Тард взял на вооружение идею эпохи Просвещения об общественном обсуждении важных вопросов, о 'грандиозной унификации общественного сознания'. Именно он открыл, какая власть и возможности находятся в руках искусных манипуляторов общественным мнением. В современном обществе тщательно сформулированное послание достигает не только тех, кто сам читает газеты, но и тех, с кем читатели газет общаются, то есть практически всех и каждого. По Тарду, газеты создали условия для управляемой общественной дискуссии, в рамках которой можно программировать 'правильное' мнение: 'Одного пера достаточно, чтобы заставить говорить миллион языков'.
Электронные СМИ предоставили даже лучшие возможности, чтобы языки заговорили. Печатное слово требует все же некоторого уровня образования для понимания, тогда как радио можно просто включить и слушать. Это дало пропагандистам всех мастей неслыханные ранее возможности по проникновению буквально в каждый дом. Кино, а за ним и телевидение, позволили общаться напрямую с помощью образов. Для любого, кто потребляет образы, застывшие или в движении, точка зрения и действие определены автором образа. Это приводит к тому, что критик и философ Уолтер Бенджамин называет 'бессознательным зрением', возможности для камеры обойти стороной того цензора у нас в голове, который вступает в дело, когда мы воспринимаем послание через абстракцию слов. То есть, это канал прямого доступа в нашу личную 'фабрику грез', где живут невысказанные желания и страхи. И тогда любой, кто не спит, испытает воздействие стимулирующего массажа его иррационального внутреннего 'я'.
Театрализованное представление демократии нуждалось в крепкой направляющей руке, чтобы не сойти с рельсов: в этом и состояла бизнес-идея и источник доходов развивающейся PR-индустрии. Исторические факторы – благосостояние и образование – сделали необходимым для правящей и, естественно, ответственной элиты создание стандартного набора инструментов власти на все случаи жизни. Общественное мнение, как декоративный кустарник, постоянно требовало ухода и подстригания: ни одна ветка не должна была вырасти слишком длинной. Ведь народ так легко увлечь всякими бредовыми идеями! Лекарством от этого и была информация, но она должна быть под надзором экспертов СМИ и социальных психологов. С помощью точных наук стала возможной, по крайней мере, теоретически, тонкая настройка интеллектуальной и эмоциональной жизни масс. Так появилось искусство инжиниринга согласия.
Когда буржуазия перехватила рычаги управления у аристократии, при предыдущей смене парадигмы, информация была, как мы увидели, ценным оружием борьбы за власть, и позднее, когда задача изменилась в сторону удержания власти – стала эффективным инструментом контроля. Но теперь, в переходный период очередной смены парадигмы, когда нетократия начинает вступать в свои права, информация выступает в виде постоянно присутствующей дымовой завесы, сквозь которую очень трудно рассмотреть, что же на самом деле происходит на поле боя. Уже невозможно достичь чего-либо творческого с помощью информации; единственное следствие продолжающегося и бесконтрольного потока информации – это Увеличение ментального загрязнения общества. Наиболее характерным свойством таких больших объемов информации, собственно, является сам этот объем. И именно за этими многочисленными изоляционными слоями и звуконепроницаемыми переборками происходит то важное, что на самом деле происходит.
Эксперты по PR рано поняли это. Но эти квалифицированные кадры не задействованы, поэтому пользуясь такими простыми методами, как изучение общественного мнения, они воссоздают саму реальность. Сегодня мы живем в мире, в котором каждая секунда внимания каждого отдельного человека является предметом самого жгучего интереса со стороны PR-экспертов. Жизнь стилизована и упакована. Вместо высказывания мнения по поводу реально происходящих событий PR-эксперты создают сами поводы для новостей. Они не выражают никакой позиции по поводу событий, но обеспечивают условия, чтобы реальность была представлена в новостях так, чтобы общественное мнение уже было окрашено в соответствующие цвета. Безусловно, ленивые журналисты могут просто воспользоваться готовым текстом от PR-компании и поставить под ним свое имя, важно само представление события.
Эта деятельность разворачивается в масштабах, которые население не может себе и представить. Один значимый пример, приведенный социологом Стюартом Ивеном, говорит о фундаментальном и своевременном программировании общественного мнения американцев по отношению к возможной наступательной операции против Ирака в начале 1990-х годов. Одно из расследований Конгресса, привлекшее внимание прессы, касалось судьбы пятнадцатилетней кувейтской девочки-добровольца в одном из госпиталей, которая засвидетельствовала, что после оккупации Кувейта иракские солдаты ворвались в госпиталь, выкинули недоношенных детей из инкубаторов и оставили их умирать прямо на холодном полу госпитального коридора. Этот варварский поступок потряс общественность. Никто не обратил внимания, что имя девочки так и не было названо, из соображений её безопасности. И только впоследствии, когда война давным-давно была окончена, выяснилось, что девочку звали Наира Аль-Сабах, и была она дочерью кувейтского посла в США и ни при каких условиях не могла видеть то, о чем свидетельствовала Конгрессу. Выяснилось также, что её появление в комиссии Конгресса было устроено неким Гари Химелом, вице-директором компании Hill amp; Knowlton, одной из крупнейших PR-компаний мира, в числе богатых клиентов которой была также и королевская семья Кувейта. Показания этой девочки были частью сознательной и успешной стратегии и одним из множества искусственно созданных медиа-событий, и все с целью направить американский гнев на Багдад.
Больные и слабые дети, вынутые из инкубаторов и умирающие на холодном полу: необходимы сильные эффекты, чтобы привлечь внимание и вызвать соответствующие эмоции. Хоть какие-нибудь эмоции вообще! Когда доступ к информации превышает спрос на нее. Но когда дело касается внимания потребителей, то здесь, по понятным причинам, соотношение обратное. Потребность производителей информации в зрительском внимании значительно превышает ее предложение. Внимания – навостренных ушей и жаждущих глаз – вот чего, действительно, не хватает в новой экономике. И связано это, прежде всего, с ростом благосостояния и уровнем образования населения. Социологи нескольких стран выяснили, что существует отчетливая связь между этими величинами, с одной стороны, и всеобщим ощущением нехватки времени, с другой. При этом времени у нас ровно столько, сколько было у предшествующих поколений или у любых других народов планеты. Но разнообразие и широта имеющихся у нас возможностей по проведению досуга значительно больше, чем когда бы то ни было. Нам хотелось бы иметь время на возможно большее количество вещей в единицу доступного времени.
Наше терпение относительно медлительности почти исчерпано. Мы связываем с медлительностью все старое и боимся всего старого как чумы. Дети и подростки инстинктивно избегают черно-белых фильмов, когда переключают пульт с канала на канал, поскольку черно-белые фильмы у них ассоциируются с медлительностью. Все, что требует ожидания, мы рассматриваем как потерянное время. Каждый, кто стремится шагать в ногу со временем, подразумевает под этим возможность получить как можно больше опыта и впечатлений в минимально возможный промежуток времени. Сильные впечатления Дают ощущение значительного опыта или развлечения. Эффект Развлечения есть та сахарная глазурь, которая делает торт более аппетитным по сравнению с другими. Мы убеждены, что жизнь коротка, и наша задача – наполнить ее как можно более разнообразными впечатлениями и событиями. Теперь победитель не тот, кто ближе всего к трону короля (как при феодализме), и не тот, у кого после смерти осталось больше всего денег (как при капитализме), а человек переживший наибольшее число и самые экстремальные приключения
Развлечение – вот чем сегодня стремится стать информация-магнит, притягивающий внимание сильнее всего остального, наиболее значительная движущая сила экономики. Развитие приближается к точке, в которой каждая отрасль экономики будет все больше и больше напоминать индустрию развлечений. Процесс похода по магазинам уже в значительной степени превратился в развлечение сам по себе не говоря уже о том, что целый ряд товаров для развлечения продается на автозаправочных станциях или сдается в прокат в библиотеках. Элемент развлечения повышает у потребителя ощущение законченности процесса и потому является одним из решающих факторов, например, при выборе названия товаров. Именно этот 'встроенный' элемент развлечения делает один товар более предпочтительным по сравнению с другим и, как реактивный двигатель, ускоряет оборот товаров на полках реальных и виртуальных магазинов.
