В то же самое время Dell Computer объявила о возможности создания нового интернет-сайта для малого бизнеса (www.DellEWorks.com), который дал бы клиентам «универсальную возможность развернуть свой бизнес в Интернете путем продажи товаров по электронной почте, связей с общественностью, рекрутинга, обучения персонала и клиентов, а также маркетинговых исследований». Согласно данным Business Wire, только 26 % фирм малого бизнеса имеют интернет-сайт и только 15 % – интернет-магазин. Поэтому и возникла идея создания www.DellEWorks.com, чтобы предоставить фирмам такую возможности. Кроме того, Dell сотрудничает с журналом Government Technology и фирмой Microsoft в создании динамичного интернет-портала для обмена информацией в электронной сфере.
У Dell, казалось бы, большой запас энергии – и не без причины. В конце концов, периодически руководители Dell получают необычное задание: например, сыграть роль конкурента и изобрести план разрушения Dell. Результатом становятся не только защитные планы, но и наступательные.
Глава 6
Вы – это ваши клиенты
Наша цель как компании заключается в том, чтобы сделать обслуживание клиента не просто самым лучшим, но легендарным.
Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart
Майкл Делл не из тех, кто интересуется технологией, и он не сосредоточен на конкурентах, хотя, как и любой хороший бизнесмен, контролирует их действия. Майкла Делла интересуют его клиенты, настоящие и будущие, а также качество обслуживания, которое предлагает его компания. Изделия, которые она продает, значимы для Dell только в той степени, в какой они представляют собой именно то, что хотят клиенты Dell. По сравнению с такими фирмами, как Compaq, Hewlett-Packard и Gateway, преимущество Dell заключается в том, что она превосходит их по стоимости и качеству обслуживания, времени поставки и уровню технической поддержки.
Утверждение миссии Dell
Соблюдение интересов клиента для Майкла Делла становится очевидным и обязательным фактором, следующим из формулировки миссии его компании. На сайте компании читаем:
«Миссия Dell заключается в том, чтобы быть наиболее успешной компьютерной компанией в мире. При этом Dell старается оправдать потребительские ожидания:
• самого высокого качества;
• ведущей технологии;
• конкурентных цен;
• лучшего уровня обслуживания и технической поддержки;
• возможностей индивидуального подхода;
• финансовой стабильности.
Исключая последний пункт, все остальные касаются взаимодействия клиента с Dell от того момента, когда он собирается приобрести изделие Dell, до того момента, пока оно не отвергнуто и не заменено другой моделью Dell. Dell рассматривает первые шесть факторов как решающие для анализа потребителя, улучшения работы с клиентом, базиса для конкурентного преимущества в будущем. Они действительно имеют решающее значение для Dell.
Майкл Делл думал именно о потребителях, когда изначально дал им возможность заказывать IBM PC с собственной конфигурацией. Теперь его компания может легко изготовить компьютер любой конфигурации, в то время как другие компьютерные компании считают это довольно трудной задачей. Для большой нефтяной компании, например, Dell сразу подготовила соответствующее программное обеспечение, которое следит за продажами на бензоколонках этой компании во всей стране».
Как доставить удовольствие вашим клиентам
Если бы вам пришлось спросить Майкла Делла о том, что вашей организации необходимо сделать, чтобы удовлетворить своих клиентов, он мог бы дать вам такие советы:
• найдите способ общения с вашими клиентами. Модель прямых продаж Dell делает это сама собой. Но она дополнена «Платиновым форумом» для корпоративных клиентов, интернет-продажами и оказанием технической поддержки по телефону клиентам малого бизнеса;
• не только говорите с вашими клиентами, но и слушайте их. Сам Делл вдруг забыл об этом однажды – в 1994 г., когда его фирма продолжала выпускать продукцию, несмотря на незначительный интерес клиентов. Этот опыт – единственная серьезная ошибка в истории компании – произвел глубокое впечатление на Делла, и с тех пор этот принцип всегда учитывается в работе компании и ее корпоративной культуре;
• экономьте усилия. Выслушав клиента, определите возникшую у него проблему и помогите ее решить к обоюдному удовлетворению вашего клиента и вас;
• сделайте контакты столь же важными для ваших клиентов, как для вас. Вы должны узнавать их требования, ожидания и пожелания. Но они хотят узнать у вас ваши планы на будущее, поскольку составляют собственные планы покупок;
• сегментируйте рынок. Таким путем вы лучше сумеете удовлетворить специфические потребности каждой группы клиентов. С точки зрения перспектив управления это также облегчит контроль над оборотом капитала, решающим фактором бизнеса для компании Dell;
• используйте Интернет, чтобы обеспечить дополнительные выгоды вашим клиентам. Не смотрите на Интернет как на еще один канал сбыта, лучше интегрируйте его в свою организацию. Мыслите нестандартно, чтобы найти способы его использования – например, для улучшения службы доставки и технической поддержки.
Создание клиентоцентричной культуры
Майкл Делл рассказал журналисту еще в начале существования его компании, как важно оценить значение культуры, сосредоточенной на клиенте. «Для нас в Dell клиенты – на первом месте, поэтому мы даем возможность нашим служащим выполнять как что-либо необходимое, так и нечто необязательное для клиентов. Наличие группы служащих, которые понимают огромное значение клиента и энергично оказывают ему помощь, составляет огромное конкурентное преимущество».
Действительно ли превосходное обслуживание так же важно для тех, кто совершает покупку в режиме он-лайн, как и для тех, кто делает заказ по телефону? Майкл Делл считает, что это может быть даже более важно. На презентации в августе 1999 г. глава Dell сказал, что интернет-покупатели «более верят своему опыту, чем таким традиционным факторам, как качество изделия или цена». Он сказал, что два фактора, которые, кажется, стимулируют интернет-продажи, – это качество обслуживания клиента и своевременность доставки. Следовательно, цель Dell заключается в том, чтобы связать превосходный он-лайн-опыт с лучшим физическим опытом (т. е. службы доставки и поддержки) при создании самого большого в мире сайта электронной коммерции, чтобы увеличить уровень удобства для корпоративных клиентов, составляющих примерно 90 % бизнеса Dell. Из этой группы по крайней мере 70 % – достаточно значительные клиенты, они ежегодно совершают покупки ПК по крайней мере на 1 млн долларов.
Корпоративный сайт Dell.com
Так как Dell хочет в конечном счете достигнуть 100 % бизнеса он-лайн, то он-лайн-сервис чрезвычайно важен. Для этой аудитории Dell выработала свою стратегию Premier Page. Компания имеет больше 27 000 Premier Page, или веб-страниц, которые открывают ее клиентам доступ к автоматизированным – «не бумажным» – заказам на покупку, определяемым клиентом конфигурациям, отслеживанию собственного заказа и его текущего статуса. Для каждого корпоративного клиента создается собственный специальный интернет-сайт, который отражает все элементы отношений с фирмой: от контактов по расчету до специальных цен, которые предлагаются им для неразглашения информации о будущем изделии, и ежеквартального обзора, и информации от службы технической поддержки, и, конечно же, самой покупки. Некоторые клиенты имеют на своих Premier Page данные фирмы по осуществлению закупок, так что они могут видеть, куда изделие было отправлено, кто его купил и характер изделия.
Каждый раз, когда Dell собирает ПК, она идентифицирует его алфавитно-цифровым кодом с пятью цифрами. Клиент может использовать этот код, чтобы получить помощь службы технической поддержки. Сайт проверит систему, и, если она не соответствует эталону, клиент имеет возможность загрузить подходящее программное обеспечение. Имеются и диагностические инструменты для поиска неисправностей. Это обеспечивает доступ клиентов к системе поддержки пользователей для получения тех же инструментов, которые используют внутренние представители технической поддержки Dell.
