Например, если в этом месяце Алла Петровна (продажи) получила 33%, а все остальные по 22—23%, можно с уверенностью предположить, что и хедхантеры начнут ей звонить чаще, и СМИ станут активно интересоваться ее мнением насчет того сектора бизнеса, за который она отвечает. Это естественно. Человек становится публичным – внимание к нему возрастает. Не только со стороны СМИ, к сожалению, но и со стороны конкурентов. Поэтому вы можете управлять вниманием к первым лицам, управляя процентами медиа-активности, одним давая слово, а других временно убирая в тень.
Эту же модель оценки можно применить и к другим областям публичной деятельности первых лиц. Например, попробуйте рассчитать, в скольких конференциях участвуют топ-менеджеры, составьте подобные графики. Может оказаться, что один из ваших главных практически не общается со СМИ, зато вся его публичная активность перенесена в область выступлений на конференциях. Имея такую аналитику перед глазами, вы сможете легко скорректировать PR-активность топ-менеджеров.
Как правило, после проведения медиа-аудита и анализа медиа-активности топ-менеджеров необходимость организации специального тренинга для топ-менеджеров становится очевидной.
Шаг 2. Медиа-тренинг для топ-менеджеров
Когда PR-агентство привлекает нового клиента, в числе первоочередных задач сотрудников стоит и такая: обучить топ-менеджеров принципам общения со СМИ. Медиа-тренинг – очень эффективный инструмент, которым в России, к сожалению, нечасто пользуются. И напрасно.
На тренинге вы не только обучаете топ-менеджеров эффективно общаться со СМИ, но и можете договориться об основных правилах игры. Например, определиться с позицией в отношении того, кто может давать комментарии от имени компании. О чем можно говорить? О чем лучше промолчать? С кем должны согласовываться комментарии спикера? Подготовьте к медиа-тренингу список контрольных вопросов и ответов, в котором будет отражена позиция компании по ключевым моментам. Обсудите этот список на медиа-тренинге, расширьте его согласно замечаниям ваших старших коллег.
Проводить тренинг лучше всего в обстановке, максимально приближенной к рабочей. Например, если ваш топ-менеджер обычно дает интервью в переговорной и крайне неохотно приглашает журналистов в свой кабинет, то тренинг следует также проводить в переговорной. В этом случае он будет больше ассоциироваться с реальной работой со СМИ, а не с очередным обучением (никак не связанным с реальностью).
Правда, многие специалисты по PR полагают, что тренинги не обязательны, и приводят нижеследующие аргументы.
Я давно тут работаю, так что ни мне, ни топамтренинги не нужны
Некоторые пиарщики считают, что если они долго работают в компании, то тренинг для ее топ-менеджеров проводить не стоит, и так все всё знают.
На наш взгляд, тренинг в любом случае стоит организовывать хотя бы раз в год. Во-первых, руководители и пиарщики могут смениться; во-вторых, и тем, кто давно работает, важно периодически напоминать, как стоит вести себя со СМИ; в-третьих, за год в фирме могли произойти перемены, что предполагает внесение корректив в содержательную часть общения со СМИ. Все это можно обсудить на тренинге.
Чтобы тренинги не приедались, каждый раз, проводя их, приглашайте разных участников (журналистов, психолога, юриста). Это позволит топ-менеджерам поддерживать в тонусе свои навыки профессионального общения и способность верно реагировать на разные способы выуживания информации.
У меня семь топов. Я не могу проводить семьтренингов в год, мне еще и работать когда-то надо Н аиболее эффективный способ проведения тренинга для нескольких топ-менеджеров – преподать теорию им совместно, а большую часть упражнений провести с каждым индивидуально. Когда руководители работают над выполнением задач вместе, один из них может совершать ошибки, которые не видны ему, но очевидны окружающим. После тренинга его решения для коллег, возможно, уже не будут иметь такую силу, как прежде.
Кроме того, некоторые особенности поведения (темп речи, жесты, манеру одеваться) лучше обсуждать индивидуально, чтобы никого не смутить и случайно не обидеть. Поэтому, даже если вы организуете групповые упражнения с топ-менеджерами, «разбор полетов» лучше проводить индивидуально. Просто записывайте ошибки и недочеты каждого из участников по ходу тренинга, чтобы потом обсудить их с глазу на глаз.
Ладно, я согласен. Тренинг нужен. Мне кто-топоможет? И чем? Или я должен все делать сам?Поможет журналист.Лучшие друзья пиарщиков – не бриллианты (о'кей, не только они!), а дотошные журналисты. Те, которые любят задавать каверзные вопросы, сравнивать различные мнения, докапываться до сути. Это практики, имеющие большой опыт общения с топ-менеджерами (так сказать, по долгу службы); они порой лучше PR-специалистов знают, на чем прокалываются топы, какие вопросы могут их вывести из себя и многие другие тонкости.
Мастера по таким раскопкам – корреспонденты деловых СМИ (таких как «Ведомости», SmartMoney, «РБК», «КоммерсантЪ»), а также... представители желтой прессы («Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и им подобные). Да-да, желтой, так как сотрудники этих СМИ не стесняются задавать провокационные вопросы («А правда, что вы угрожали расправиться с конкурентами?»).
Пригласите на ваш тренинг для топ-менеджеров журналистов, которым можно доверять, тех, с кем вы общаетесь не первый год. Заручитесь их поддержкой и пониманием. Будьте готовы к тому, что при них топ-менеджер может наговорить лишнего или перегнуть палку, а потому потрудитесь перед началом тренинга заключить соглашение о конфиденциальности, по условиям которого ваши коллеги-журналисты не смогут использовать информацию, полученную на тренинге.
Анастасия Бокова, корреспондент, SmartMoney:
Случается, что человек в разговоре забывает, что общается с журналистом. А потом, когда ему присылают цитаты на согласование, отказывается от своих слов и начинает скандалить. Поэтому необходимо четко осознавать, что все сказанное вами может быть опубликовано, и тогда либо не говорить лишнего, либо заранее предупреждать, что данное высказывание требует анонимности.
Попросите журналистов записывать на отдельные листочки огрехи ваших топ-менеджеров. После тренинга соберите их, чтобы затем при личной встрече с каждым из топов обсудить, что следовало бы исправить.
Протянет руку юрист.Профессиональный юрист (услуги которого дороги, но оправдывают себя) во время тренинга объяснит вашим топ-менеджерам, что следует говорить, а чего не стоит, каким неожиданным для компании образом СМИ могут использовать их высказывания. В присутствии юриста топ-менеджерам проще будет осознать полную меру ответственности за свои слова (тем более если компания публичная, ибо в этом случае на нее налагаются еще более серьезные ограничения по распространению информации).
Дмитрий Жданухин, кандидат юридических наук, генеральный директор, Центр развития коллекторства и гуманитарно-правовых технологий:
С юридической точки зрения топ-менеджерам при общении с журналистами необходимо помнить:
– о недопустимости распространения заведомо ложных порочащих кого-либо сведений, клеветы;
– об отсутствии практически любой юридической ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью, кроме случаев, когда эти изменения являются клеветой;
– об обязательности распространения в соответствии с действующим законодательством некоторых сведений, которые, соответственно, бесполезно скрывать в ходе интервью;
– об ответственности за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ, которая применяется на практике очень редко).
Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее. Начнем с клеветы. Руководителям организаций надо быть предельно осторожными в критике конкурентов, чтобы произнесенное не могло быть квалифицировано как клевета, то есть распространение заведомо ложных порочащих сведений, или, если рассматривать шире, нанесение ущерба чести достоинству либо деловой репутации физического или юридического лица. Ответственность за подобные действия предусмотрена и гражданским (ст. 152 ГК РФ), и уголовным законодательством (ст. 129 УК РФ). УК РФ установлена более строгая ответственность за клевету в СМИ (ч. 2 ст. 129 УК РФ).
Вместе с тем необходимо отметить, что клеветой считается изложение несуществующих фактов, а не выражение собственного мнения, обычно сопровождающегося словами «мне кажется», «я считаю» и аналогичными. Также с юридической точки зрения бывает трудно установить порочащий характер сведений, особенно в условиях современного многообразия этических позиций. Например, информация о минимизации налогов организацией с одной точки зрения может отражать общепринятую практику ведения бизнеса, а с другой– совершение преступления. Распространение соответствующих действительности порочащих сведений вполне возможно, то есть если в отношении лица имеется вступивший в законную силу обвинительный приговор суда по мошенничеству (ст. 159 УК РФ), то его можно публично назвать мошенником. Следующий аспект, о котором необходимо помнить,– это специфика ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью или иного общения. Действующим законодательством юридическая ответственность за такого рода действия не предусмотрена, за исключением случаев, когда изменения, внесенные журналистами, являются клеветой. Такая ситуация объясняется тем, что журналисты часто адаптируют специфический профессиональный язык к массовой аудитории – иногда это приводит к существенным искажениям. Поэтому стоит согласовывать подготовленный для публикации текст и требовать убрать неточности, если они имеют важное значение. При возникновении конфликта со СМИ к ответственности за клевету в зависимости от ситуации могут привлекаться СМИ, конкретный журналист, издатель, редакция (ст. 56 Закона «О средствах массовой информации»). Однако следует помнить, что в законе о СМИ закреплен достаточно большой перечень случаев, когда журналисты освобождаются от ответственности (например, при цитировании другого СМИ, получении сведений от информационных агентств и т.д. (ст. 57 Закона «О СМИ»). Топ-менеджер, общаясь с журналистами, должен учитывать, что некоторые сведения, которые он, возможно, хотел бы скрыть, уже распространены его организацией для соблюдения требований законодательства. Так, в соответствии со ст. 92 Федерального закона «Об акционерных обществах» обязательно оглашение акционерными обществами сведений годового отчета, годовой бухгалтерской отчетности, проспекта эмиссии акций общества и т.д. Требования о сообщении определенной информации содержат и другие нормативно-правовые акты– например, Закон «О рекламе». Конечно, это не значит, что подобные сведения должны сообщать руководители организации при встрече с журналистами, но возможность их получения из открытых источников делает бессмысленным и часто неразумным отказ отвечать на соответствующие вопросы.
