Хотя представление руководства Yahoo! о задачах компании оставалось неизменным, стратегия компании в области позиционирования за прошедшие годы изменилась. По воспоминаниям Нихауса, первая оперативная встреча с представителями Yahoo! была посвящена именно позиционированию. Тогда компания и PR-агентство решили, что Yahoo! выйдет на рынок не в качестве поисковой системы, а как веб-справочник. «Мы долго рассуждали о том, как Интернет изменит жизнь людей», – вспоминал Нихаус, добавив, что из-за решения Yahoo! не вызывать ассоциаций с технологиями термин «поисковая система» вызывал у представителей компании почти что аллергическую реакцию.
Антитехнологическая стратегия Yahoo! была на тот момент поистине разумной идеей, учитывая тот факт, что Интернет тогда еще не вышел из младенческого возраста и большинству пользователей домашних компьютеров еще только предстояло подключиться к Сети. В то же время тогда было еще мало журналистов, постоянно писавших об Интернете. Так, ориентация на потребителя обусловила появления первого «голоса» Yahoo! быстро превратившегося в «шоу Дэвида Фило и Джерри Янга».
NRW представила Yahoo! миру как детище двух молодых дарований из Стэнфордского университета. Согласно Биллу Райану, одному из основателей NRW и председателю совета директоров, идея состояла в том, что Фило и Янг должны выглядеть воплощениями энергии и предпринимательского духа, которые способны перевернуть все представления об Интернете. Оба «молодых дарования» поддерживали компанейский имидж («Черт возьми, да пользоваться нашей системой проще простого!»).
Это был тонко рассчитанный ход, направленный на то, чтобы сделать Интернет – а главным образом Yahoo! – более доступным для широкой общественности. Также это позволило компании оторваться от группы конкурентов, таких как Excite Inc., которые на самом деле обладали более совершенными поисковыми программами.
Маркетинговая команда размещала подобные истории не рядом со статьями по бизнесу и о продаже технологий, а среди общей массы популярной информации, например в разделе «Стиль жизни» в газетах, руководство которых прыгало от радости, что появился шанс осветить деятельность интернет-вундеркиндов. Через шесть месяцев после введения стратегии вышло около 600 публикаций о компании.
Несмотря на первоначальный успех, в начале 1996 года стратегия потребовала изменений. Yahoo! давно уже пора было дать огласку, и популистский имидж компании мог помешать убедить деловой мир в том, что эта компания – надежное вложение денег. Как сказал Райан, инвесторы не будут сильно стремиться вкладывать большие суммы в «толпу детей, бегающих босиком вокруг офиса». Теперь надо было показать Yahoo! как способных и опытных бизнесменов. С того времени в первую очередь обращались к деловой, а не к популярной прессе.
Эдвардс также вспоминала, что Yahoo! нужно было предстать перед публикой в качестве зрелой и серьезной компании. Нужно было доказать, что их модель бизнеса имеет право на существование. «Надо было убедить прессу в том, что реклама в Интернете – это жизнеспособный бизнес».
Как мы уже говорили в этой книге, популярность Yahoo! в то время била все рекорды. Но создатели имиджа торговой марки Yahoo! знали, что успех может быть опасен. В популярной прессе накопилось огромное количество дезинформации, которая могла стать помехой для успеха компании. И стратегия изменилась снова.
Как рассказывает Эдвардс, компания хотела отмежеваться от мишуры газетных статей и в первую очередь показать, что Yahoo! уже прожила долгую жизнь в интернет-бизнесе. Они обратились к телевизионной рекламе, и многие наблюдатели считают, что это был еще один разумный шаг на пути создания крепкой торговой марки.
Тем не менее Yahoo! не отказалась окончательно от ориентации на потребителя, не забыли в компании и о том, что развлекательная сторона будет и дальше играть ведущую роль среди прочих ресурсов Yahoo!.
В 1996 году Эдвардс заручилась поддержкой Wasserman Group, PR-агентства, расположенного в Лос-Анджелесе и ориентированного на индустрию развлечений. У фирмы был сногсшибательный список клиентов, куда входили такие знаменитости, как Beatles и Rolling Stones. Ненаметанному глазу могло показаться, что такое не может сочетаться с положительным деловым имиджем, но, как объясняла Эдвардс, это делалось для поддержки потребительского спроса. Продолжали проявляться Yahoo! – сообщества, а такие сайты, как ей было известно, ориентированы в первую очередь на любителей развлечений. У NRW были связи в сфере высоких технологий, а Wasserman мог добавить к этому свои связи в Голливуде.
В том же году Yahoo! также заключила контракт со специализированным рекламным агентством Black Rocket, чтобы провести достойную рекламную кампанию, построенную на известности по газетным статьям. Вполне естественно, что компания, добившаяся успеха и прибыли в рекламном бизнесе, решила прорекламировать себя по телевидению. И в этом Yahoo! была первой из всех интернет-компаний.
Выбор Black Rocket не был случайным. В этом агентстве рассмотрели то, что другие не смогли заметить. Yahoo! – компания, производящая продукцию массового потребления, а не технологическая фирма. Поэтому нацеливаться надо было на людей, собиравшихся подключиться к Интернету, а их число, по данным того года, к 1998 году должно было составить примерно 18 миллионов. В агентстве понимали, что опытные пользователи Сети останутся верны привычным поисковым системам, поэтому рекламная кампания должна ориентироваться на новичков.
Более того, агентство взяло на вооружение простецкий имидж, имевший такой успех в самом начале существования Yahoo!. Был предложен новый лозунг – Do You Yahoo!? Компания купила его, и на шоу и в программах новостей, ориентированных на пользователей компьютеров, в таких как «Ночное шоу Дэвида Леттермана», «Прямой эфир в субботу вечером» и Star Trek, начали появляться забавные рекламные ролики.
Как заявила Эдвардс в интервью газете Minneapolis Star Tribune, «мы стремимся обратить на себя внимание людей и средств массовой информации, которые похожи на уже знакомых нам пользователей Сети. Мы провели исследование и просмотрели все шоу, в которых больше всего обсуждаются веб-сайты и Интернет».
Вложения, как убедилась Эдвардс, себя оправдали. «Эта кампания добавила нам веса в глазах общественности».
«Добавила веса» – это, пожалуй, слишком мягко сказано. Стратегия подняла Yahoo! до самых высот.
Стратегия построения имиджа компании окупилась сторицей за счет преданности клиентов, которая продолжает влиять на число пользователей Сети. К 1997 году исследование, проведенное онлайн-исследовательской группой NPD, показало, что у Yahoo! наивысший уровень пользовательских симпатий (92 % пользователей оценили работу Yahoo! как «отличную» и «очень хорошую») и предпочтений (из всех опрошенных пользователей 26 % использует Yahoo! чаще других систем; для сравнения: AltaVista пользуется 17 %, Web Crawler – 14 %).
Когда книга готовилась к печати, Yahoo! продолжала сохранять популярность среди пользователей. Данные Media Metrix на июль 2000 года показали, что Yahoo! стоит на третьем месте у пользователей домашних и рабочих компьютеров. С другой стороны, Nielsen//NetRatings поставили Yahoo! на первое место из пяти ведущих веб-сайтов как по количеству пользователей, так и по совокупному времени, проведенному пользователями на сайтах, которое еще в июне 2000 года едва превышало один час.
Такие умопомрачительные цифры можно объяснить лишь колоссальными усилиями Yahoo! по построению имиджа компании. Именно эти усилия превратили сегодня Yahoo! в мощный маркетинговый механизм. Секрет успеха – в привлечении трех разных групп пользователей, используя для каждой группы свое послание. Как мы отметили ранее, построение имиджа началось с ориентации на начинающих пользователей, для которых Yahoo! рекламировалась как развлекательная, простая и даже эксцентричная справочная система. Повзрослев, Yahoo! привлекла деловое сообщество профессионализмом и мастерством в менеджменте. Вдобавок Yahoo! является лидером на рынке веб-рекламы.
Yahoo! продолжает продвигать свою торговую марку на множестве фронтов. Торговая марка Yahoo! стоит на огромном количестве товаров, от журнала Yahoo! Internet Life до сноубордов. Компания участвует в выпуске товаров, услуг и интернет-ресурсов – которые мы более подробно рассмотрим в следующей главе – совместно с такими уважаемыми лейблами, как Ben& Jerry's, Visa и MCI. Теперь компания будет использовать популярность своей торговой марки на абсолютно новом рынке корпоративных услуг, что уже обсуждалось в главе 5.
Секреты построения имиджа компании
