Резюмируя, будьте проще, но имейте под рукой сложные расчеты для анализа, если потребуются.
Характеристики лучших финансовых таблиц
Когда речь заходит о финансовых моделях, стоит оценить точку зрения Скотта Максвелла. Скотт успел поработать финансовым директором в Глобальном подразделении ценных бумаг в инвестиционном банке Lehman Brothers и управляющим директором фонда Insight Venture Partners до того, как основать в Бостоне OpenView Venture Partners. OpenView в январе 2009 г. запустила фонд на $140 млн, и тогда это выглядело как вытаскивание кролика из шляпы фокусника в условиях полнейшего беспорядка в венчурном мире. Вы, может быть, помните, какую реакцию вызвали те самые небезызвестные слайды фонда Sequoia по всему миру; последний квартал 2008 г. растворился в «черной дыре». Меня впечатлило, что у них получилось тогда запустить фонд. Ниже я привожу рекомендации Максвелла по составлению лучших финансовых таблиц:
Компании, которые действительно желают построить великолепную экономическую модель, составляют таблицы, помогающие им понять свой бизнес и управлять им с экономической точки зрения. Таблицы могут иметь много назначений, например, они могут давать ответы на вопросы вроде следующих:
• Как будет выглядеть мой бизнес через несколько лет, если мы последуем по той же траектории развития?
• Что произойдет, если мы привлечем больше ресурсов или по-другому перераспределим наши ресурсы?
• Что произойдет, если нам удастся оптимизировать ключевые факторы, определяющие эффективность нашего бизнеса?
• Какова будет необходимость в привлечении капитала в соответствии с другими сценариями развития?
• Какой сценарий является наилучшим для нас?
• Как понять, что нам удалось подготовить великолепную табличную модель?
Лучшие табличные модели будут обладать следующими характеристиками:
1. Модель должна прогнозировать. Что самое важное, ваша модель действительно может спрогнозировать действительные результаты вашего бизнеса. Если вы на самом деле хотите проверить вашу модель, примените ее на прошедших 12 месяцах, чтобы оценить, получится ли с ее помощью предугадать ваши результаты за эти 12 месяцев.
Если вы только что запустили новый бизнес или существенно его изменили, то вы не сможете убедиться, насколько точно ваша модель может строить прогнозы (у вас просто не будет данных), но тем не менее сможете делать разумные предположения, включать эти предположения в таблицы и пытаться более точно определять предположения с накоплением информации. Это позволит вам развивать понимание того, что вы способны достигнуть, а также по прохождении времени работать над прогнозными оценками, чтобы добиться большей эффективности от финансовой модели.
2. Ключевые экономические факторы отделены друг от друга, являются ясными и измеримыми. В большинстве случаев такими экономическими факторами будут от трех до семи ключевых компонентов вашей модели, которые имеют влияние на большинство экономических результатов. Они должны показывать ключевые ресурсы, за которые вы платите, и то, как ваши потребители реагируют на рыночные посылы, создаваемые вашими ключевыми ресурсами. Другими словами, ключевые ресурсы обеспечивают рыночные посылы, которые влияют на результаты работы с потребителями, и вот это взаимоотношение должно ясно следовать из вашей экономической модели.
Лучшие модели по-настоящему вносят ясность в действие нескольких важных экономических факторов, позволяют рассматривать и изменять их независимо друг от друга, а сами факторы являются измеримыми. Вам необходимо убедиться в том, что вы на самом деле можете в операционном режиме измерять эти факторы, что должно позволять вам отслеживать поведение этих факторов и управлять ими с течением времени, а также использовать измерения для обновления экономической модели.
Например, если ваши ресурсы в области продаж и маркетинга являются ключевым фактором, так как они генерируют доходы от новых потребителей, то ваша модель должна оценивать соотношение между ресурсами в области продаж и маркетинга и новым бизнесом, который они обеспечивают; вы можете с течением времени отслеживать это истинное соотношение и управлять им. Если ключевым экономическим фактором является показатель убыли клиентов, ваша модель должна оценивать такую убыль, а вы будете отслеживать ее и управлять этим показателем с течением времени. Если ваши новые потребители обусловливают повышенную необходимость в клиентской поддержке и, соответственно, в увеличении количества обслуживающего персонала, то наличие данного отношения в вашей модели послужит ее эффективности.
Запомните, что определение ваших ключевых факторов, их измерение, управление ими и соответствующее обновление табличных показателей модели являются ключом к обладанию отличной моделью и увеличению вашей экономической эффективности. Для вас это открывает путь к лучшему пониманию вашего бизнеса и лучшему управлению им.
3. Должен быть понятен уровень вашей уверенности в ключевых факторах. Сформировать предположения о том, какие ресурсы вам понадобятся (например, средства на расходы или персонал) и как ими управлять, — относительно несложно. Ваша уверенность в прогнозировании необходимых ресурсов с течением времени должна быть сильной, если вам неплохо удается управляться с их наличием. Понимание того, как эти ресурсы стимулируют рынок и обеспечивают вам прибыль, дается с большим трудом, особенно если вы используете новую бизнес-модель или включили в свою бизнес-модель новые элементы.
Установление вашего уровня уверенности в ваших ключевых факторах действительно важно. Если вы можете разделять свои экономические факторы на допущения (оценочные показатели с меньшим уровнем уверенности) и те, в которых есть определенность (полностью выверенные факторы), то вам нужно поработать над факторами-допущениями и провести анализ чувствительности по ним (об этом ниже), чтобы более точно установить возможный диапазон разброса ваших будущих финансовых показателей.
4. Вы можете провести анализ чувствительности, особенно в отношении факторов, в которых вы менее уверены, чтобы увидеть возможные вариации ваших предстоящих результатов. Проведение анализа чувствительности также может помочь вам в расстановке приоритетов среди экономических факторов, наиболее важных для ваших результатов, чтобы работать над ними.
Приведу пример: если соотношение ресурсов в области продаж и маркетинга к прибыли от новых клиентов является важным фактором, вы можете подкорректировать цифру (то есть параметр в вашей табличной модели), которая описывает это соотношение, и затем посмотреть, как такая корректировка изменит ожидаемые результаты бизнеса. Более сложным вариантом проведения анализа чувствительности является изменение различных цифр в различные моменты времени так, чтобы можно было наблюдать результаты поэтапного улучшения (или ухудшения) соотношения доходов от новых потребителей к ресурсам в области продаж и маркетинга.
5. Ваши инвестиции должны быть обособлены от экономического ядра модели. Это часто многих приводит в замешательство, но у вас может быть отличная экономическая модель, однако при этом ваша компания не станет прибыльной. Или же у вас может быть прибыльная компания, но при этом отдельные неправильные компоненты экономической модели. По большей части различие между вашими экономической моделью и прибыльностью вызывается инвестициями, которые вы привлекаете в развитие бизнеса.
Например, наиболее важными инвестициями для большинства компаний на этапе роста являются:
• Ресурсы в области продаж и маркетинга, которые позволяют вам привлечь больше потребителей (как на текущие продажи, так и для покрытия маркетинговых расходов будущих периодов, нацеленных на обеспечение более значительной выручки от клиентов в будущем).
• Ресурсы на развитие продукта, которые позволяют вам привлечь больше потребителей и обеспечить бóльшую выручку с одного потребителя в будущем (текущие расходы на продуктовую команду, нацеленные на увеличение выручки от потребителей).
При подготовке вашей экономической модели главное, чтобы можно было оценить ее основные результаты независимо от тех инвестиций, которые предполагается осуществить в бизнес. Это необходимо сделать для того, чтобы быть уверенным в рациональности экономических основ вашего бизнеса. Если вы не справитесь с обособлением инвестиционных ресурсов, то только затрудните оценку вашего бизнеса.
6. Ваша модель должна оцениваться с помощью обычных практических вопросов из реального мира, особенно это верно для моделей, содержащих прогнозы на несколько лет. Если вы хотите, чтобы в вашей модели не было сумасшедших прогнозных результатов, то обеспечьте наличие в ней цифр из реального мира. Использование управленческого суждения может подтвердить разумность вашей модели.
