Ветеран табакофобии мисс Люси Гкстон билась в отчаянном арьергардном бою и даже в 1921 году поддерживала президента против Уоррена Хардинга на анти-сигаретном поприще. Хардинг выиграл, вероятно, благодаря поддержке Томаса Эдисона: «Хардинг прав. Тот, кто жует табак — нормальный человек». Четыре года спустя набожная мисс Гастон умерла от рака горла и, можно надеяться, направилась прямо к Творцу, подальше от земли, окутанной табачным дымом, и от жара преисподней, поджидающей потребителей дьявольской травы.
Правила этикета, возникшие вскоре в США, стали посмертной поддержкой мисс Гастон. В книгах по этикету молчаливо предполагалось, что женщины и прение несовместимы, и рекомендации ограничивались только курящим рядом с ними мужчинам:
Джентльмен не должен курить (в присутствие дамы) в следующих случаях: Когда он идет рядом с дамой по улице. Когда снимает шляпу или кланяется.
В комнате (офисе, лифте), в которую входит дама.
При любом разговоре, когда он стоит рядом с дамой или к ней обращается.
Если он садится, чтобы поговорить с дамой на стадионе, в гостинице, в частном доме или там, где курение разрешено, он должен спросить: «Вы не возражаете, если я закурю?», и если она ответит: «Нет», он вправе это сделать. Но всякий раз, вступая с дамой в разговор, он должен вынимать изо рта сигару, трубку или сигарету… Джентльмен не должен разговаривать с едой или табаком во рту.
Прогуливаясь на природе вместе с дамой, джентльмен может курить, в частности трубку или сигарету… Трубка на городской улице, с другой стороны, так же неуместна, как сигара в деревне. В любом случае он должен спросить у дамы разрешения курить.
Но даже правилам этикета не удалось удержать новую женщину. Как и в Великобритании, американки ходили в публичные места танцевать, а появившийся недавно джаз заставлял их как следует шевелить ногами. Это вызвало сопротивление со стороны изрядно ослабшего движения за умеренность, которое назвало джаз греховным. После такого выпада движение потеряло своих последних сторонников. Женщины желали танцевать и курить, а с тех пор как они получили право голоса, пренебрегать их желаниями было невозможно.
Американские производители сигарет, создавая рынок для женщин, осторожничали гораздо меньше англичан, хотя и заинтересовались причинами женского курения. Сначала они проконсультировались с американским учеником Фрейда А. А. Бриллом, который связывал желание курить с известной «оральной сексуальностью». Обычный опрос курящих женщин привел к совершенно иным выводам. Девушки хотели курить такие сигареты, которые они могли назвать своими. Но чем, не считая оформления пачки, дамская сигарета должна была отличаться от мужской? Должна ли она, например, подчеркивать физические различия мужчины и женщины? Производители ответили на этот вопрос положительно: женщины хотели легкие, очищенные, красивые, сахарно-пряные и во всех отношениях приятные сигареты. Фирма «Филип Моррис», которая пересекла Атлантику и оказалась в нью-йоркской нише производителей, поспела на этот рынок первой и возродила один из английских брендов, названных в честь герцога Мальборо. Новые сигареты «Мальборо» с девизом «Нежные, как май» (1924) предназначались для «порядочных и уважаемых» дам. Первые рекламные тексты были очень корректными, как будто женское курение все еще нуждалось в оправдании: «Неужели курение опаснее для женской нравственности, чем окраска волос?.. Женщины, если они курят, быстро усваивают утонченные манеры. Вот почему сигареты „Мальборо" можно найти во многих лимузинах, они сопутствуют партии в бридж, их можно отыскать во многих дамских сумочках». «Мальборо» не только рекламировались, но и создавались для женщин, вплоть до кончика из жиростойкой бумаги, чтобы не смазать губную помаду. За «Филип Моррисом» последовали другие производители, у которых были более смелые представления о женских вкусах. «Джеймс Булл», фирма из Милуоки, вспомнив слабую конституцию нежного пола, вводит в употребление «кокареты» — «успокаивающую и освежающую смесь листьев колумбийской коки и легкого вирджинского табака, приготовляемую специально для дам».
В борьбе за этот девственный рынок табачные производители США не забывали и о своих традиционных брендах. К середине 1920-х годов все признали, что реклама — двигатель торговли, и табачная индустрия вкладывала в рекламу больше всех. На американском рынке господствовали три бренда — «Кэмел», «Честерфилд» и «Лаки Страйк», на долю которых в 1925 году приходилось 82% продаж. Стоило только одной из них затеять новую рекламную кампанию, как две других отвечали тем же. Реклама сигарет была испытательным полигоном для торговли, и здесь производителей почти ничто не останавливало.
«Кэмел», лидер на рынке в начале 1920-х годов, продавался под девизом «Возьми Кэмел». Как утверждала реклама, все покупатели этих сигарет «выразили компании высочайшее одобрение… „Кэмел“ никогда не надоедает». «Американский табачная компания» возобновила выпуск «Лаки Страйк». В послевоенной Америке всего было в изобилии, включая алкоголь: после введения «сухого закона» количество преступлений, совершенных в пьяном виде, возросло втрое. Но достаток начал отражаться и на телесном облике американцев. «Американская табачная компания» решила, продавая сигареты, подчеркивать способность табака притуплять аппетит. «Покупайте „Лаки" вместо конфет» — таким был лозунг новой кампании, и тотчас же посыпались протесты от кондитеров.
Согласно федеральному указу о еде и лекарствах табак не являлся едой, а значит, заявлять, что сигарета может служить для питания и заменять собой конфету, — это обман. В рекламе «Лаки» убрали упоминание о конфетах, но сохранили главное: быть толстым плохо, курение позволяет избежать этого. С новым заявлением американцы согласились, и продажи «Лаки» взлетели вверх. В 1930 году они обогнали «Кэмел» и стали лидером на табачном рынке. Воодушевленные успехом в борьбе с ожирением, «Лаки» принялись за здоровье. Были опрошены врачи по всей Америке (каждому, кто правильно осветит этот вопрос, предлагалось бесплатно пять блоков сигарет) — и 20 679 из них одобрили «Лаки» как полезные для здоровья сигареты. Результаты опроса были использованы в рекламе: на группу людей, занятых повседневными делами, падает тень невероятно толстого человека. Совет, как избежать этого превращения: «Когда искушает соблазн, лучше возьми „Лаки“». «Лаки» использовала также новую моду на солнечный загар, впервые появившуюся, впрочем, еще во времена римского императора Клавдия (10 г. до н. э. — 54 г. н. э.). На пачках «Лаки» и до этого стояла надпись «Подсушены», указывавшая на то, что сигареты прошли тепловую обработку, отчего, как считалось, они лучше курились. Теперь утверждалось, что это улучшает сигареты подобно тому, как солнечный загар способствует здоровью: «Солнца свет — смягчает, жар — очищает…»
К сожалению, когда кампания «Лаки» была в разгаре, полнота перестала угрожать американцам. В 1929 году произошел обвал фондовой биржи, за ним — Великая депрессия, в ходе которой люди теряли свои сбережения и работу. Три главных бренда сигарет отреагировали на обнищание покупателей ростом цен. Несмотря на это, сигареты продолжали хорошо продаваться и во время депрессии. Многим курильщикам сигареты были не по карману — и однако же они курили, собирая, например, окурки на улицах, а те, кто мог себе это позволить, покупал их. Появился и новый довод к пользу курения, который дал сигарете больше, чем сумели дать война, боязнь полноты, право голоса или танцы.
Кинематограф изменил курение раз и навсегда. Появление кино впервые в истории позволяло людям, отдаленным друг от друга расстоянием и культурой, переживать одинаковый визуальный опыт. Сигареты, сигары, трубки, которые появлялись на экранах перед миллионами зрителей, делали курение такой же привычной вещью, как поцелуи или обед. Кинематограф сумел преодолеть человеческую потребность в оправдании курения. С веками эта потребность ослабевала, и тем не менее курильщики продолжали сочинять оправдания для своей привычки или прибегать к помощи мифов. Конечно, в XX веке в оправдании курения особой нужды нет — вряд ли кто покупает сейчас «Вудбайнс» для того, чтобы спастись от бубонной чумы — и все же до появления кино какие-то оправдания сохранялись. Кино демонстрирует привычку курить помимо всякого оправдания. Это произошло не намеренно, таково кино как искусство. События на экране протекают непрерывно, демонстрацию фильма невозможно прервать для того, чтобы публика задала актерам свои вопросы, или, как это бывает при чтении книги, остановиться и поразмыслить о случившемся. Оправдание привычки к табаку препятствует развитию сюжета фильма, и даже если причины курения подразумеваются или о них можно догадаться, они редко объясняются.
