2. По значимости. Критерии группировки действующих клиентов по степени значимости для компании могут быть различными. Например, рекламные агентства группируют клиентов в зависимости от размера рекламного бюджета, торговые – от объема продаж, а банки – от активности по счетам.
3. По прибыльности. Чаще всего прибыльность клиента рассчитывается телекоммуникационными и финансовыми компаниями.
В основе системы клиентского скоринга лежит универсальный рейтинг клиента – агрегированный показатель, характеризующий экономическую эффективность работы с покупателями. Он базируется на величине маржи по клиенту, определяемой следующим образом:
Маржа = Оборот – Себестоимость товара для компании – Прямые затраты.
При этом прибыль компании рассчитывается как разница между маржей и косвенными расходами. В качестве оборота используется месячная величина отгрузки данному клиенту. Рейтинг клиента определяется за период, кратный одному месяцу, и пересматривается с такой же периодичностью.
Себестоимость товара состоит из фактических расходов компании на закупку товара у поставщиков и его продажу конечному покупателю, включая покупную стоимость товара. Себестоимость можно вычислить по следующей формуле:
Себестоимость = Оборот / (1 + Процент наценки) + Оборот ? Индивидуальная скидка.
К прямым относятся затраты на отвлечение капитала из оборота и прочие переменные затраты (на закупку, рекламу). Расходы на отвлечение капитала из оборота обусловлены возможным кредитованием клиентов путем предоставления им отсрочки платежа (товарного кредита). Величина таких затрат определяется следующим образом:
Затраты на капитал = (Среднемесячная дебиторская задолженность ? Цена капитала) / 12.
Формула среднемесячной дебиторской задолженности (ДЗ) выглядит так:
Среднемесячная ДЗ = (Оборот ? Период инкассации ДЗ) / 30.
В качестве ориентира для определения цены капитала используются процентные ставки по краткосрочным банковским кредитам, по которым компания реально может привлечь денежные средства, либо ожидаемая собственниками доходность на капитал, если фирма самостоятельно финансирует свои оборотные активы. Цена капитала может варьироваться в зависимости от того, ставит компания своей целью расширение коммерческого кредитования покупателей (в этом случае ставка может снижаться вплоть до нуля) либо, наоборот, стимулирует клиентов к предоплате или оплате по факту (ставка растет вплоть до уровня, при котором компания откажется от кредита). За основу расчета цены капитала может быть принята ставка средневзвешенной стоимости капитала (Weight averаge cost of capital – WACC), рассчитываемая ежеквартально.
Таким образом, расчет маржи по клиенту для целей клиентского скоринга можно представить следующим образом[15] :
Маржа = Оборот ? [1–1 / (1 + Процент наценки) – Индивидуальная скидка – (Период инкассации ДЗ / 30) ? (Цена капитала / 12) – Доля переменных затрат в обороте].
Приведенная формула увязывает все условия работы с клиентом в единый показатель и позволяет составить рейтинг клиентов в зависимости от его величины. Единица шкалы должна соответствовать существенному, по мнению фирмы, увеличению финансового результата. Один из возможных вариантов шкалы универсального рейтинга приведен в табл. 3.4.
Таблица 3.4 Пример шкалы рейтинга
Используя данную формулу, можно рассчитать рейтинг для всех клиентов, после чего ранжировать их в зависимости от величины рейтинга на группы, для каждой из которых применять индивидуальные механизмы финансовой политики. Например, клиент А отгружает товар в среднем на 250 000 руб. в месяц с наценкой 35%. При оплате в течение 14 дней клиент получает скидку от цены в размере 2% (причем клиент действительно придерживается этого срока оплаты и получает эту скидку). Цена капитала фирмы составляет 30%, переменные расходы находятся на уровне 10% оборота. Определим рейтинг клиента по шкале, приведенной в табл. 3.4:
Маржа = 250 000 руб. ? [1–1 / (1 + 0,35) – 0,02–14 / 30 ? 0,3 / 12–0,1] = 31 898 руб.
Соответственно, рейтинг клиента А равен трем (маржа попадает в интервал от 30 000 до 40 000 руб.).
Маржа = 450 000 руб. ? [1–1 / (1 + 0,25) – 0,02–28 / 30 ? 0,3 / 12–0,1] = 25 500 руб.
Таким образом, клиентский рейтинг снизится с 3 до 2, соответственно, фирме такое изменение условий невыгодно, и от него следует отказаться. Аналогичным образом рассчитывается экономическая целесообразность мероприятий по стимулированию сбыта. Предположим, готовится акция, по которой при увеличении товарооборота на 50% клиент награждается ценным призом стоимостью 10 000 руб.
Использование шкалы рейтинга вместо непосредственного анализа маржинального дохода целесообразно в силу следующих причин:
– компактная шкала рейтинга удобнее для работы, чем большое количество значений маржинальной прибыли по каждому клиенту;
– зачастую нежелательно давать менеджерам по продажам информацию о том, какую прибыль получает компания от работы с клиентами.
Работа с рейтингом (особенно когда порядок его расчета встроен в корпоративную информационную систему) позволяет менеджерам проводить качественный анализ прибыльности клиентов без предоставления им лишней информации. Принципы ранжирования зависят от услуг или товаров, предлагаемых компанией (однородные или нет), рынка, на который ориентировано предложение, размера компании, вида бизнеса, уровня дохода, который может быть получен от того или иного клиента, и перспективности клиентов в плане потребления предлагаемых услуг. С учетом совокупности этих факторов формируются различные тарифные планы, возможные условия оплаты и т.д.
Исходя из формулы маржи можно выделить две группы параметров, влияющих на ее размер: индивидуальные и общие. Индивидуальные параметры у каждого клиента свои:
– оборот;
– процент наценки;
– процент индивидуальной скидки;
– период инкассации дебиторской задолженности.
Общие параметры совпадают для всех клиентов – цена капитала и процент переменных затрат, но их значения со временем могут меняться.
Управление этими параметрами позволяет изменять величину маржи по клиенту и, как следствие, его рейтинг. Наиболее интересные возможности клиентский скоринг предоставляет в ситуациях, когда клиент намерен изменить какие-то параметры работы (оборот, уровень наценки, срок кредитования и т.д.), а также при организации различных маркетинговых мероприятий.
Например, клиент А предложил увеличить товарооборот с 250 000 до 450 000 руб. при условии одновременного сокращения торговой наценки до 25% и увеличении периода оплаты до 28 дней (скидка в 2% сохраняется). Необходимо принять решение о целесообразности данного шага. Для этого рассчитываем рейтинг клиента при принятии положительного решения.
Для клиента успешное участие в этом конкурсе будет соответствовать следующему рейтингу[16] :
Маржа = 375 000 руб. ? [1–1 / (1 + 0,35) – 0,02 – 14 / 30 ? 0,3 / 12–0,1] = 47 847 руб.
В этом случае маржа превышает первоначальную маржу на 1594,9 руб.
Результат акции = Рост прибыли – Затраты на акцию = 5949 руб.
Участие клиента в акции выгодно, поскольку помимо роста товарооборота компания получит дополнительную прибыль в размере 5949 руб.
Важным свойством клиентского рейтинга является присущая ему аддитивность: рейтинги отдельных клиентов можно складывать (так как они привязаны к вполне конкретному экономическому показателю – маржинальному доходу). Это позволяет рассчитывать рейтинги не только для отдельных клиентов, но и для групп взаимосвязанных (аффилированных) клиентов, регионов, отделов продаж фирмы, направлений, продуктовых линеек и т.д.
Рейтинговый подход также можно распространить на сбытовые подразделения компании, рассчитывая маржинальный доход по каждому менеджеру и увязывая размер оплаты труда со значением рейтинга. К примеру, каждый пункт рейтинга клиента, обслуживаемого менеджером, можно приравнять к некой фиксированной сумме месячной оплаты труда. Тогда менеджер будет заинтересован в том, чтобы рейтинги его клиентов (и, соответственно, прибыль фирмы) были максимальными.
Расчет рейтингов удобнее всего реализовать непосредственно в корпоративной информационной системе.
Подразделения, задействованные в управлении дебиторской задолженностью. Необходимо строго распределить ответственность за управление дебиторской задолженностью между коммерческой, финансовой и юридической службами. Нередко за продажи и взыскание задолженности отвечают разные подразделения, имеющие противоречивые задачи. Например, менеджер по продажам (коммерческий отдел) мотивирован продать как можно больше, а менеджер по работе с дебиторами (финансовая служба) – получить денежные средства и минимизировать уровень задолженности. Это приводит к недовольству со стороны клиентов и конфликту подразделений[17] .
