Инна Алексеева - PR высокого полета

Проблему усугубляет, наконец, странное отношение к фотосъемке большинства российских ньюсмейкеров. Многие из них готовы давать часовые интервью журналистам, но, видимо, считают при этом, что скромность — лучшее украшение человека, и из скромности позволяют фотографу лишь пару раз нажать на кнопку, а уж о том, чтобы поехать на съемку в студию или позировать для фотографа на капоте собственного «Феррари», не может быть и речи. Подобная скромность оборачивается парой фотографий в журнале, одной из которых место скорее в паспорте, а другой, простите, в некрологе. Чтобы получить один хороший кадр, нужно сделать полсотни снимков. Чтобы сделать хороший фотоматериал для журнала, нужно потратить минимум полчаса-час. Герой, который жестко лимитирует фотографа по времени, при этом будучи не способен скорчить в нужный момент неформальную гримасу, но очень хочет выглядеть в журнале не хуже Бритни Спирс, несколько нелогичен.

В заключение позвольте дать несколько рекомендаций пиарщику с нашей, журналистской, стороны.

— Примиритесь с тем, что журналистика должна быть независимой. Хотите все контролировать — покупайте рекламные полосы.

— Убедите своего топа в том, что фотографы в своем деле используют правильный, цивилизованный, современный подход. Вам бы понравилось читать издание, которое полностью контролирует ваш конкурент? «КоммерсантЪ» фотографирует Слиску с верхней точки, выставляя на всеобщее обозрение особенности ее фигуры. Или, например, фотографирует Михалкова так, что лампа превращается в нимб над его головой. Вам это нравится? Как думаете, что было бы с этими фотографиями, если бы их послали на согласование Слиске и Михалкову?

— Научите топа сниматься. В ход идут стилисты, визажисты, имиджмейкеры. Герой не должен шарахаться от объектива и каменеть при фотовспышке.

— Убедите своего подопечного выделять на съемки достаточно времени и идти навстречу пожеланиям фотографа.

— Если есть особые пожелания (например, не фотографировать беременную героиню в полный рост), выскажите их заранее. Если пожелания здравые, вам пойдут навстречу.

После выхода интервью еще раз поблагодарите журналиста. Даже если ваш топ-менеджер остался не вполне доволен. Типичная претензия руководителей — «Разговаривали целый час, а интервью вышло всего на полполосы. Мое время дорого стоит». В этом случае надо объяснить топ-менеджеру преимущественную важность качества над количеством. Можно разговаривать и два часа, а материала набрать на два абзаца. Кроме того, планируемый изначально объем интервью в три полосы может быть сокращен редактором в последний момент из-за других материалов.

Удобный чек-лист для проведения интервью вы найдете в Приложении 6.

Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:

Надо четко понимать, зачем даешь интервью. Интервью — это не покупка рекламного пространства на полполосы или полосу. Сначала подробно выясните, что за издание, что представляют собой другие интервью и какую отдачу они принесли. Если в предыдущих выступлениях другие ораторы осветили все свои активы и честно рассказывали о покупках, глупо надеяться, что вам удастся отделаться фразами типа «мы не готовы раскрыть наши обороты». Не готовы — подготовьтесь.

Можно общаться три часа, а интервью не будет. А если время стоит дорого, займитесь чем-нибудь другим. Не общайтесь.

Елена Куликова, экс-шеф-редактор, журнал «Карьера»:

«Вредные советы» пиарщику:

1. Настаивайте на своем присутствии на интервью. Как можно чаще перебивайте журналиста и задавайте вопросы, которые кажутся интересными лично вам.

2. Корректируйте интервью в меру собственного понимания ситуации и знания русского языка. Не забывайте менять склонения существительных и спряжения глаголов.

3. Утверждайте прямую речь как можно дольше. За час до подписания номера в печать придумайте еще пару правок.

4. Добавляйте в любой текст несколько теплых фраз об успехах и заслугах компании и руководства. Идеальный вариант — создать текст, представляющий собой, ни больше ни меньше, отчет об «ударной пятилетке».

5. Согласовывая интервью, не обращайте внимания на спорные цифры и факты — подать в суд всегда успеете. Высший пилотаж — вспомнить о «косяках» тогда, когда номер уже в типографии.

6. Постарайтесь представить начальника правильным человеком, вещающим о «просвещенных индивидах в условиях постиндустриального общества и поиска повсеместного консенсуса».

7. Отзывайте интервью, если его планируют опубликовать не в том объеме, на который вы рассчитывали («Наша компания достойна большего!»), или если в той же статье фигурирует цитата конкурентов. Само собой, эти операции стоит осуществлять в последний момент.

8. Пообещайте дать коммент в горящую заметку, кормите журналиста обещаниями в течение нескольких часов (дней, недель — в зависимости от периодичности издания), а потом сообщите, что «эксперт уехал в неизвестном направлении, к телефону не подходит, все пропало». Проделывайте подобное в режиме «чем чаще, тем лучше». Притом что все понимают: эксперт действительно мог уехать, рано или поздно пресса оставит вас в покое.

9. Начинайте общение с фразы «Я хочу, чтобы вы написали об этом в сегодняшнем номере. В крайнем случае, в следующем». Возможная альтернатива: «Я запрещаю вам писать об этом». Эффект моментальный и гарантированный!

Телефонное интервью — это довольно утомительный процесс. Если при личной встрече топ-менеджер может комфортно общаться час и более, то разговаривать столько времени по телефону он вряд ли согласится. Телефонный разговор хорош в случаях, когда требуется небольшой комментарий.

Удобно организовывать телефонные интервью во время поездок топ-менеджера, по дороге в аэропорт или непосредственно в аэропорту. Если ваш руководитель живет далеко от офиса компании, то телефонные интервью помогут ему скоротать время в пробке. Однако такая экономия времени подходит не всем топ-менеджерам, некоторые предпочитают давать интервью в комфортной обстановке, когда ничто не отвлекает и есть возможность сосредоточиться.

Обычно интервью по электронной почте получается сухим, неэмоциональным. Но все зависит от PR-менеджера, ибо в этом случае у него есть возможность максимально «причесать» и выверить текст, изменить при необходимости неудачные фразы и сдобрить все сахарной пудрой или, наоборот, специями.

Некоторые журналисты предпочитают электронные интервью личным и телефонным: в этом случае им не нужно расшифровывать запись, согласовывать текст и даже набирать его. Высылая интервью по электронной почте, вы можете осчастливить журналиста, так как фактически освобождаете его от работы.

(Детская игра)

ТВ-интервью и ТВ-проекты вообще — инструменты, способные обеспечить быстрый рост популярности спикера, но требующие проведения серьезной подготовительной работы, так как страх перед камерой испытывает практически каждый человек (даже если он топ-менеджер).

Часто редакторы или продюсеры ТВ-проектов просят руководителей компаний поучаствовать в той или иной программе в качестве экспертов. Прежде чем дать согласие, узнайте о проекте как можно больше.

В первую очередь вас должны интересовать канал, название программы, ее тема и ведущий. Кроме того, выясните кто является контактным лицом на канале, запишите его телефон, e-mail.

Следующее, что крайне важно для вас, — дата и время эфира. Вы должны знать, на какую целевую аудиторию будет работать передача, кто увидит эфир. Ведь ни для кого не секрет, что днем у телевизора в основном домохозяйки, дети и пенсионеры. Вечером к ним присоединяются вернувшиеся с работы, уставшие, возможно, раздраженные труженики. Очевидно, что у них всех разные интересы. Насколько для вас важна аудитория, которая увидит именно этот эфир? Что вы сможете ей сказать? Каково будет ваше основное сообщение? Если ответы на эти вопросы совпадают с коммуникационными задачами компании — соглашайтесь.

Очень важно приехать в студию заранее, чтобы:

— без спешки получить пропуск, подготовиться к эфиру. Помните о пробках: если опоздаете на прямой эфир, программу начнут без вас;

— познакомиться и пообщаться с ведущим, еще раз вместе с ним обсудить вопросы, объяснить вашу точку зрения по конкретному вопросу (если планируете обсуждать спорные вещи), настроиться на общую волну;