За всеми этими изменениями с чрезвычайным вниманием наблюдали американские табачные компании. Новый тинейджерский рынок выглядел очень заманчиво, и производители сигарет готовы были им воспользоваться: подростки подражали своим идолам с таким вниманием к деталям, до которого взрослым было далеко. Вопрос снова заключался, нужны ли подросткам свои сигареты, вроде тех, что появились у их матерей и бабушек? Если они бунтуют против родителей, значит ли это, что они не будут курить их сигареты? Вряд ли. Подростки хотели, чтобы к ним относились, как к взрослым. Они были достаточно взрослыми для того, чтобы жениться, воевать, работать, обеспечивать себя. Им не нравилось снисходительное отношение взрослых к себе, а вовсе не их машины или сигареты.
К счастью, первым идолом тинейджеров на киноэкране стал курильщик и притом очень стильный: Джеймс Дин, герой фильма «Восстание без причины» (1955), в котором Дин произнес несколько таких эффективных фраз, как: «Вы рвете меня на части!», запавших в души американской молодежи. На экране и в жизни Дин курил обычные, «взрослые» марки сигарет, а это означало, что американским компаниям не придется изобретать специальные сигареты для молодежи.
Борьба за все уменьшающееся число некурящих усиливалась, но теперь табачным компаниям не было больше нужды организовывать продажу сигарет с оглядкой на некурящих. Когда все будут курить, то убедить их курить больше станет трудно, и у производителей табака не окажется новых покупателей. Некоторые производители положительно оценивали такую перспективу, полагая, что в этом случае они поднимут цены, другие взирали на нее с унынием. Когда новых курильщиков не будет, возникнут трудности. Конкуренция между производителями была напряженной, любое преимущество — новую рекламу, новую уловку, которую применил кто-то один, немедленно подхватывали все, Когда «Лаки Страйк» объявили, что их сигареты безвреднее других для здоровья, производители-конкуренты ответили точно таким же заявлением о своих сигаретах. К тому же забота о здоровье оказалась неверным ходом: если какие-то сигареты безвреднее для здоровья, чем эти, значит, эти причиняют ему какой-то вред.
Рынок здорового курения — для больных и им подобных — уже существовал, его особая продукция, включая сигареты с ментолом, совершенствовалась. Сигареты с ментолом были пропитаны экстрактом перечной мяты, которую ветеринары использовали как местное обезболивающее. Первые ментоловые сигареты появились в 1930-х годах и были названы «Спад», но недолго пробыли единственными. Фирма «Браун и Уильямсон» выпустила ментоловые сигареты и окрестила их «Кул». Производители «Кул» обещали курильщикам, что их сигареты не будут раздражать горло: «Кул — отдых для вашего горла», К 1950-му году существовало несколько брендов ментоловых сигарет
Другой тип «безвредных» сигарет — сигареты с фильтром, также уже несколько лет существовали. Фильтр предназначался для особо привередливых курильщиков — он предотвращал попадание табака в рот. Среди сигарет с фильтром первенствовали «Вайерой», напарник «Кул», со свернутым из полоски ацетатной целлюлозы фильтром. Продажа «Вайерой» в 1950-х годах заметно возросла, и другие производители это заметили. Один из них, Лориллард, решил, что за фильтрами будущее, и использовал самую передовую для того времени технологию, чтобы сделать фильтр для нового бренда. Было проведено доскональное исследование сгорания сигареты с точки зрения термодинамики и химии. Лориллард хотел точно знать, что там происходит. Насколько горячей является горящая сигарета? Из чего состоит дым? Содержит ли он опасные компоненты, и если да, то как предотвратить их попадание в организм курильщика?
Обнаружив некоторые нежелательные продукты сгорания в табачном дыме. Лориллард признал пользу фильтра и решил, что самый практичный фильтр, не считая миниатюрного химического агрегата на конце сигареты, — это механический барьер на пути вредных веществ в организм, и что лучший материал для него — асбест. В 1950-х годах асбест был очень популярным материалом. Его тончайшая волокнистая структура хорошо задерживала тепло и была отличным фильтром. Как раз в это время в газетах сообщалось об открытии нового асбестового рудника. Лориллард вставил в новый фильтр прослойку из асбеста и назвал его «micronit», а сигареты — «Кент». Их рекламировали как первые сигареты, соответствующие санитарным нормам. «Хотите покурить без вреда для здоровья?» — вопрошала реклама «Кента».
В 1950-х годах забота о здоровье стала в рекламе сигарет главным. Хотя главные соперники Лорилларда фильтр не использовали, некоторые из них снабжали сигареты дымовым экраном. «Лиггет и Майерс», производитель «Честерфилда», провел радиорекламную кампанию, утверждавшую о безопасности его сигарет для здоровья. Радио по-прежнему оставалось главным средством массовой информации, и его ведущие обычно солидаризировались с рекламой, Артур Годфри, кинозвезда тех лет, убеждал слушателей в том, что сигареты «Честерфилд» «рассеют ваши сомнения, если они вообще у вас были. У меня их никогда не было. Я выкуриваю по две-три пачки в день и чувствую себя превосходно… я никогда не верил тому, что курение причиняет здоровью вред, и мы имеем тому доказательство». Фрейд посоветовал бы ведущему чаще использовать слово «мы», чтобы аудитория сочла его своим. Несмотря па бесцеремонную обстановку тех времен американские власти решили, что «Честерфилд» зашел слишком далеко, и Федеральная торговая комиссия приняла судебный запрет на такого рода рекламу. «Лиггет и Майерс» отреагировали на это выпуском сигарет с фильтром, которые назвали «L&M» и выбросили на рынок с девизом: «ВОТ ОНИ! L&M с фильтрами — то, что доктор прописал».
Сигареты с фильтром стали для всех производителей обязательными. Выиграв арьергардный бой с рекламой сигарет «Кэмел», в которой участвовали врачи, могущественный Р. Дж. Рейнольдс начал работу над собственным предложением. У RJR были свои проблемы с сигаретами с фильтром. Своим успехом «Кэмел» был обязан аромату, его главной отличительной черте. У сигарет с фильтром аромата практически не было — люди готовы были принести его в жертву безопасности. RJR рискнул выступить против безвкусных сигарет и предложил новый фильтр со смолой и никотином, сохраняющий запах. В новом бренде решено было использовать около тридцати процентов табака, остающегося при производстве обычных сигарет. После многочисленных экспериментов с кофейной мельницей и прессом RJR произвел RST (Reconstituted Sheet Tabacco) — где использовались стебельки, прожилки, табачная труха и пыль, которые раньше выбрасывались. В «Уинстон» — новых сигаретах с фильтром — широко применялись RST. Широкую публику уверили, что «„Уинстон” возвращает сигаретам аромат» и что у „Уинстон" приятный вкус, какой и должен быть у сигареты».
Появление бренда RST изменило отношение производителей сигарет к покупателям. Сигареты, служившие поначалу достоянием бедняков, получили самое широкое распространение. Бумажная оболочка, которая делала содержимое сигареты невидимым, была признана и производителем, и потребителем как необходимое зло, но вовсе не как покров тьмы, скрывающий секреты производства. После того как производители стали поставлять не табак, а сигаретные пачки, которые должны были выглядеть привлекательнее, чем бренды других фирм, и обещать больше здоровья, богатства и красоты, внимание было переключено с качества продукции на ее внешний вид.
К тому же появилось новое, близкое к идеалу рекламное средство, уделявшее внимание исключительно внешнему виду. Телевидение подарило каждому персональное кино на дому. Телевидение не давало такого чувства присутствия» как киносеанс, но то, в чем оно проигрывало, возмещалось за счет непосредственного контакта со зрителем. Телевидение достигло мест, ранее считавшихся неприкосновенными крепостями, где люди занимались любовью, ссорились, где мужчины ходили в халатах, а женщины обходились без косметики. Фантомы сигаретных пачек в натуральную величину проецировались прямо в дома потребителей, а реальные люди в облике актеров курили, получали удовольствие от курения и сообщали об этом публике. Безусловно, телевидение обладало колоссальным потенциалом для рекламирования сигарет.
У телевидения были и другие (помимо домашнего кинотеатра) преимущества, проистекающие из принятой им философии программирования. Несмотря на то что телевидение имело возможность принести в дом весь мир во всем его блеске и многообразии, его программы довольно быстро свелись к показу банальностей, ограничивающих количество качественного материала. Составители телепрограмм прибегли к популярным на радио мыльным операм — бесконечным драмам, героями которых были обычные люди и которые длились без конца. В ретроспективе это был смелый шаг, направленный вовсе не в ту сторону, в которую шагала голливудская индустрия развлечений. Любой из голливудских фильмов позволял кинозрителям испытать незабываемые переживания и был нацелен на одиночную продукцию. Телевидение, напротив, нуждалось в постоянстве. Изо дня в день ему приходилось расфасовывать страсти, как сигареты — ив этом отношении составители телепрограмм и производители сигарет были похожи: оба обладали серийным менталитетом. Продукция обоих опиралась на повторяющееся потребление, ни те, ни другие не могли рисковать, как это делал Голливуд. всем ради одного прекрасного заката, пусть даже снятого на великолепной цветной пленке.
