Итак, при формальном подходе к делу ответ на вопрос о целесообразности количественных исследований будет, скорее всего, положительным. Однако если подходить к делу ответственно и квалифицированно, то ответ чаще будет отрицательным.
Фирмам, планирующим исследования, полезно начинать с вопроса:
Как результаты планируемого исследования смогут помочь в принятии данного маркетингового решения?
Но предположим, что маркетологи честно и квалифицированно убедились в том, что им недостает данных, которые могли бы дать только исследования. Тогда возникает следующий вопрос:
Могут ли какие-либо исследования в принципе дать такие данные?
Здесь опять, как показывает жизнь, ответ очень часто будет отрицательным. Почему?
Маркетинговое мышление и исследования
Как мы знаем, маркетинговое мышление – это мышление от Клиента. Если бы исследователи также отталкивались от Клиента, а не от своих ощущений, амбиций и желаний заработать, то результаты их исследований были бы иными. Да и объем их сократился бы на пару порядков.
Пока же количественные исследования рынка являются самой формализованной областью маркетинга. «Исследователей-сказочников» (Теодор Левитт) больше всего интересует математика, часто совершенно бессмысленная. Помните поразивший Огилви пример псевдомаркетинговой математической абракадабры.
Эти математики строят модели, совершенно не отражающие реального поведения Клиента, в частности, того, как он принимает решение о покупке данного продукта. Их математические построения иногда вызывают в памяти слова известного экономиста Роберта Хейлбронера (Robert Heilbroner): «Математика придала экономике не только rigor, но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.) У этих вычислителей в чести весь арсенал схоластических видов анализа. К ним вполне можно отнести слова американского журналиста С. Харриса: «Реальная опасность не в том, что машины начнут думать, как люди, а в том, что люди начнут думать, как машины».
Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна: «Не все то, что можно посчитать, считается; не все то, что считается, можно посчитать».
Бытует мнение, что исследования рынка приближают компании к Клиенту. На самом же деле все как раз наоборот. Исследования создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями. Когда группа консультантов или сотрудников фирмы проводит исследование, она лишает всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с Клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями.
Выбор методов исследования также важен.
Одним из популярных методов являются фокус-группы. Их организаторы, похоже, не понимают, что фокус-группы представляют собой совершенно искусственную среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» средой, в которой Клиент принимает решение о покупке или общается с рекламой. Особенно забавно читать наукообразные отчеты «фокусов» по поводу товаров, о которых обычный человек в жизни думал всего несколько минут. Стоит ли удивляться, что большинство выводов, сделанных на основании фокус-групп, оказываются неправильными.
Одним из основных методов исследований являются опросы. Большинство из них страдают от того, что...
Исследователи идеализируют респондента.
В частности, они не задумываются о том, что респондент тратит свои ценные ресурсы: заинтересованность, время, память и желание напрягаться. А делать это ему чаще всего не хочется.
Респондент: идеальный и реальный
Вы хотите определить отношение рынка к вашим горячо любимым стройматериалам, средствам бытовой химии и пр. Вы составили вопросники, ориентируясь на собственные интересы и на идеального респондента, который:
• Отлично разбирается в вашем продукте
• Искренне заинтересован в вашем продукте
• Готов тратить часы, отвечая на ваши вопросы
• Готов напрягаться, все тщательно продумывая
• Готов предлагать полезные идеи
• Готов поступать в соответствии со своими ответами
Бывают ли такие респонденты? Бывают, но не часто. Это могут быть дилеры или оптовики компании-поставщика, которые напрямую зависят от мельчайших аспектов взаимоотношения с поставщиком. Это также могут быть болельщики спортивного клуба или страстные поклонники данного театра, артиста, хобби и т. д. Мой опыт проведения таких опросов показывает, что заинтересованные респонденты проявляют и терпение, и нестандартность мышления и готовность помочь.
К сожалению, подавляющее большинство респондентов далеки от этого идеала. Отвечая на вопросы, они не испытывают ни особого удовольствия, ни особой заинтересованности. Попытайтесь представить себя респондентом в опросах на тему зубной пасты, кефира, жвачки, линолеума и пр. Вряд ли эти темы вас вдохновят, и вряд ли ваша мысль начнет лихорадочно работать в попытке извлечь из тайников вашей души ваше истинное отношение к теме, скажем, кефира, которая до этого занимала в вашем мозгу всего лишь пару байт. А тут десятки вопросов! И на них надо отвечать. Что получается в результате, мы узнаем чуть позже.
Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое они не могут. Я полагаю, что дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса, и в отсутствии у них желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.
Но если человек соглашается участвовать в опросе, то как он ведет себя? Многое зависит от его настроения и его отношения к интервьюеру. Если интервьюер ему симпатичен, то он подсознательно будет пытаться своими ответами ему угодить; если респондент – молодой человек, а интервьюер – симпатичная девушка, то вряд ли мысли молодого человека будут заняты скучным предметом опроса.
Накопленный опыт маркетинговых опросов говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:
• Он принадлежит к целевой аудитории
• Гарантирована конфиденциальность
• Опрос проводится профессионально
• Опрос краток
• Вопросы тщательно продуманы и логично следуют один за другим
Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа». А большую часть ответа знает хороший аналитик, наделенный маркетинговым воображением. На основании своего опыта и маркетингового мышления он строит гипотезу, которую пытается проверить.
Вопросы бывают разные. Если маркетолог не задаст себе вопрос – а как Клиент покупает продукт данной товарной категории? – он никогда не будет искать на него ответ. Он будет искать в другом, часто бесполезном направлении. Вот замечательный пример совершенно бессмысленного исследования – Таблица 15.2 «Альтернативные показатели осведомленности» из вышеуказанной книги «Антиинтуитивный маркетинг».
ТБЛ
Это дорогостоящее и продолжительное исследование даст вам кучу разрозненных данных, которые затем втиснут во «взвешенную композитную оценку», «умножая бессмыслицу на цифры». Какое отношение все это имеет к продажам? – Никакое. Зато самое прямое отношение к ним имеет вопрос – как люди покупают книги в эпоху Интернет? Современный читатель чаще всего начинает с того, что он получит из Интернета массу информации о требуемой книге и примет решение о том, нужна ли ему эта книга. Далее, он может поискать в Сети самую низкую цену и наилучшие условия доставки.
Запомнит ли он название магазина, где он купил книгу? Не знаю. Но думаю, что он запомнит название магазина с самыми низкими ценами. Кстати, опыт Amazon.com показал бесполезность рекламы (проникновения) и полезность бесплатной доставки и прочих продающих моментов.
Это и подавляющее большинство прочих «исследований» основаны на опросах. Опрос – это измерение, эксперимент. Любой научный экспериментатор знает, что ценность получаемых экспериментальных данных определяется, прежде всего, правильностью модели эксперимента и грамотностью методики.
К сожалению, модельная и методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/или ненужную информацию. О важности модели и методики знали еще пионеры исследований общественного мнения, в частности, Гэллап. Он первым понял всю опасность, которую представляют собой неграмотно проведенные опросы.
