Именно на этом коктейле родства и уникальности строится сильнейший маркетинговый прием – СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ НА КЛИЕНТЕ.
Стоматологи считают свои юридические проблемы особенными, мужчины-отцы думают, что их бракоразводный процесс требует особых знаний и умений.
Чем выгодна специализация на клиенте для юриста?
Простота привлечения клиентов. Когда вы точно знаете, кто ваш клиент, вам проще к нему обратиться. Профессиональные форумы и сообщества, социальные сети… Современный Интернет дает десятки способов сегментирования клиентов.
Конкурентные преимущества. Статус эксперта в своей нише – очень сильное оружие. Люди хотят работать с экспертами. Экспертность по типу клиента им от природы понятна. Напомню, свои проблемы и проблемы своего сообщества мы генетически считаем уникальными.
Сокращение расходов на рекламу. Все юристы и адвокаты обожают сарафанное радио, но никто не использует его целенаправленно. Если в сообществе, например среди стоматологов, появится эксперт-юрист, сообщество распространит информацию о вас просто моментально. Помните, как женщины из уст в уста передают информацию о хороших парикмахерах?
На каком клиенте специализироваться?
Итак, вы планируете специализироваться на определенном типе клиента. Одно из главнейших условий успеха – это выбор перспективной клиентской ниши. Рассмотрим две основные ее характеристики.
В нише должны быть деньги. Клиент может трижды нуждаться в вас, хотеть сотрудничать с вами, но, если у него нет денег, все бессмысленно. Как же определиться, есть в нише деньги или нет? Смотрите на косвенные признаки. Где рекламируется бизнес клиента? Какой офис используется? Много ли персонала? Какой средний чек за услугу? Проведя этот небольшой анализ, вы сможете понять, может клиент позволить себе ваши услуги или нет.
Кстати, анализируя рынок юридических услуг в России, я не нахожу специализированных юристов, защищающих стоматологов, рестораторов, владельцев автосервисов и автосалонов. А ведь эти ниши обладают значительными финансовыми ресурсами.
Клиент должен нуждаться в юридических услугах. Возникают ли у клиента юридические проблемы? Как сейчас он решает юридические вопросы? Клиент должен нуждаться в ваших услугах, быть психологически готовым отдать юруслуги на аутсорсинг. Возьмите, например, госслужбу. Возможно, нанять вашу компанию на юридическое обслуживание какого-нибудь госоргана было бы в 10 раз выгоднее и эффективнее, чем держать специалистов в штате, но увы… бюрократия сильнее эффективности.
Методы выбора клиентской ниши.
Вы выбрали несколько перспективных ниш. На ком же сконцентрироваться? Несколько методов, которые могут помочь вам определиться:
Метод заимствования. Вы решили, например, специализироваться на ресторанном бизнесе. Попробуйте найти в «Гугле» примеры тех, кто уже успешно работает в этом направлении (кстати, я без труда нашел подобную специализацию: http://www.restaurantlawyerblog.com/).
Анализ поисковых запросов. Люди ищут услуги в Интернете. Проанализируйте статистику «Яндекса» (wordstat.yandex.ru). Есть ли там запросы от вашей целевой аудитории?
Анализ клиентской базы. Просмотрите вашу клиентскую базу. Есть ли у вас клиенты из одной ниши? Может, стоит на них специализироваться?
Разведка – боем. Попробуйте сформировать тестовое коммерческое предложение и продать его представителям ниши. Как они реагируют? Что говорят?
Проведя подобный анализ, вы сможете достаточно четко найти себе нишевого клиента. Что делать, если вы ошиблись с выбором? Ничего страшного, перейдите к нише номер два в вашем списке.
Адаптация в нише.
Итак, вы определились с нишей. Как же начать в ней работать? Как завоевать клиентов?
Знакомьтесь с клиентом. Первым делом клиенты должны узнать, что теперь есть специалисты, занимающиеся именно их проблемами. Сделайте несколько простых шагов:
1. Проведите отраслевые семинары.
2. Снимите видео, посвященное решению проблем в нише.
3. Сделайте email-рассылку.
4. Проведите личные встречи с представителями ниши.
Совершите несколько несложных действий – и клиент узнает о вас. Появятся первые наработки и договоренности.
Узнайте проблемы клиента. Когда клиент будет доверять вам? Когда вы будете в курсе проблем клиента. Чем живет клиент? Что его беспокоит? Какие события происходят в отрасли, в которой он занят?
Ответы на эти вопросы позволят установить доверительные отношения с потенциальными клиентами.
Добейтесь рекомендаций. У вас состоялась сделка с клиентом? Он остался доволен? Берите рекомендации! В основном работают два вида рекомендаций: устные и письменные. Спросите, к кому из коллег клиента вы можете обратиться с целью предложить свои услуги. Поверьте, позвонить и сказать: «Здравствуйте, мне порекомендовал обратиться к вам Иван Иванович…» – намного проще, чем привлечь клиента, которого вам никто не рекомендовал.
Ключевая ошибка при выборе ниши – мультинишевание.
Одна клиентская ниша – хорошо. А давайте нишеваться везде: и со стоматологами работаем, и с ресторанами, и с парикмахерами…
Помните! Клиент очень ревнив. Он не ценит специалистов, которые являются экспертами во всем!
В заключение обозначим шаги, которые следует сделать на пути формирования стратегического маркетинга:
Домашнее задание.
1. Подробно опишите свою юридическую практику через пять лет.
2. Подумайте, как вы можете применить в своей практике принцип букета.
3. Сформулируйте свои конкурентные преимущества на рынке юридических услуг.
4. Выберите специализацию.
5. Донесите свои конкурентные преимущества до клиентов.
Глава 4. Работаем над статусом эксперта
Вы когда-нибудь замечали, как в рекламе зубной пасты говорят, что паста рекомендована определенной стоматологической ассоциацией? Как вы думаете, зачем рекламисты используют этот прием?
Все просто: нам хочется покупать товары и услуги у знающих людей, у экспертов.
Чтобы легко и непринужденно продавать свои юридические услуги, вам тоже необходимо стать экспертом. Вы можете начать возражать мне: ведь для того, чтобы стать экспертом, нужно проработать юристом столько-то лет, написать докторскую диссертацию, выиграть кучу дел – и тогда вместе с сединой на вас упадет долгожданный статус эксперта. Вы абсолютно правы, но только речь здесь идет о том, чтобы стать экспертом в глазах своих коллег. Это более сложная задача, порой даже невыполнимая. Я же говорю о маркетинговом статусе эксперта, который, может, и не добавит вам веса в глазах ваших коллег, но клиентов привлечет точно.
Теперь наша задача – максимально подробно разобраться, что вы получите благодаря этому статусу, как его сформировать.
4.1. Что даст вам статус эксперта?
Если потенциальные клиенты будут считать вас экспертом, вы получите очень эффективный инструмент для их привлечения. Инвестиции в получение статуса эксперта всегда окупаются. Рассмотрим преимущества обладателей статуса эксперта.
Лучшие клиенты. В бизнесе профессиональных услуг очень важно работать с лучшими клиентами. Когда вы эксперт, у вас выстраивается некоторая очередь из клиентов, вы можете выбрать себе самых-самых. Как сказал мне один адвокат: «Плохие клиенты только выносят мозг по чайной ложке». Лучшие клиенты дают вам самые интересные дела и самые высокие гонорары.
Продажи услуг без продаж. Статус эксперта – очень мощный маркетинговый инструмент. Когда клиенты считают вас экспертом, у вас нет потребности активно продавать ваши услуги. Клиенты и так идут и платят те гонорары, которые вы запросите.
Доступ в высшее общество. Ваша экспертность автоматически вводит вас в другой круг социального общения. Политики, бизнесмены, известные люди автоматически стремятся к вам. В их глазах вы эксперт, вы лучше всех решаете возникающие вопросы.
Общение с журналистами. Мнение эксперта всегда важно в обществе. Журналисты будут стремиться наладить контакт с вами. Подобные контакты дают вам огромное преимущество перед конкурентами.
Быстрый переход в другие сферы жизни. Когда вы эксперт, вам легко уйти в другие сферы жизни и сделать там быстрый старт. У вас уже есть ИМЯ, имя – ваш бренд, и вы сможете его легко монетизировать, занявшись чем-то другим. Посмотрите на Павла Астахова или Михаила Барщевского. У них успешно работают коллегии адвокатов, а они занимаются политикой.
Слава и авторитет. Вы будете гордиться собой. Быть экспертом безумно приятно. Вы окунетесь в лучи славы. Одно это стоит того, чтобы активно работать над собой.
