкладышей, на которых но его воспоминаниям, помещались фотографии и литографии привлекательных девушек в довольно смелых, а то и шокирующих костюмах. Обычно серии вкладышей назывались просто — «Актрисы», или более пространно — «Звезды сцепы», «Звезды Америки», «Жемчужины красоты». Поскольку покупатель редко узнавал звезд, изображенных на вкладышах, подписи на которых не было, и поскольку актрисы занимали тогда в благовоспитанной Америке низкое социальное положение, было очевидно, что вкладыши служили исключительно для того, чтобы ублажить похоть.
