2. Проанализируйте свои цифры и ответьте на вопросы: «Какие инструменты маркетинга вы применяете сейчас?», «Какие инструменты вы можете применить в будущем, чтобы достичь желаемого финансового результата?»
Глава 2. Основные стратегии в маркетинге юридических услуг
Перейдем к практической части книги и ознакомимся с основными стратегиями юридического маркетинга.
2.1. Стратегия 1. Материализация услуг
Что вызывает страх у людей, нуждающихся в юридических услугах?
Самая главная проблема в восприятии юридических услуг – их нематериальность.
Всем известно, как человек воспринимает мир: смотрит, трогает, слышит… Представьте, вы покупаете себе новый автомобиль, идете на тест-драйв – чувствуете запах свежей кожи в салоне, сжимаете руль, слышите, как агрессивно звучит двигатель, разгоняетесь… и принимаете решение о покупке.
А что с услугами юриста? У меня проблема. Кто за меня ее решит? Обратиться в фирму? Помогут? Не помогут? А что будет, если не помогут? Спросить у друзей? Иванову понравилась работа адвоката, а Петрову нет… Кому верить? На машине я мог провести тест-драйв. А как быть с услугами адвоката?
Главное, что рождает нематериальность юридической услуги, – это страхи. Страх потребителя выражается в мыслях: «А что будет, если мне не понравится?», «А надежный ли адвокат?» и так далее.
Самый главный вывод, который надо сделать: мы должны бороться со страхами наших клиентов.
Как развеять страхи клиентов?
Скажу сразу, если вы хотите, чтобы клиенты становились в очередь к вам, направьте свой маркетинг на самое главное – на материализацию услуги:
• Напишите книгу.
• Выступите с семинаром.
• Запишите видеокурс.
• Ведите блог.
• Выступайте публично.
• Участвуйте в телепрограммах.
• Принимайте участие в политической деятельности.
Когда клиент читает вас, видит и слушает вас вживую, тем самым он материализует вас и вашу услугу для себя, ему легче принять решение – его страхи уходят.
Важно! Чем больше органов чувств клиентов вы задействуете, тем больше клиентов вы привлечете. Это законы восприятия самой природы. Игнорируя их, вы теряете клиентов.
2.2. Стратегия 2. Продаем не услугу, а результат
Классический постулат маркетинга гласит: «Никому не нужны сверла – всем нужны дырки». Говоря проще, людям нужен не продукт, а РЕЗУЛЬТАТ.
Думали ли вы о том, что никому не нужны юридические услуги? «Как?!» – скажете вы. Нужны не юридические услуги – нужна та выгода, которую получает клиент, заказывая у вас юридические услуги.
Эту выгоду нужно четко понимать, чтобы заниматься юридическим маркетингом.
Пример.
Когда я консультирую юридическую фирму по вопросам маркетинга, мы сначала разбираемся в ценностях потенциальных клиентов, выясняем, что клиент получает от сотрудничества с юридической компанией.
Полезно составить следующую таблицу:
Когда клиент принимает решение, он учитывает те потребности, которые можно удовлетворить при помощи ваших услуг. Понимая, на что на самом деле ориентируется клиент при принятии решения, вам будет проще общаться с ним, будет проще убедить купить юридическую услугу именно у вас.
2.3. Стратегия 3. Концентрация на малозатратных методах маркетинга
Меня очень часто спрашивают юристы и адвокаты: «У меня есть 100 000 рублей на рекламу. Как их потратить? Заказать глянцевую рекламу, пустить ролик по региональному ТВ?»
И, поверьте, стоит больших усилий уговорить клиента не тратить эти деньги, а сконцентрироваться на малобюджетном маркетинге и рекламе.
Если у вас есть деньги на рекламу и нет стратегии в маркетинге, лучше спрячьте их в сейф.
Что такое «партизанский» маркетинг?
Вспомните, как воевали партизаны. С минимальным вооружением, но максимальной эффективностью. У многих партизанских снайперов доходило: один патрон – одна вражеская жизнь.
Примерно то же самое происходит в маркетинге. Проработка стратегии, поиск креативных идей позволяют нам достигать большей отдачи от каждого вложенного в дело рубля.
Почему стоит концентрироваться на малозатратных стратегиях в рекламе?
Ограничивая бюджет, вы активно ДУМАЕТЕ и фокусируетесь на главном. Подобная фокусировка позволяет вам придумать, как лучше зацепить внимание потенциального клиента. Вы лучше узнаете, кто ваш клиент и почему он покупает.
Реклама – это черная дыра для любого бизнеса. Вы можете потратить миллионы и не получить никакого результата. Партизанский маркетинг тоже не даст 100% результата, но, как говорится в одной старой рекламе: «Если нет разницы, то зачем платить больше?»
Планируя малозатратную рекламную кампанию, вы активно изучаете маркетинг, что дает вам неоспоримое преимущество перед конкурентами.
В этой книге большинство инструментов малозатратны, но достаточно эффективны, что неоднократно проверено на практике ваших коллег.
2.4. Стратегия 4. Маркетинговый арсенал. Как одним выстрелом убивать нескольких зайцев в маркетинге?
Меня часто просят: «Дмитрий, назовите самый эффективный инструмент юридического маркетинга. Что стоит применять в первую очередь?» Давайте разберемся.
Какой метод рекламы самый эффективный? Панацеи в маркетинге нет. Только комплексный подход дает гарантированный результат. Если же говорить об общих тенденциях – это концентрация на Интернете и на публичных выступлениях.
Я уже сравнивал маркетинговые инструменты и вооружение солдата. Собираясь в бой, лучше иметь арсенал и знать, как этим арсеналом пользоваться. Подберите 4–5 методов и постоянно используйте их, чередуя. В один прекрасный момент вы перейдете определенный порог – и клиенты начнут к вам идти как будто сами.
В привлечении клиентов действует тот же принцип, что и со здоровьем. Чтобы было крепкое здоровье, вы должны выполнять комплекс: хорошо питаться, заниматься физическими упражнениями, отдыхать. Нельзя быстро и навсегда похудеть или накачать мышцы. Так же и в маркетинге: если вы хотите стабильный результат по привлечению клиентов, нужно работать над системой.
Как это сделать? Вам помогут маркетинговый план и календарь, которые мы изучим в следующем разделе.
2.5. Стратегия 5. Нужна система. Готовим маркетинговый план и календарь
Как начинают заниматься молодые спортсмены с тренером? Тренер первым делом пишет программу новичку и заводит ему тренировочный дневник. Зачем он это делает? Программа позволяет достигнуть комплексного результата, а дневник – отслеживать результаты и работать в системе.
Как составить маркетинговый план и календарь? Напишите, какие мероприятия для привлечения клиентов вы проведете в следующем месяце. А через полгода?
Многие маркетинговые механизмы дают значительный эффект только после многократного применения, например семинары. Чтобы вас хорошо узнали, необходимо провести 3–5 семинаров.
Очень часто я сталкиваюсь с ситуацией, когда маркетинговая деятельность в юридической фирме напоминает хаос, в компании не хватает клиентов – начинаются конвульсии в их поиске, хаотично тратятся деньги, не отслеживаются результаты.
Ведение маркетингового планирования и календаря позволит вам:
• Сократить рекламный бюджет.
• Упорядочить поиск клиентов.
• Прогнозировать рост компании.
Помните! Скрупулезно вести дневник и действовать в системе – большой труд. Но! Этот труд будет вознагражден – у вас будет система по привлечению клиентов!
Далее мы с вами перейдем к освоению практических инструментов маркетинга. И начнем с дифференцирования.
2.6. Стратегия 6. Дифференцирование. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
«В чем ваше отличие от конкурентов? Почему я должен обратиться в вашу юридическую фирму, а не к конкурентам?» – такие вопросы часто ставят юристов и адвокатов в тупик. Многие хором отвечают: «У нас быстро, качественно, недорого».
А кто-нибудь из ваших конкурентов говорит, что у них долго, дорого и некачественно? Нет? А в чем тогда ваши конкурентные преимущества?
Яркий пример отстройки от конкурентов демонстрирует Студия Артемия Лебедева. Она формулирует свои преимущества так:
Отличие от конкурентов – наиважнейшая часть маркетинговой стратегии компании.
Запомните! Ушли далеко те времена, когда клиент хотел узнать, где найти услуги адвоката. Современный клиент ищет ответ на вопрос «Почему я должен обратиться именно к Вам?».
Перед тем как начать рекламировать свои услуги, сформулируйте свои конкурентные преимущества! Не бросайте деньги на ветер!
2.7. Стратегия 7. Специализация
«Мы хотим себе больше клиентов, помогите!» – самая частая просьба, с которой ко мне обращаются на работе. Встречный вопрос «А кто ваш клиент?» чаще всего ставит юристов и адвокатов в тупик. Варианты ответов не блещут разнообразием: «Люди с деньгами», «Люди с юридическими проблемами», «Адекватные люди».
