6. Последний и самый важный вывод заключается в том, что данное анкетирование решило главную задачу – дало достаточный исходный материал для решения проблемы совершенствования сервиса внутри салона и для разработки плана рекламной кампании салона «Х».
Данная анкета явилась, на мой взгляд, примером быстрого и недорого получения ответов на интересующие вопросы.
Помните о главном: все эти и другие мероприятия, о которых еще пойдет речь впереди, проводятся с целью упростить продажу вашего товара или услуги.
С этой же целью проводят и сегментирование, о котором мы начали говорить до рассмотрения примера. Ведь потребности каждого интересующего вас сегмента могут отличаться друг от друга. Значит, и продавать каждому из них товар мы должны по-разному.
Изучение рынка менеджер также должен осуществлять, исходя из собственного здравого смысла, постоянно расширяя свой кругозор. Например, вы должны представлять себе ситуацию на общем рынке. Какие сферы бизнеса сегодня развиваются? Какие потребности возникают у представителей этих сфер? Как долго будет продолжаться такое положение?
Не менее важно понимать, что происходит с рынком вашей продукции во всем мире, стране, соседних районах, конкретно в вашем регионе. Что было несколько лет назад и какой прогноз дается специалистами на будущее: стабильность, спад или подъем? Произойдут ли изменения в каких-либо сферах бизнеса, связанных с вашим товаром? Конечно, глубокое изучение рынка сбыта – это функция отдела маркетинга. Но опыт и наблюдения показывают, что, если на предприятии и работает такой отдел, большинство других сотрудников фирмы совершенно не понимают его функций.
А между тем представление о позиционировании, преимуществах своего товара должен иметь буквально каждый сотрудник организации. Тем более менеджер – непосредственный продавец.
Следующий этап подготовки к продажам заключается в создании и ведении баз данных предприятия.
Организации, которые продают что-либо, обязательно ведут собственные базы данных. В них заносятся как все уже имеющиеся, так и все потенциальные клиенты, работающие или собирающиеся сотрудничать с вами.
В общем случае база данных содержит следующие сведения о ваших клиентах: адрес главного офиса, род деятельности, ФИО руководителя или его заместителя по коммерческим вопросам, ФИО начальника службы маркетинга и рекламы.
Скорее всего, поддерживать базу данных в актуальном состоянии поручат вам.
Именно вы должны будете регулярно вносить в базу коррективы, связанные с кардинальными изменениями ценовой политики покупателя, с уходом старого клиента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т. д.
С помощью базы данных вы будете намечать план работы с потенциальными покупателями.
Естественно, чем больше и точнее база клиентов, тем эффективнее будет ваша работа. Имея на руках оперативную качественную информацию, вы сможете опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий.
Ценность сведений, содержащихся в базе, переоценить невозможно.
Для ведения базы данных используются все возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат.
Если вам приходится начинать составление базы с нуля, могу порекомендовать использовать справочники вашего региона, тематические издания по профилю вашего бизнеса, объявления в периодической печати. Информацию можно почерпнуть, изучая информацию, найденную в:
1) справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично развивающиеся предприятия» и т. д.;
2) публикациях о рейтингах компаний;
3) ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний;
4) новостных и аналитических передачах, средствах массовой информации;
5) различных рыночных исследованиях и обзорах;
6) базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами, и т. д.
Как правило, явная информация (это газетные объявления, справочники и т. д.) практически одновременно попадает в базы данных различных предприятий, в том числе ваших конкурентов. И поэтому не редкость, когда в течение одной недели, а то и одного дня к клиенту обращаются сразу несколько менеджеров, продающих одинаковые товары или услуги.
Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеет определенное преимущество. В связи с этим достоверная информация должна заноситься в базу данных как можно оперативнее.
Опыт показывает, что информации, полученной из списков потенциальных клиентов, недостаточно для того, чтобы иметь полное представление о состоянии дел покупателя, его основных потребностях и наметить возможные пути их удовлетворения с помощью грамотно составленного предложения. Вам необходимо уже самостоятельно собрать и проанализировать как можно больше дополнительных данных.
Приступая к изучению конкретного клиента, менеджер должен выяснить, не пользовался ли ранее конкретный клиент услугами вашей организации. Если да, то необходимо уточнить следующие моменты:
1) почему клиент перестал покупать у вас продукт?
2) где он осуществляет закупки аналогичного товара в настоящее время?
Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, его положении на рынке, сотрудниках.
Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-менеджеры, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.
Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, зарплате, рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.
Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если менеджер проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.
В итоге всей этой предварительной работы по изучению клиента вы должны иметь основные представления о бизнесе рекламодателя. Обязательно необходимо знать.
1. Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, то и другое)?
2. Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?
3. Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг), брошюры или другая общедоступная документация?
4. Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?
5. Кто является конкурентами клиента?
6. На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами?
7. Является первым в «табели о рангах»? Вторым?.. Десятым?
8. В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит их?
9. Какой долей рынка обладает?
10. Каковы тенденции на рынке клиента?
11. Положение не меняется?
12. Имеется спад?
13. Подъем?
14. С чем связаны колебания на рынке клиента?
15. С сезонными изменениями?
16. С географическими изменениями?
17. С появлением новых продуктов (или услуг)?
18. С уходом старых продуктов (или услуг)?
19. С изменением имиджа продукта (или услуг)?
20. С изменением корпоративной политики?
21. С изменением статуса компании (разделом, слиянием, перерегистрацией и т. д.)?
22. С изменением имиджа компании?
23. Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?
Что интересует покупателей в товаре?
24. Качество?
25. Долговечность?
26. Экономичность?
27. Эксклюзивность?
28. Новизна?
29. Традиционность?
30. Разнообразие?
31. Оптовые или розничные условия?
32. Скидки?
33. Кто в компании принимает решения по вопросам коммерческого сотрудничества?
34. Кто и в какой степени влияет на принятие решений?
35. Насколько опытны принимающий решения и те, кто влияет на принятие решений?
36. Насколько настойчивы эти люди?
37. Агрессивны?
38. Восприимчивы к переменам?
39. Образованны?
40. Культурны?
Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у менеджера вероятности грамотно спланировать продажу.
На основе полученной информации вы сможете компетентно обсуждать с покупателем его проблемы, легко вникать в детали. Имея солидный запас специфических знаний, вы не растеряетесь при первых же вопросах клиента. Вы будете полезным собеседником при дальнейшей совместной работе и сможете легко усвоить всю новую информацию, полученную в процессе этой работы.
