Делам «Американской табачной компании» нанес серьезный удар 26-й президент США Теодор Рузвельт, девизом которого вполне могли бы стать слова: «Мягко стелет, да жестко спать». Многие компании стремились в это время стать монополистами, кто в нефтяной, кто в железнодорожной индустрии, и Рузвельт был исполнен решимости остановить эту тенденцию. В 1907 году был начат антимонополистический судебный процесс против «Американской табачной компании». Бак Дьюк в свои 50 лет откровенно заявлял о стремлении компании бороться за рынок, что, по его мнению, и является одной из важнейших задач капитализма. Он обратил внимание на то, что покупатели оказались в выигрыше — табачная продукция стала дешевле и лучше, чем была. Что касается выбора, то у «Американской табачной компании» имелось около 100 брендов. Куда уж больше? Его оппоненты видели компанию в другом свете: «Все, чего хочет эта компания — это земля, огражденная колючей проволокой. Компания жаждет всех сожрать».
Принятое в мае 1911 года решение было не в пользу Дьюка. Верховный суд США установил, что «Американская табачная компания» стремилась «господствовать в табачной торговле и контролировать ее∙ используя незаконные способы сотрудничества... способствующие ее превращению в монополиста... и уничтожению конкурентов». Монстра разделили на три части, и Дьюк ушел из табачного бизнеса. Значительная часть его состояния в лучших американских традициях пошла на благотворительность. Небольшой Тринити-колледж в Дархэмс (Северная Каролина) стал Золушкой, которую он превратил в принцессу по имени Университет Дьюка.
После раздела конкуренция возродилась. Три компании, возникшие из «Американской табачной компании», и несколько выживших независимых конкурентов, внимательно наблюдая за табачным рынком США. двинулись в разных направлениях. Одни считали, что будущее за жевательным табаком, другие — что вскоре Америку заполонят трубки. Р. Дж. Рейнольдс, чей трубочный табак «Принц Альберт» с изображением Эдуарда VII и надписью «Отныне король» на жестяной банке был одним из немногих брендов, с успехом состязавшихся с «Американской табачной компанией», решил выпускать сигареты, главным образом новые бренды. Прежде чем запустить этот проект. Р. Дж. Рейнольдс изучил обвинения, согласно которым сигареты вредят здоровью.
Несмотря на то что продажа сигарет после резкого падения в конце XIX века оправилась, маленькие белые палочки продолжали вызывать общественную критику. Так, в 1909 звезда бейсбола Хонус Вагнер потребовал, чтобы «Американская табачная компания» убрала из сигаретных пачек «Свит Капорэл» вкладыш с его изображением, опасаясь, что это привлечет детей к курению. После чего вкладыш с Хонусом Вагнером стал еще более ценным, и дети копили карманные деньги или упрашивали своих отцов покупать «Свит Капорэл» в надежде заполучить его. Сейчас этот вкладыш стоит около 500 тысяч долларов. Только после того как три независимых лаборатории подтвердили компании RJR, что сигареты неопасны для здоровья, компания запустила свой новый проект.
Самым важным вопросом для RJR оказалось название нового бренда. Сначала, по причине успеха «Принца Альберта», предполагалось использовать имя какого-нибудь монарха. Очевидным кандидатом был кайзер Германии Вильгельм, но он был отвергнут по двум причинам. Во-первых, Эдуард VII, изображение которого украшало банки «Принца Альберта», умер, после чего конкуренты предложили поменять девиз «Отныне король» на «Отныне мертвец», а во-вторых, как заметил основатель RJR, трудность с выбором живого человека заключается в том, что «вы никогда не знаете, что этот чудак может сделать в будущем». События 1914-1918 годов подтвердили: отвержение кайзера оказалось верным решением.
Тогда RJR перенес свое внимание с монархов на животных. По ту сторону Атлантики, в Великобритании. фабричная марка «Блэк Кэт» имела заметный успех. Хотя коты не имеют никакого отношения к табаку и курению, это не остановило англичан∙ которым, по-видимому, понравилось изображение кошки на сигаретных пачках.
Американцы не разделяли одержимости англичан кошками, но их вполне могло очаровать какое-нибудь другое животное. Рецепт новых сигарет RJR был уже готов: смесь «Брайт» и «Вестерн Бёрли» с примесью турецкого табака, чье присутствие RJR собиралась особо подчеркнуть, т. к. восточное означало экзотику и утонченность. Новые сигареты назвали «Кэмел» (верблюд). На пачке и впрямь был изображен верблюд, а на заднем плане — пустыня и пирамиды. Сигареты «Кэмел» ожидал стремительный успех — сигареты стал популярными. Курильщики часами разглядывали изображение на пачке, особенно верблюда, и отыскивали там другие силуэты, включая фигуру обнаженной женщины.
Перейдем теперь, в духе любителей табака сюрреалистов, от сигарет «Кэмел» к изучению строения угрей, а затем к исследованию одного из качеств табака, которое оставалось тайной на протяжении всей его истории на Западе: его неодолимого воздействия на курильщика — после самого короткого знакомства табак остается другом курильщика на всю жизнь. Люди, пытавшиеся бросить курить, понимали, что дело не только в их силе воли. Почему привычка к табаку так неодолима? Почему курение соперничает с едой, алкоголем и даже сексом? Это явление заметили еще Овьедо, король Яков I и многие другие. С появлением сигарет проблема стала еще более острой.
Казалось, сигареты обладают такой властью над курильщиками, что управляют ими. Курильщики планировали свой день и свои действия вокруг сигарет. Курящих видели даже на палубе уходящего под воду «Титаника». Как только табачные листья были закручены вокруг невидимого содержимого, возникла аура тайны. Томас Эдисон, укротитель электричества и торговец им, отчасти выразил общественное мнение, когда пришел к выводу, что особая опасность сигарет заключается в бумажной обертке, которая оказывает «сильное воздействие на нервные центры и вызывает дегенерацию клеток головного мозга, особенно быстро происходящую у мальчиков». Эдисон, с упоением жевавший табак («табак — отличный стимулятор для тех, кто занят утомительным умственным трудом»), был настолько убежден в опасности сигарет, что не брал курильщиков на работу. Существовало немало других свидетельств о сверхъестественной силе сигарет. Они словно проститутки — доступны каждому, но, раз соблазнившись ими, ты уже не в силах ни забыть их, ни перестать их хотеть.
Неодолимость сигарет стала в Америке общественной проблемой, а значит, потенциальным источником дохода. «Сирс, Рёбек и К°», транс-американская компания торговли по почте, которая продавала пионерам Запада все необходимое — от гвоздей, плугов и винчестеров до кружев и игрушек, рекламировала в своем знаменитом каталоге «верное средство от привычки к табаку» под девизом «Табак — собакам».
Примерно в это же время страсть, охватывающая курильщиков, приобрела имя. Было замечено, что некоторые растительные вытяжки, близкие к никотину, например морфий, оказывают на постоянно применяющих их людей поразительное воздействие. Викторианцы сравнивали поведение людей, пристрастившихся к опиуму, с должниками и называли их зависимыми (addicts) — юридическим термином, происходящим от латинского слова «addictus», человек, обращенный в рабство для погашения долга. Это слово, однако, не предполагало, что зависимый является жертвой. Его порабощение было следствием его собственного неблагоразумия или неумеренности и могло вызывать жалость у сердобольных людей, но обычно свидетельствовало о его слабом характере.
Термин «зависимый» стал употребительным и по отношению к другим видам одержимого или навязчивого поведения, включая секс и курение. Сначала этот термин носил негативный характер и воспринимался как оскорбление. «Быть зависимым» значило не иметь ни силы воли, ни чувства собственного достоинства. Курение, однако, было настолько распространенным явлением и пользовалось популярностью среди столь многочисленных выдающихся личностей, что термин «зависимый» применяли по отношению к курильщикам только самые непреклонные табакофобы. да и то если речь шла о юных курильщиках.
Зависимые были предоставлены в целом самим себе. Большинство наркотиков в начале XX века не преследовались законом и были доступны. Либеральные идеалы, преобладающие в эпоху королевы Виктории, полагали взрослого человека разумным существом, способным самостоятельно сделать выбор, хороший или плохой, и только в том случае, когда его поведение угрожало другим людям или их имуществу, его приходилось ограничивать, Если взрослые люди теряют голову от наркотиков и причиняют себе вред — это их проблема, и общество не считало себя вправе ни ограничил, источники их соблазна, ни освобождать жертв от привязанности. Зависимость была неизлечимым и. возможно, полезным механизмом для устранения неадекватных людей.
