Герр профессор с немецкой педантичностью предлагает поделить весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Все по-военному четко – если вам сказано (скажем, тем же Шмиттом), что у вас маркетинг ощущений, то и ощущайте себе на здоровье. Но никаких РАЗМЫШЛЕНИЙ или СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!
Исключения и типичность
Одним из способов создания новой догмы является превращение чего-то частного в общее, создание правила из исключения.
В маркетинговой практике трудно встретить два идентичных случая. В конечном счете, все маркетинговые ситуации уникальны. Однако уникальность может касаться разномасштабных вещей, от чего-то принципиального до незначительных деталей. Понятно, что маркетинговые ситуации, связанные с привычным продуктом питания, существенно отличны от ситуаций с высокотехнологичным продуктом. Но при этом эти ситуации могут иметь много схожего с другими продуктами в данной товарной категории.
Среди миллионов маркетинговых случаев есть типичные и есть исключения.
Таким образом, важно понять, является ли тот или иной факт типичным или единичным. Если факт типичен, то можно позволить себе его осторожное обобщение с оговорками, что возможны такие-то исключения. Как говорилось выше, важно тонко очертить сферу и условия применения отмеченной закономерности.
Увы, в маркетинговой литературе вы встретите сотни утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Такие тексты, например, молчаливо предполагают, что высокотехнологичные компании должны использовать маркетинговые методы и рекламу, которые пригодны исключительно для ТНП. Некоторые рекламные рекомендации касаются только напоминающей рекламы и совершенно неуместны в других видах рекламы. И так далее и тому подобное.
Так один автор активно продвигает идею, что большинство людей в основном руководствуются «страхом остаться за бортом» (Fear of Missing-Out) во всех товарных категориях. Стоит признать, что подобный страх может иметь место у ряда Клиентов в некоторых динамичных категориях. Его могут испытывать тинэйджеры применительно к «горячим» высокотехнологичным штучкам или завсегдатаи светских тусовок применительно к высокой моде. Но львиная доля наших приобретений – это рутинные покупки, в отношении которых мы не испытываем никакого страха. Приобретая незнакомые дорогие продукты, мы можем испытывать страх, но несколько иной – страх сделать неправильный выбор.
Явными исключениями среди прочих продуктов являются знаменитые «брэнды». Их рассмотрение в бизнес-школах и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. Все пестрое разнообразие брэндинговых догм неизменно содержат попытку «кока-колонизации» всех продуктов без исключения.
К сожалению, книги по маркетингу и особенно по «брэндингу» уделяют неоправданно много внимания редким и экзотическим случаям в ущерб типичным. Это огорчительно, поскольку выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые «брэнды», а самую обыденную продукцию.
Наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже давно не редкость.
«Вот наш Онегин на свободе». В кармане – диплом крутого заведения. В голове – обрывки кейсов, формул, матриц, BSC и прочих модных схем. Но самое приятное – это предвкушение большой зарплаты. Нашему герою еще только предстоит узнать, что, в конечном итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это будет потом.
Из толпы маркетинговых самоучек, которые часто компенсируют свое незнание схем творческим блеском в глазах, «онегина» выделяет безупречный костюм и томность от избытка самоуважения. (См. внизу «Заповеди МВА-маркетолога».)
Он предпочитает «с ученым видом знатока хранить молчанье в важном споре» – так безопаснее. И вообще он неплохо владеет техникой CYA (cover your ass– прикрыть свою задницу). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, проводить впечатляющие совещания, писать впечатляющие планы и отчеты, а также составлять впечатляющие задания на проведение исследований рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он успешно конвертирует свое схоластическое образование в маркетинговую бюрократию и приведенные ниже заповеди.
С наибольшим блеском это происходит в крупных компаниях, имеющих региональные отделения и дилеров. Здесь чаще можно встретить громоздкие, бюрократизированные отделы маркетинга с множеством ненужных должностей. К ним идеально подходит высказывание Джека Уелча, руководителя General Electric: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю».
Здесь не проводят маркетинговые аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и типичные возражения Клиентов, не занимаются внутренним маркетингом. Зато здесь вдохновенно-откатно тратят деньги на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции.
Неплохо вписываются в систему бюрократического маркетинга дорогостоящие перегибы, связанные с очень модным ныне «брэндингом» (см. ниже). За туманными разговорами об известности и имидже марки, «брэнд-архитектуре», «брэнд-ДНК» и прочими далекими от финансовой отдачи темами можно беззаботно провести несколько лет. К тому же получая неплохие откаты от солидных рекламных кампаний, единственной задачей которых является повышение процента узнаваемости марки. А если, как обычно, это повышение не сопровождается повышением продажи – ну что ж, бывает.
Маркетинговые бюрократы не понимают и не хотят понимать, что маркетинг – это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: «Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения». Но созидание плохо сочетается с бюрократией.
Зато с нею отлично сочетается ворох ненужных бумаг и, прежде всего, подробные маркетинговые планы. Они устаревают чуть ли не на следующий день, ибо ситуация на рынке меняется стремительно. Толку от них мало, но зато их хорошо складывать в пухлые папки для показа начальству – ведь лучшего CYA-продукта трудно себе представить.
Авгиевы конюшни псевдомаркетинга
Продуктом онаучивания НЕ-знания, схоластики и догматизма является сонм мертвых маркетинговых схем – авгиевы конюшни псевдомаркетинга.
В 1988 г., после многих лет внештатной работы англоязычным копирайтером, я оказался в кресле менеджера по маркетингу в московском представительстве Rank Xerox. СССР тогда только пытался встать на рельсы рыночной экономики. В той непростой ситуации мне пришлось решать множество практических задач, от создания эффективной дилерской сети до разработки рекламы. Я немедленно погрузился в маркетинговую литературу.
Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой и последовательностью, четкими формулировками и языком, строгими обоснованиями и доказательствами, а также отсутствием ненужных определений и пустопорожних разглагольствований.
Но важнее всего то, что я привык к возможности немедленно использовать в работе все прочитанное. Неудивительно, что при чтении маркетинговой литературы я искал практические рецепты и идеи, которые мне тогда были так нужны. Увы, ничего такого я не нашел. Я запаниковал: мне стало ясно, что мне придется набираться опыта методом проб и ошибок, что я и сделал.
Через годы, уже имея за спиной десятки практических проектов, удачных и не очень, я стал преподавать. Некоторые деканы стали требовать, чтобы я преподавал «по правилам». И мне пришлось снова перелопатить все маркетинговое «ученое наследие». Теперь оно с еще большей определенностью представилось мне грудой ненужных и даже вредных визуализаций и фантазий. Для примера в Приложении 1 я анализирую несколько «священных коров» академического маркетинга: 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочку ценностей Портера, Бостонскую матрицу и матрицу Ансоффа.
У всех этих «священных коров» есть много общего.
Изучаются, но не используются – В обсуждении почти всех схем можно встретить фразы типа «очень широко преподаются, но после этого, вероятно, не используются», «имеют фундаментальные недостатки с точки зрения практической применимости», «имеют только специализированные применения». Если это так, то зачем же все это преподавать!?
Но учебные программы по-прежнему содержат множество ненужных схем. Кроме всего прочего, они занимают много времени и напрягают память студентов. Горе вам, если вы их не запомните, поскольку на экзамене при поступлении на курс МВА вам могут задать подобный бессмысленный вопрос:
