Обе компании производили товары повседневного спроса. Обе начали с того, в чем люди испытывали настоятельную потребность. Никакой эзотерики. Однако у «Компании А» много патентов, потому что ее бизнес в большей степени связан с технологиями.
Вопрос из зала: А сколько у них конкурентов?
Хороший вопрос. Очень хороший вопрос. На самом деле, у обеих не было конкурентов. В отдельных случаях это очень важно.
Что ж, продолжу рассказ. Я назвал так компании, потому что «Компанию А» ожидала бизнес-агония, а «Компанию Э» — экстаз. Первая — это American Telephone and Telegraph (AT&T). Я пропустил слева восемь нулей. Дело в том, что в 1979 г. AT&T продавалась на 10 млрд долл. дешевле, чем сумма, которую вложили в нее акционеры. Другими словами, если акционерный капитал компании составлял X долл., то ее рыночная стоимость — X минус 10 млрд долл. Повторяю, рыночная стоимость вложенных, или оставленных в бизнес AT&T денег уменьшилась на 10 млрд. долл.
Что касается прекрасной «Компании Э», то я поставил шесть нулей. Компания называется Thompson Newspapers. Наверное, вы о ней и не слышали. Но Thompson Newspapers принадлежит 5 % американских газет. Правда, маленьких газет. Как я уже говорил, в компании нет сотрудников с бизнес-образованием и не практикуется предоставление опционов. Однако она сделала своего владельца лордом Томпсоном. Когда Томпсон начинал дело, никто и предположить не мог, что когда-нибудь он станет лордом. Его первой инвестицией стало приобретение радиостанции в Норт-Бей, Онтарио за 1500 долл. Но после того как Томпсон стал одним из богатейших людей, титул лорда не заставил себя ждать.
У AT&T, несмотря на ценных сотрудников, опционы и т. п., была одна проблема. Она отражена в цифрах внизу левой колонки. Это вложения в производственные фонды телефонного бизнеса. Первоначально они составляли 47 млрд долл., а через восемь-девять лет выросли до 99 млрд долл. Для того чтобы компания приносила доход, в нее приходилось вкладывать все больше и больше денег. В результате ее доходы увеличились с 2,2 млрд до 5,6 млрд долл.
Итак, они получали деньги. Но и вам ничто не мешает получать деньги со сберегательного счета, если вы постоянно его пополняете. Увеличение доходов телефонной компании было возможно лишь потому, что она продолжала класть деньги на сберегательный счет. Однако, если честно, результаты ее деятельности, учитывая сложившиеся в 1970-х гг. условия, не соответствовали затратам. А вот лорд Томпсон, купив газету в Кансил-Блаффс, не вложил в нее ни цента. Напротив, это газета ежегодно приносила ему немалый доход. И когда у него стало больше денег, он приобрел и другие газеты. Лорд говорит, что его надгробная надпись будет звучать примерно так: «Он покупал газеты ради того, чтобы заработать денег и купить больше газет, и т. д.».
В общем, Томпсон просто поднимал цены на товары и услуги, зарабатывая все больше, и ничего не вкладывая в бизнес.
В одном случае мы видим прекрасное, выгодное дело, в другом — провальную затею. Если вам нужно выбрать между компанией, которая требует больших вложений, и компанией, которая их не требует, советую предпочесть вторую. Знаете, мне потребовалось 25 лет, чтобы это уяснить.
Бизнес-агония и бизнес-экстаз: Пример 2 (две компании, принадлежавшие Berkshire Hathaway)
Рассмотрим пример еще двух компаний. Слева — еще одна успешная «Компания Э». Как видите, она неплохо зарабатывает: прибыль возросла с 4 млн долл. до 27 млн долл. Поскольку стоимость ее активов — всего 17 млн долл., это и впрямь неплохой бизнес. Располагая средствами в размере 17 млн, компания заработала 27 млн долл. (то есть инвестированный капитал увеличился на 150 %). Просто прекрасно.
Справа мы видим злополучную «Компанию А», в которую вложили 11 или 12 млн долл. Бывали годы, когда она кое-что зарабатывала, но чаще терпела убытки.
Мы снова должны задать себе вопрос: в чем разница между этими компаниями? Скажите, кто-нибудь знает, почему «Компания Э» показала себя намного лучше, чем «Компания А»? Обычно люди говорят: «Наверное, “Компанией Э” лучше управляли». К сожалению, это неправильный ответ, потому что у обеих компаний был один руководитель — ваш покорный слуга!
«Компания Э» производит конфеты (See’s Candies в Калифорнии). Я не знаю, кто из вас жил на Западе, но она занимает первое место среди производителей шоколадных конфет в коробках. Доходы компании возросли с 4 млн до 27 млн долл., а в этом году они составили 38 млн долл. Другими словами, компания каждый год «посылает» нам заработанные деньги, развивается и получает все большие доходы. В общем, все счастливы.
«Компания А» занимается производством текстиля. К сожалению, лишь спустя 22 года я понял, что это не очень выгодный бизнес. Да, мы выпускаем половину всей подкладочной ткани для мужских костюмов в США. Если вы носите костюмы, вероятность того, что подкладка изготовлена на фабрике, принадлежащей Hathaway, довольно велика. Мы занимались этим и во время Второй мировой войны, когда доступ к этой продукции был ограничен. Сеть универмагов Sears Roebuck назвала нас «Поставщиком года». Они были чрезвычайно довольны сотрудничеством. Однако наши покупатели не соглашались платить за ткань хотя бы на полцента за метр больше, потому что никто не приходит в магазин, чтобы купить костюм непременно с подкладкой Hathaway. Никто не обращает на нее внимания.
Если мы предлагаем покупателям ткань по 79,5 цента за метр, никого не будет волновать, кто с кем ездил на рыбалку, кто поддерживал их во время Второй мировой войны, кто дружил с президентом компании. Если мы хотим по 79,5 цента за метр, то «так дело не пойдет».
А вот See’s Candies производит привлекательный для людей продукт. Публику буквально тянет к шоколадным наборам. Скоро наступит День всех влюбленных. Вы можете себе представить, что вручите жене коробку шоколадных конфет со словами: «Дорогая, я взял то, что подешевле»?
В течение 19 лет я каждый год 26 декабря поднимал цены на конфеты. И все эти годы люди продолжали их покупать. Раз в десять лет я пытался поднять цены на подкладку, хотя бы на полцента, а в ответ звучал недвусмысленный отказ. Качество подкладки ничем не хуже качества конфет. Кроме того, управлять текстильной фабрикой намного сложнее, чем производством кондитерских изделий. Если бизнес идет плохо, это, к сожалению, не всегда значит, что вы мало работаете.
Честно говоря, я думаю, что если бы Альфред Слоан (легендарный президент General Motors во времена расцвета компании) занялся текстильным бизнесом, ему не суждено было бы заработать. Наша подкладка ничем не отличается от остальных. С шоколадными наборами дело обстоит с точностью до наоборот. [У. Баффет сравнил бренды «Hersheys» и «Coca-Cola» с другими, немаркированными и более дешевыми товарами…]
Товар по-настоящему вам нравится, если, не обнаружив его в магазине, вы идете в другой и покупаете то, что хотите. Однако никого не волнует, из стали какого производителя изготовлен кузов автомобиля.
Вы хоть раз слышали о чудаке, который приходит в салон, где выставлены автомобили Cadillac, и говорит: «Мне нужна машина, кузов которой изготовлен из стали, произведенной на заводе South Works компании US Steel»? Вряд ли. Поэтому, когда General Motors нужна сталь, специалисты по закупкам обзванивают все металлургические заводы и говорят: «Вот лучшая цена, которую нам до сих пор предлагал. Или вы предложите нам более низкую цену, или ваши сотрудники будут сидеть без работы».
На что способен руководитель: Cap Cities против CBS
Рассмотрим пример компаний Cap Cities и CBS. В 1957 г. мой приятель Том Мерфи возглавил Cap Cities. Компании принадлежала маленькая обанкротившаяся УКВ-радиостанция в Олбани, вещавшая из дома для престарелых монашек. Очень мудро, кстати, потому что им (радиостанции) оставалось только молиться. Корпорация CBS в то время была крупнейшей рекламной площадкой в мире: она зарабатывала 385 млн долл., тогда как Cap Cities — 900 тыс. долл. Ежегодная прибыль Cap Cities составляла 37 тыс. долл., а Мерфи получал соответственно 12 тыс. долл. В свою очередь прибыль CBS до уплаты налогов достигала 48 млн долл. Первую компанию продавали за 5 млн долл., но желающих приобрести ее не находилось. Вторая корпорация стоила в то время 500 млн долл.
Что мы видим сегодня? Cap Cities стоит 7 млрд долл., а CBS — всего 2 млрд долл. Обе компании занимаются одним и тем же делом — вещательным бизнесом. Ни у одной из них нет патентов (во всяком случае, за Cap Cities я отвечаю). Итак, 30 лет назад CBS представляла собой замечательную компанию стоимостью 500 млн долл. Но за прошедшее с тех пор время они заработали совсем немного. А мой друг Мерфи в той же самой отрасли, располагая крошечной радиостанцией в Олбани (прошу учесть, что CBS принадлежали крупнейшие станции в Нью-Йорке и Чикаго), положил их на лопатки! Вам, конечно, интересно, как ему это удалось. Об этом должны рассказывать в бизнес-школах. Вам следует изучать то, как Том Мерфи управлял Cap Cities, а заодно присмотреться к действиям Билла Пейли, который был президентом CBS.
