«Для тех, кто этого не знает, хочу сказать, что Лоуренс уже смог существенно повлиять на историю нашего сообщества, — сказал Линден после того, как представил Лессига присутствующим. — Мы встречались в 2003 году для того, чтобы обсудить наше будущее, а Лоуренс был столь любезен, что присоединился к нам, поделился своими представлениями о будущем и мыслями об интеллектуальной собственности. Вскоре после этого мы передали права на интеллектуальную собственность создателям и переключились на существующую в настоящее время систему владения землёй». «Браво», — сказал Лессиг, вступая в разговор.
«Подобно любому другому свободному обществу, — сказал Линден, — мы обнаружили и всё чаще стали замечать, насколько наше сообщество является развивающейся нацией и как, если мы хотим преуспеть, мы должны подойти к решениям, которые могут нас продвинуть».
«Вот почему люди, сидящие здесь, так важны для этого спора, — ободряюще заявил Лессиг. — Нужно заставить невежественных политиков понять, что законодательство девятнадцатого века делает с веком двадцать первым, — произнёс он, всё более оживляясь. — Они не осознают этого, думая, что ограничивая творчество, препятствуют пиратству».
Несмотря на интересные комментарии Лессига, особое значение имело место, в котором они были сделаны. Несмотря на это выступление, Лессиг и принимавшие его люди не являются членами культового анклава хиппи в удалённой части Нью-Мексико. Лессиг присутствовал, но не физически, а как аватара в виртуальном пространстве. Более сотни людей, пришедших его послушать, были представлены такими же виртуальными аватарами. Все они существовали в виртуальном мире, созданном ими самими, — в массовой многопользовательской онлайн-игре[159] под названием Second Life.[160] В ней участвуют более 325 тысяч человек: они общаются, развлекаются и заключают сделки в виртуальном пространстве, которое почти целиком создано пользователями.
На деле обитатели Second Life намного больше, чем просто «пользователи». Они выбирают виртуальную личность, проигрывают свои воображаемые роли и выдуманные действия и даже создают виртуальные бизнесы, которые приносят примерно 3 тысячам жителей в среднем го ооо долларов чистой прибыли в год. Автор BusinessWeek Роберт Хоф[161] логично называет Second Life «дьявольским отпрыском фильма «Матрица», социальной сети MySpace.com и торговой площадки еВау».[162]
Игрок под псевдонимом Аньше Чан[163] управляет виртуальной девелоперской компанией, и жители платят линден-доллары, местную валюту, за покупку или аренду нарядных виртуальных усадеб, которые ею создаются. Даже при курсе триста линден-долларов за один реальный доллар, Чанг ведёт неплохой бизнес. Её сбережения в местной валюте и виртуальная собственность сейчас превышают эквивалент в четверть миллиона долларов. По её словам, «эта виртуальная ролевая игровая экономика насколько сильна, что должна импортировать навыки и услуги из реального мира».[164]
Такие игроки, как Аньше Чан, а на самом деле все обитатели Second Life, — не просто потребители игрового контента; они одновременно и разработчики, и члены сообщества, и предприниматели. Как и Чан, здесь зарабатывают себе на жизнь всё больше игроков. Это означает, что Second Life — не обычный продукт и даже не типичная видеоигра. Она создана почти целиком своими потребителями: можно сказать, что «потребители» также являются производителями, или «просьюмерами». В конце концов, они участвуют в разработке, создании и производстве продукта, в то время как Linden Labs спокойно управляет сообществом и следит за тем, как работает её инфраструктура.
В своей книге 1996 года «Цифровая экономика»[165] Дон Тапскотт ввёл термин «преимущественное право»[166] в качестве описания того, как сокращается разрыв между производителями и потребителями.[167] Хотя сейчас многие признают важность этого развития, большинство всё ещё путает просьюмеризм с «потребительской централизацией»,[168] при которой компании определяют базовые параметры продукта, а их клиенты имеют возможность модифицировать отдельные элементы, например, составлять под себя комплектацию машины в шоу-руме. Даже TiVo, делающая вас «создателем программы» (то есть человеком, составляющим телевизионное расписание), не так привлекательна, как производство собственного домашнего контента. На наш взгляд, вся эта потребительская централизация на самом деле представляет собой обычный бизнес.[169]
Эта глава описывает новую модель просьюмеризма, при которой потребители активно и в течение длительного времени участвуют в создании продуктов. Как и в Second Life, игрок на самом деле участвует в обновлении и производстве продуктов, которые потребляет. Другими словами, покупатели делают больше, чем подгоняют под себя товары; они могут самоорганизовываться для создания собственных. Наиболее продвинутые пользователи больше не ждут приглашения, чтобы превратить продукт в платформу для инноваций. Они просто создают свои просьюмерские сообщества, в которых обмениваются информацией, сотрудничают в проектах, участвуют в сделках и дают друг другу советы, делятся инструментами и «взломанными» товарами.
Поняв, как можно использовать это сообщество в качестве конкурентного преимущества, Linden Labs — автор Second Life — сломала большинство традиционных правил создания многопользовательской видеоигры и установила стандарт потребительской инновации. Second Life не является крупнейшей MMOG, но она быстро растёт. К июлю 2006 года количество игроков превосходило население Бостона и увеличивалось на 15–20% в месяц.
При том, что большинство многопользовательских игр разработаны и написаны небольшой группой сотрудников, Linden Labs сделала экстремальный шаг, открыв своё игровое пространство новым радикальным способом. В Second Life нет предустановленного скрипта, а есть лишь небольшое количество ограничений для действий игроков. Её обитатели создают всё, что угодно, от виртуальных витрин и ночных клубов до одежды, машин и других предметов, используемых в игре. A Linden Labs производит менее 1% этого контента и сейчас насчитывает около 23 тысяч часов «бесплатных» усилий разработчиков в день.
Пользователи не трудятся здесь просто так. В Second Life всё, что создаёт её обитатель, принадлежит ему. В то время как некоторые игры запрещают торговлю виртуальными товарами в реальном мире, здесь такая практика разрешена и даже поощряется. Такие лидеры отрасли, как президент Sony Online Entertainment Джон Смедли,[170] говорят, что наделение пользователей подобного рода правами было бы похоже на «получение членства в фитнес-клубе и соответственно прав собственности на находящееся там оборудование». Однако для Linden Labs это связано с созданием гигантской, свободной, управляемой потребителями экономики, оборот которой сейчас превышает 100 миллионов долларов в год.
Просьюмерский подход Second Life к созданию бизнеса даёт преимущества, которые жёстко контролируемые бизнес-модели не могут повторить. Он оказывает большое влияние при достаточно ограниченных ресурсах, и развивается в направлениях, недоступных централизованно разработанным системам. Он выигрывает от позитивной обратной связи, которую конкурентам сложно получить, быстрее обновляется и объединяет заинтересованных людей в лояльные сообщества, поскольку игроки создают правила игры, обладают своей интеллектуальной собственностью и даже предлагают пользователям бесплатную поддержку.
Компаниям стоит последовать примеру Linden Labs в создании «продукта», привлекающего потребителей и позволяющего им сотрудничать и добавлять ценность в массовом масштабе. Эти возможности должны существовать в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с разработки и продолжаясь уже после совершённой покупки в рамках управляемых потребителем коммерции и инноваций. Эта глава объяснит данный процесс с помощью нескольких примеров того, как самоорганизующиеся сообщества просьюмеров создают для компаний и выгодные возможности, и новые смертельные угрозы.
Для руководителей, сомневающихся в серьёзности этого вопроса, Second Life является ещё и предупреждением. По аналогии с этой игрой — безграничной платформой для инноваций со стороны потребителей, а не конечным продуктом, — новое поколение просьюмеров считает весь реальный мир пространством для творчества, а не для потребления. Этот новый способ обучения и взаимодействия означает, что они будут относиться к миру, как к сцене для собственных инноваций. Так же, как вы вертите в руках кубик Рубика, просьюмеры изменят конфигурацию продуктов в своих целях. Статичные, неподвижные, неизменные предметы подвергнутся анафеме и будут выброшены на помойку истории XX века.
