Первые эксперименты привели к настоящему крестовому походу когда ученые начали получать гранты на обнаружение причины разных заболеваний в пассивном курении. Дело приняло еще более серьезный оборот, когда за него взялся министр здравоохранения США доктор Эверетт Куп, ветеран антитабачной кампании, целью которого была «некурящая Америка к 2000 году». Помимо того что доктор Куп активно стремился к достижению этой цели, он поставил свою подпись под 19-м докладом министра здравоохранения за 1986 год, в преамбуле которого говорится: «Значительная доля рака легких у некурящих имеет своей причиной пассивное курение». Это утверждение нуждалось, конечно, в обосновании; его явно политические цели один конгрессмен процветающего табачного штата охарактеризовал как «намеренную попытку превратить некурящих в противников курения».
Было проведено множество эпидемиологических и иных исследований, отыскивающих связь между пассивным курением и умершими некурящими. Лишь немногие из них преуспели; были и такие, что свидетельствовали о пользе пассивного курения для некурящих. Безусловно, пассивное курение представляет определенное неудобство для некурящих, которым неприятен запах табачного дыма, но гипотеза о том, что оно убивает, так и осталась недоказанной. Отношение к пассивному курению в конце 1980-х годов подытожил Стэнтон Глентц, один из руководителей Калифорнийского движения против курения: «Главное, что сделала наука, чтобы помочь таким людям, как я — это узаконила их недовольство сигаретным дымом. Это великая эмоциональная сила, которую следует взять на вооружение и использовать. Мы движемся дальше, а эти поганцы бегут».
Табачная промышленность холодно отреагировала на результаты исследований пассивного курения. Она подвергалась нападкам со всех сторон, и любой некурящий, заявляющий, что он умирает от дыма, должен был предоставить свидетельские показания для того, чтобы его дело рассмотрели в суде. На руках промышленности было уже достаточно умирающих курильщиков. Но во всех 100% случаев тяжбы не достигали успеха. Ни один производитель сигарет во всем в мире не заплатил еще ни цента компенсации ни одному курильщику. Табачная промышленность обогатила многих адвокатов, которые работали не покладая рук, так что если шансы больных курильщиков выиграть дело было ничтожными, то у некурящих их вообще не было.
Табачная промышленность занималась тем, что ей лучше всего удавалось, — обеспечивала курильщиков причинами, по которым они курят Поскольку на телевидение ее не допускали, она сосредоточила свои усилия на художественных фильмах, и если курение не входило в сценарий фильма, его можно было за дополнительную плату организовать. Показ на экране товара за деньги называли «размещением продукта». «Филип Моррис», лидер маркетинговых нововведений, установил стандарт оплаты за размещение продукта в кинофильме «Супермен-II» (1980). За уплаченные 42 000 долларов сигареты «Мальборо» появились на экране 22 раза, а решающая схватка между Стальным Человеком и его врагами проходила на фоне рекламных щитов «Мальборо». Лоис Лейн, подруга Супермена, курила «Мальборо» на протяжении всего фильма, хотя никогда раньше, за 50 лет своего появления в комиксах, она этого не делала.
В течение 1980-х годов производители сигарет стали активно размещать свои продукты. Голливуд встретил их с распростертыми объятиями. В конце концов, в реальной жизни люди курят, так почему бы не позволить им курить и на экране? Курильщиков в зрительном зале не обманешь фиктивными марками сигарет, так почему бы актерам не курить настоящие марки и не зарабатывать на этом деньги? Как видно из следующего примера, и табачная промышленность, и киноиндустрия считали размещение продукта делом прибыльным и безобидным:
Sylvester Stallone
April 28. t9S3 Mr. Bob Kovoloff Associated Film Promotion 10100 Santa Monica Blvd. Los Angeles, CA 90067
Дрогой Боб!
Как и договорились, я гарантирую, что использую табачную продукцию «Браун и Уильямсон» не менее чем в пяти полнометражных фильмах.
Насколько я понимаю, «Браун и Уильямсон» заплатит гонорар в 500 тысяч долларов.
Надеюсь получить вскоре от Вас известие.
Искренне Ваш.
Сильвестр Сталлоне
Associated Film Promotion
June 14, 1983
Mr, Sylvester Stallone
1570 Amalfi Drive
Pacific Palisades, CA 90272
Уважаемый мистер Сталлоне!
В соглашении между Вами и «Associated Film Promotion», которая представляет своим клиентам «Браун и Уильямсон», я хочу детализировать и внести ясность относительно появления и использования B&W в следующих пяти кинофильмах с Вашим участием. B&W будет рада, если главные герои будут использовать ее продукцию, что является знаковым явлением.
Далее следует список пяти кинофильмов для появления B&W. Понятно, что, если заказ или появление продукции будут изменены, B&W появятся в замененных фильмах.
Запланированные фильмы:
Райнстоун ковбой
Крестный отец III
Рэмбо
50/50
Роки IV
Рассматривая появление в фильмах продукции B&W, «Браун и Уильямсон» согласен переслать Роберту Коволову и «Associated Film Promotion» начальный взнос в 250 тысяч долларов. Это 50% от общего финансирования B&W. Остальные 250 тысяч будут внесены пятью равными платежами по 50 тысяч долларов каждый, в начале производства каждого фильма.
От имени нашего клиента B&W мы хотим поблагодарить Вас за принятое соглашение и с нетерпением ждем фильмов с Вашим участием.
Искренне Ваш,
Джеймс Ф. Ринджер
Первый вице-президент.
Присутствие сигарет в кино не всегда покупалось. Их, равно как и другие курительные принадлежности, использовали для создания характеров, как это делали викторианцы. Курильщики сигар были богатыми или непристойными, те, кто курил трубку, — уравновешенными или печальными, состарившимися после своего расцвета, курильщики сигарет — молодыми, беззаботными или пылкими. Создатели фильмов использовали и приписываемые курению философские качества. Например, в «Бегущем по лезвию», культовом научно-фантастическом фильме 1982 года, изображающем Америку будущего, где роботы-гуманоиды, называемые «репликантами», биологически сконструированы так, чтобы служить в качестве проституток и солдат. Шон Янг — красивая репликантка, курит, как Марлей Дитрих, пока ее проверяют, человек она или нет.
Помимо кинофильмов, помогающих продвигать курение, табачные компании стали обеспечивать своими фирменными сигаретами производителей из других областей. В 1982 году «Хэррдз», всемирно знаменитый Лондонский универмаг, выпустил свою собственную марку сигарет; это же сделал «Харлей Дэвидсон», американский производитель мотоциклов. Французский ювелир Картье дал свое элегантное имя не менее элегантным сигаретам; этому примеру последовали другие компании. Производители табака понимали, насколько важно, чтобы люди курили, а когда оказывались в месте, где не могли купить свои собственные сигареты, приобретали пачку «Мальборо» или «Ротмэнс».
Благодаря Голливуду и «Хэррдз», продажа табака не потерпела крах, о чем, вероятно, мечтал в своем докладе министр здравоохранения Куп. Действительно, производители табака по обе стороны Атлантического океана получали рекордные прибыли. Некоторое количество денег было использовано для того, чтобы застраховать себя от возможных потерь или, коммерчески выражаясь, диверсифицировать производство. Многие стали конгломератами, которые производили и продавали не только сигареты, но и корм для животных, пиво, прохладительные напитки, печенье, плавленые сырки и. что удивительно, занимались страхованием жизни. Как обычно, пионером здесь оказался «Филип Моррис», который в 1969 году купил пивоваренные заводы «Пивоварни Миллера». К 1988 году он стал владельцем фирмы «Крафт» и контролировал производство «Сливочный Сыр Филадельфии». Р. Дж. Рейнольдс, подаривший миру «Кэмел», владел компанией по производству фруктовых соков «Дель Монте», а также «Набиско», главным производителем печенья в США, известным своими пшеничными хлопьями и черными бисквитными сэндвичами с прослойкой из сладкого искусственного крема «Ореос». «Британский и Американский Табак» выбрал страхование как отрасль, удачно дополняющую табачный бизнес: в 1984 году он купил «Игл Стар», годом позже «Allied Dunbar», а в 1988 году — американский гигант «Farmer Insurance».
Столь разнообразное вложение капиталов табачными компаниями совпало с бумом на мировых финансовых рынках. Банкиры Уолл-Стрита разработали новый способ обогащения, известный как «Highly Leveraged Transaction» (сокращенно HLT), а именно заем под высокий процент огромных сумм денег для покупки недооцененного бизнеса, затем полную выплату долга за счет имущества несостоятельного должника, то есть продажи чего-нибудь в компании, что имело действительную рыночную ценность.
Табачные компании были идеальными для HLT. Сигаретный бизнес предприятия генерировал огромные и стабильные потоки наличных денег, которые биржа недооценивала из-за присущего сигаретам риска. Что, если правительство решит отказаться от денег, которые оно получает в виде налогов на табак, и запретит сигареты? Банкиры решили, что это слишком маловероятно и что даже если люди будут бросать курить или умирать в среднем возрасте, их все равно останется достаточно для того, чтобы выплатить весь огромный долг по обязательствам HLT. RJR, как раз переживавший очередной организационный кризис, был очевидной целью для HLT. Компания занималась переделкой сигарет «Кэмел», название которых считалось хорошим, но образ — плохим. Молодые люди были теперь не такими, как в 1915 году, и приветствовали фамильярность даже в товарах широкого потребления. Принцип neoteny, то есть наличие детских привязанностей у взрослых людей, был использован для превращения степенного двугорбого верблюда со старой пачки «Кэмела» в мутанта, получившего имя Джо Кэмел, чья улыбающаяся морда господствовала на новой пачке. У Джо Кэмела было нелегкое рождение. Обнаженная женщина больше не виднелась на его передней ноге, зато между глаз появился огромный пенис. Компания вмешалась было в создание этого образа, но все-таки остановилась на фаллической версии, провозглашая, что «так действительно выглядят верблюды».
