Ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».
Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с марками и производителями хлеба, колбасы, чая, овощей, селедки, круп, туалетной бумаги, воды..., которые он приобретает почти каждый день? Я допускаю, что с некоторыми есть. Очень важно здесь уметь отделять типичные ситуации от исключений и не экстраполировать последние на наиболее вероятные случаи.
А сколько вообще существует марок из разных категорий, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлеченно рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»? И какой процент это число составляет от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить весь этот утопический огород со «связями»? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.
С подавляющим большинством марок нас не связывают вообще никакие ассоциации!
Но это не смущает кабинетных «брэнд-ологов».
Степень приверженности марке (brand loyalty) определяется числом покупателей, которые предпочитают данную марку. Это золотой фонд марки. Возможность иметь приверженцев марки и их количество зависят от товарной категории, страны и прочих обстоятельств.
Жизнь показывает, однако, что с ростом числа почти идентичных продуктов на рынке становится все меньше приверженцев только одной марки. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5–6 марок и выбирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть понятие приверженности размывается.
С распространением Интернет-коммерции эта тенденция усилилась.
Откуда берутся сверхвыгоды товара-победителя? Они складываются из двух составляющих. Во-первых, это гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов, причем часто по более высоким ценам. Во-вторых, это экономия на маркетинговых и сбытовых расходах – раскрученная марка не требует таких рекламных и прочих затрат, как неизвестный товар; владельцу товара-победителя реже приходится давать скидки магазинам, как это делают владельцы новых марок – победителям и так в магазине выделяют лучшие места на полке.
Все остальное можно считать техническими или промежуточными вопросами. Вряд ли фирмам нужны полная осведомленность, идеальный имидж и прочие красивые и эффектные показатели, если за ними не стоят сверхвыгоды или хотя бы просто выгоды. Статистическое подтверждение своей мысли о приоритете сверхвыгод я встретил в книге Серджио Займана:
«Если вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брэндов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых брэнда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создается впечатление, что быть мощным брэндом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше».
Он заключает:
«Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»
А как считаете вы, господа бизнесмены?
Ниже мы рассмотрим также влияние на выгоды и сверхвыгоды наличия товара в магазинах (availability).
Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП идентификатором может быть и упаковка, причем как ее форма, так и ее дизайнерское решение. Для многих, к сожалению, понятие «брэндинга» сводится именно к созданию надлежащих идентификаторов, корпоративной идентичности, фирменного стиля. Именно про идентификаторы говорит известное определение АМА.
Идентификаторы важны, слов нет, однако следует отдавать себе отчет в том, что даже самые удачные идентификаторы не гарантируют продукту успех, если не будут выполнены другие условий. Многие, к сожалению, этого не понимают.
Поскольку мы выбираем товары по идентификаторам, часто не вглядываясь и не вчитываясь в детали, то возникло одно забавное явление – имитация или мимикрия идентификаторов успешных товаров. Часто слегка переделывают название, например вместо PanAsonic пишут PanOsonic «фирменным» шрифтом. Иногда этим развлекаются «частные» марки магазинов, мимикрируя известные марки. Примеры мимикрии появились и у нас. Так одежду «Новотерской целебной» пытались скопировать создатели «Новоессентукской целебной».
Поскольку именно с идентификаторами в «брэндинге» особенно много путаницы, я позволю себе остановиться на некоторых из них.
(Названия продуктов мы более подробно рассмотрим в разделе «Создание нового продукта».)
Очень серьезные претензии на роль главных «брэндо-строителей» имеют «названисты». Они даже проводят семинары под названием «Прибыль с названия», внедряя в сознание бизнесменов такое приятное заблуждение, что изменение названия по мановению волшебной палочки принесет им огромные финансовые выгоды. Их статьи и книги забиты досужими домыслами и высосанными из пальца утверждениями. Им верят.
Для завлечения заказчиков они любят приводить примеры неудачных названий, в частности, названий, которые вызывают нехорошие (или якобы нехорошие) ассоциации. Такие названия иногда встречаются, и от них иногда даже отказываются. Так, Джефф Безос, создатель всемирно известного Интернет-магазина, вначале назвал его Cadabra, но он мгновенно поменял название на Amazon.com, когда один из клиентов по ошибке произнес cadaver – труп. Но и здесь не нужно перегибать палку. Если магазин итальянской обуви называется, скажем, Mozzolini, то не стоит кидаться его переименовывать, поскольку оно напоминает русское слово «мозоль» – это название может вызвать улыбку... и способствовать запоминанию марки. Если (российские) маркетинговые консультанты называют себя V-Ratio (Вратио), то, может быть, они хотят таким образом дать представление о качестве их консультаций?
Можно ли привлекать названистов? Разумеется, можно, но их фантазию нужно жестко контролировать. Следует понимать, что выбор названия – это, прежде всего, маркетинговый вопрос.
В своем анализе вариантов названия маркетолога должно интересовать несколько исходных соображений функциональности.
На первое место я бы поставил такое – а легко ли Клиенту (покупателю, партнеру) запомнить данное название?
Если маркетолог будет тестировать свои «названистские» гипотезы, то он с большей вероятностью создаст названия, которые, как минимум, не будут мешать контактам продукта с Клиентом, а при удаче будут даже увеличивать продажи.
Точных рецептов того, как нужно придумывать названия компаний, нет. Многое зависит от того, что вы от этого названия хотите. Обращаясь к нам с просьбой создать название, люди высказывают самые различные пожелания: название должно иметь отношение к православной церкви или мифологии; иметь определенный имидж; быть привязанным к географии и т. д. Например, когда я создавал свое агентство, то с учетом международного характера нашей клиентуры я поставил перед собой довольно искусственную задачу: его название должно одинаково произноситься в кириллице и латинице. Результат – Мекка. Когда оказалось, что оно легко запоминается и даже некоторым нравится, то... ну что-ж, ну что-ж.
Множество названий в мире представляют собой просто фамилии основателей компаний – и ничего, все неплохо работает. Другие названия, такие как Kodak и Sony, представляют собой бессмысленные словообразования. И тоже ничего.
Неплохо, когда название отражает профиль компании, например, «Русский мех», «Шатура-Мебель», «Альфа-Банк». Это удобно, поскольку позволяет экономить на разъяснениях, в частности, в напоминающей рекламе.
Вокруг названия фирмы
Ну, хорошо, вы придумали отличное название. Что дальше? Как использовать его с максимальной эффективностью? А вот тут-то в России (наверное, только в России), мы сами себе страшно вредим.
Я не знаю почему, но русскому человеку просто название кажется голым и неинтересным. Мы не можем сказать просто – журнал «Счастье», нам обязательно надо соорудить что-то угрюмое типа: информационно-аналитический журнал «Счастье». Конференцию мы обязательно должны обозвать «научно-практической», телефон у нас обязательно «контактный».
