С какой проблемой часто сталкиваются маркетологи на практике? Вот типичная ситуация. Я юрист, я хочу и буду заниматься юридическим бизнесом, у меня есть своя фирма, но я не хочу в ней «светиться». Ну как бы не то, что я не хочу, чтобы люди знали, что бизнес мой, но помещать свою фотографию на нашем сайте я бы не хотел. Кажется странным? Но мы с таким подходом сталкиваемся постоянно.
Я уже многократно писал, что суть юридического бизнеса – в решении вами проблем клиентов. Ваши клиенты хотят видеть, кто вы и что вы, до того момента, пока заплатят вам гонорар. Поэтому является критически важным использовать ваш статус эксперта в ваших фирменных материалах.
Рассмотрим подробнее, где вы сможете использовать свой образ в корпоративных материалах.
Сайт компании. На сайте компании будет необходимо выложить вашу профессиональную фотографию, а также резюме.
Брошюры. Приветственное слово от управляющего партнера в брошюрах вашей компании будет очень кстати.
Еmail-рассылка. Вы ведете еmail-рассылку? Нет? Тогда очень рекомендую начать задумываться о ней. Рассылка от лица управляющего партнера юридической фирмы будет очень хорошо сказываться на вашем имидже.
Почтовая рассылка. Вы направляете бумажные письма своим клиентам? Например, поздравляете их с праздником? Очень уместно это делать от имени руководителя. Это положительно сказывается на вашем имидже и статусе эксперта.
Видеоматериалы. В этой книге мы будем отдельно рассматривать стратегию использования видео в построении личного бренда. Но уже сейчас стоит запомнить, что, если вы будете появляться на видео в статусе управляющего партнера юридической фирмы, это позитивно скажется на вашем имидже.
Корпоративные выступления. Семинары, конференции, круглые столы – это один из фундаментальных инструментов в области юридического маркетинга. Как руководитель, вы должны быть представлены на этих мероприятиях. Это будет вклад в построение вашего бренда.
Участие в рейтингах
Представьте два варианта: вы руководитель юридической фирмы ООО «Юрист» и вы руководитель юридической фирмы ООО «Юрист», входящей в список крупнейших компаний «Право.Ru-З00». Какой вариант вам больше нравится? Уверен, что второй. Различного рода рейтинги и номинации действуют на нас магически. Психология восприятия брендов такова, что если что-то или кто-то является брендом, то это обязательно должно быть отмечено некоторым экспертным мнением.
Мы, маркетологи, давно заметили волшебную силу рейтингов и активно их используем в своей практике. Посмотрите, как рекламируются различные продукты по телевизору: «Бренд № 1 в России», «100 лучших товаров России», «Одобрено Ассоциацией потребителей». Все эти приемы позволяют нам выделить бренд в глазах потенциальных клиентов. Как использовать это в юридическом бизнесе? Точно так же, как и в других видах бизнеса. Посмотрите, какие потенциальные рейтинги есть вокруг и как вы или ваш бизнес можете принять в них участие?
Рейтинги юридических фирм хорошо известны: «Право.Ru-З00», рейтинги «Делового Квартала», Legal 500 и прочие. И я бы не хотел останавливаться на них подробно. Всю информацию об этих рейтингах вы найдете сами в Интернете.
Как быть, если нет денег на то, чтобы ваша компания приняла участие в федеральных рейтингах? Я очень рекомендую обратить внимание на различные региональные рейтинги. Их обычно проводят бизнес-инкубаторы, торгово-промышленные палаты, прочие госорганы. Чаще всего это конкурсы из серии «Лучший бизнес региона» и т. д. Особенность в том, что в таких конкурсах не так сложно выиграть, но полученный диплом и звание помогут вам лучше вести ваш персональный маркетинг, особенно в начале вашего пути.
Ну и напоследок поделюсь секретами нашей профессии. Если уж совсем не получается принять участие в каком-нибудь рейтинге и занять достойную позицию, то всегда можно придумать свой рейтинг. Например, в одном регионе (по понятным причинам не буду называть в каком) одна юридическая компания получила статус «Лучшая юридическая компания региона» по версии местного глянцевого журнала. Было проведено почетное вручение грамот и чествование управляющего партнера. Многие коллеги станут бурчать и осуждать – я бы на вашем месте не торопился. Это маркетинг, здесь как в придроде: не можешь быть сильным – хотя бы начни имитировать силу.
Ваши публикации
Вы публикуетесь в СМИ? Если нет, то я очень рекомендую задуматься о начале работы с ними. Ведь, во-первых, это психология восприятия вас аудиторией. Если вы публикуетесь в СМИ, значит, вы того стоите и априори являетесь брендом. Во-вторых, статьи – это ваша бесплатная реклама. Мы неоднократно убеждались на практике: если юристы пишут хорошую статью, то ее запросто можно опубликовать в целевых СМИ, причем сделать это бесплатно.
Где использовать ваши публикации? на тему статьи можно провести семинар. После публикации ваших статей остаются РОБ-материалы, что позволяет сделать подборку статей и записать их на диск. Если публикаций будет много, то это уже повод для написания книги. Диски и книги – замечательный инструмент для форсирования создания персонального бренда на практике, кроме того, это отличный подарок, который вы можете преподнести своим клиентам, например, на различных мероприятиях.
Остальные способы использования статей в персональном брендинге связаны с интернет-технологиями, и мы рассмотрим их в следующей главе.
Отзывы клиентов
Вы собираете отзывы от своих клиентов? Если нет, то после прочтения данного раздела сразу рекомендую начать это делать.
Мы с вами хорошо знаем, что лучший клиент – это клиент, пришедший по рекомендации. Но этот канал поставки клиентов нестабилен, и нам сложно управлять им. Эту проблему мы давно научились решать, собирая отзывы клиентов. Отзывы позволяют нам массово запускать эффект сарафанного радио, снимая страх у потенциальных клиентов и стимулируя их обратиться в нашу практику.
Чтобы отзывы хорошо работали на вас, вы должны понимать основные стратегии их получения. Уже прошли те времена, когда можно было выложить абы какие сканкопии – и это срабатывало.
Занимаясь годами юридическим маркетингом, мы путем проб и ошибок разработали технологию создания эффективных отзывов. Рассмотрим ее.
Используйте фото. Отзывы должны быть с фото. Давайте смотреть правде в глаза: потенциальный клиент, который будет изучать ваш отзыв, не верит вам. Надо приложить максимальное количество усилий, чтобы отзыв выглядел правдоподобно. Фотография человека, дающего отзыв, является лучшим подтверждением истинности вашего отзыва.
Укажите контакты человека, дающего отзыв. Простым методом, подкрепляющим достоверность вашего отзыва, будет добавление контактов. Укажите телефон, профиль в социальных сетях или хотя бы электронную почту.
Подготовьте сценарий отзыва. Прочитав отзыв, клиенты должны захотеть воспользоваться вашими услугами. Это произойдет лишь в том случае, если у вас будет максимально конкретный отзыв. Чтобы сделать его таким, нужно подготовить план отзыва, некоторый сценарий. Что включить в этот сценарий? Составьте список вопросов, на которые должен ответить человек. Например:
■ С какой услугой он обращался к вам?
■ Какой результат был получен в итоге (цифры и факты)?
■ Какие страхи были у клиента до того, как он обратился к вам?
■ Как он искал вас? Какие методы использовал?
■ Оправдались ли ожидания клиента?
Сформулировав конкретные вопросы, вы сможете получить более прогнозируемые ответы. Использование сценария ответов позволяет увеличить вероятность того, что клиент даст вам отзыв. Многие клиенты не дают отзывы по одной простой причине: они не знают, что сказать, и в итоге им лень это делать.
Снимите видеоотзыв. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Видеоотзыв воспринимается как максимально правдивый способ подачи информации. К тому же хорошо отснятый и смонтированный видеоотзыв – это отличный вклад в вашу карму.
Итак, вы подготовили несколько отзывов. Где их использовать? Включайте отзывы в свои промоматериалы (брошюры, презентации и т. д.). Если воспользоваться возможностями, которые предоставляет нам Интернет, то можно выложить отзывы на сайте, в социальных сетях, выслать их вместе с коммерческим предложением.
НЕТВОРКИНГ, ИЛИ ПОСТРОЕНИЕ ДЕЛОВЫХ СВЯЗЕЙ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ
В этом разделе мы с вами поговорим о таком явлении, как нетворкинг, или, говоря проще, построение деловых связей. В западной литературе есть отличное понятие, относящееся к человеку, профессионально строящему и легко устанавливающему деловые контакты. Это понятие – человек-коммуникатор.
Вы хорошо понимаете, что, чем больше статусных людей вас знает, тем крепче ваш бренд и, как итог, тем легче вам привлекать клиентов. Но как строить деловые связи?
