Успехи табака и успехи его противников в последнем десятилетии истории табака можно суммировать как «новые разновидности старых грехов». 1990-е годы отмечены усилением запретов табака, уменьшением числа курящих людей на Западе и увеличением потребления табака в масштабах планеты. Что касается Запада, то антитабачное движение достигло здесь наибольших успехов, хотя успехи на двух главных направлениях — избавление мира от табачной зависимости и ограничение прав курящих — были различными.
Меньше всего удалось достичь на первом направлении. Лекарство от рака легких так и не создали, однако уход за раковыми больными заметно улучшился и уровень смертности снизился. Это в равной мере касалось и курящих, и некурящих: избавить мир от табачной зависимости вовсе еще не означает избавиться от рака легких. Тем не менее свидетельство того, что отказ от курения уменьшает число больных раком легких, было получено в Калифорнии. Данные, полученные в 1988-1997 годах (за эти годы штат потратил 634 миллиона долларов — частично включая налог на табак — на избавление населения от привычки к курению), показали, что уровень заболеваемости раком легких снизился почти на 13%.
Противникам курения практически не удалось доказать, что курение убивает некурящих. Хотя считается, что пассивное курение повышает вероятность заболевания раком легких, это не было подтверждено независимыми исследованиями, в частности, в Великобритании. Масштабное исследование 250 000 человек, проведенное в 1997 году Американским обществом раковых заболеваний, не выявило существенной связи между пассивным курением и раком легких. Исследования Всемирной организации здравоохранения, обнародование которых (возможно, по политическим мотивам) было отложено на 2000 год, также этой связи не обнаружили.
Имея в виду вышесказанное, весьма любопытно, что Научная комиссия по курению и здоровью при правительстве Великобритании в своем докладе 1999 года утверждала, что «пассивное курение является причиной рака легких и некоторых детских болезней дыхательных путей. Есть также сведения, что пассивное курение приводит к ишемической болезни сердца и смерти грудных детей». Это заключение было сделано на основании нескольких отчетов, выводы которых были довольно противоречивыми. Вывод комиссии о том, что пассивное курение является причиной смерти грудных детей, скорее всего, сфабрикован. Рост смерти грудных детей в начале 1990-х годов как раз совпал с многочисленными отказами от курения и расширением зон для некурящих. Смертность грудных младенцев была значительно меньше, когда курили больше; увеличение их смертности в 1990-х годах, скорее всего, связано с рекомендациями министерства здравоохранения Великобритании молодым матерям (которые впоследствии были отменены) укладывать младенцев спать на живот. Пассивное курение не вызывало смерть ни грудных детей, ни взрослых, если, конечно, не принимать в расчет таких людей, как актер и музыкант Рой Кассл, проведший всю свою жизнь в табачной атмосфере баров и ночных клубов и умерший от рака легких.
Пропагандистская война между производителями табака и противниками курения продолжалась на протяжении всех 90-х годов, становясь все более изобретательной. Хотя табачные компании были ограничены в возможности вести борьбу с враждебной пропагандой посредством рекламы, они оказались очень чуткими к настроению покупателей и умели размещать названия своих сигарет прямо перед ними. Отчасти этого удавалось благодаря «схеме принципа», когда, например, выпускали одежду с названием табачной марки. И «Мальборо», и «Кэмел» в эти годы отдали предпочтение кожаной одежде. Так, использование Человека Мальборо в 90-х годах свидетельствует о том, насколько четко компания представляла свой рынок. Внутренний документ гласил: «Новую тенденцию мы обозначим как „дикостъ”». Дикость определялась как «восприятие себя стихийным существом и возвращение к природе ради физического и духовного испытания себя» и свидетельствовала о том, что «миф о ковбое невероятно близок потребителю».
Феномен дикости требовал внести в образ Ковбоя Мальборо некоторые изменения, чтобы он шагал в ногу со временем. Необходимо было скорректировать образ, изменить отношение нового ковбоя к дикой природе и женщинам, изменить его одежду и пищу.
Старый миф:
• Ковбой — глуповатый мачо.
• Ковбой — «враг природы».
• Ковбой убивает индейцев.
• Ковбой оставляет женщину дома, выкручивает ей руки.
• Ковбой — одиночка.
• Ковбой — изгой.
• Ковбой — грубиян.
• Ковбой ест свинину и бобы.
• Ковбой одевается в рабочую одежду.
• Ковбой стреляет в волков.
Новый миф:
• Ковбой чувствительный.
• Ковбой — защитник земли.
• Ковбой — индеец.
• Ковбоем может быть женщина.
• Ковбой объезжает верхом свои угодья вместе с женой.
• У ковбоя есть принципы.
• Ковбой добрый.
• Ковбой ест жареные овощи.
• Ковбой одевается стильно.
• Ковбой танцует с волками.
Был сделан вывод, что новое воплощение американского пионера позволяло «Мальборо» «превратить ковбоя Мальборо в ковбоя 90-х годов».
К счастью для табачной промышленности, борьбу с антитабачной пропагандой взял на себя Голливуд. Хотя «размещение продукта» отслеживалось и запрещалось, поляризация курящих и некурящих в реальной жизни сделало изображение курения более или менее обязательным для современного кино. Пристрастие главного героя к табаку {или отказ от курения) служило его паролем, делало запоминающимся для зрителей. В противовес распространенному в обществе страху перед раком легких Голливуд избрал для изображения курильщиков такие черты, как независимость, красота и решительность. Исследование 18 современных фильмов, включая 10 самых популярных, которое провел в 1996 году «USA Today», выявило всего лишь один — незабываемых диснеевских «Клёвых уток», — в котором никто не курил. Изучение 250 самых популярных фильмов десятилетия показало, что в 87% фильмов имелись сцены с использованием табака, примерно треть содержала табачные бренды как часть сцены или задний план и подавляющее число ведущих актеров, включая Брюса Уиллиса, Тома Круза, Леонардо Ди Каприо, Уму Турман и Джулию Роберте, курило на экране. Более того, в 1980-х годах, когда «размещение продукта» не запрещалась законом, опознать название можно было только у 1% сигарет, появившихся на экране, тогда как в 1997 году эта цифра возросла до 11%.
Возрождение курения в голливудских фильмах было встречено бурной реакцией противников курения. Почему так много людей в кино курит? Платят ли им за это? Голливудский эксперт дал этому простое объяснение — трудная ситуация. «Курение стало частью трудной ситуации». Кроме того, Голливуд использовал табак в традиционной роли связующего звена между полами. В следующем отрывке из «Криминального чтива» (1994) профессиональный киллер Винсент (Джон Траволта) пытается ухаживать За женой своего босса-гангстера прекрасной Миа (Ума Турман). Действие происходит в «Jackrabbit Slims» и имитирует ужин 50-х годов:
МИА: Что скажешь?
ВИНСЕНТ: Похоже на музей восковых фигур. Винсент достает кисет с табаком и скручивает себе сигарету. Миа наблюдает за ним.
МИА: Что ты делаешь?
ВИНСЕНТ: Скручиваю сигарету
МИА: Здесь?
ВИНСЕНТ: Это только табак.
МИА: В таком случае, не скрутишь ли еще и мне, ковбой?
ВИНСЕНТ: Можешь взять эту. Он передает ей скрученную сигарету. Она сует сигарету в рот. В руках Винсента откуда-то появляется зажигалка. Он дает Миа прикурить.
Пока Миа и Винсент курят вместе, их разговор заметно смягчается — сигарета в очередной раз чудесным образом сблизила незнакомцев.
Голливудскому примеру последовали в Великобритании, где возродившаяся киноиндустрия, которую подпитывали гранты новой национальной лотереи, также изображала курение в связке с гламуром и героизмом. Английские кинорежиссеры стремились к реализму, что обязывало их изображать красивых женщин с сигаретой во рту, поскольку большинство из них действительно курило. В то время как Америка показывала на экране примадонн, Великобритания и Европа предпочитали изображать Элен, чья красота могла вызвать войну или, по крайней мере, создать новую марку духов, а супермодели, стройные и обворожительные женщины привлекали к себе бесконечное внимание СМИ и к тому же почти все курили.
Рак легких в старости не был для подростков настолько веским аргументом, чтобы забросить курение. Одна из давно известных особенностей табака — способность притуплять голод — была зачтена в его пользу Молодые англичанки курили, чтобы подражать своим идолам и не набирать вес. Борцы с курением использовали в качестве контраргумента так называемое «лицо курильщика». «Курение вызывает морщины», — заявляли плакаты. Курению приписывали также неприятный запах изо рта и импотенцию. Но все эти аргументы оказались бессильными против бесчисленных изображений красивых женщин с сигаретой во рту, у которых не было никаких морщин и вряд ли дурно пахло изо рта.
