На выборах в местную Думу в одном из южноуральских городов нам попался чудесный кандидат. Мало того, что, будучи действующим депутатом, он прекрасно знал округ и часто встречался с его жителями, так буквально с первых минут знакомства было объявлено, что в программе как таковой нет необходимости. Кандидат сразу развернул перед нами мощный и совершенно конкретный проект реконструкции дорожной развязки (действующая была неудобна и порождала дикие пробки). Там даже было расписано, откуда он возьмет необходимые фонды и в какой срок будут закончены работы. Не кандидат, а подарок! Не стоит удивляться, что очень быстро он стал абсолютным лидером гонки. Сам политический ветеран любил повторять: «Люди мне верят, потому что я всегда выполняю предвыборные обещания».
Как-то раз я все-таки решил уточнить, откуда такая уверенность в будущих проектах и насколько сложно их согласовать. Но оказалось, что у такой обязательности есть хитрые условия. На самом деле наш кандидат не обещал проектов в будущем. Он просто пользовался тем простым фактом, что большинство избирателей моментально перестают интересоваться деятельностью своего депутата, как только тот прекращает донимать их своей агитацией. Чем там занимаются они в своей Думе? Какие бумажки перекладывают? Пользуясь подобным положением, наш кандидат заранее притормаживал воплощение в жизнь уже принятого уходящей Думой проекта. Проекта, вся смета на который уже была тщательно прописана, а деньги из различных бюджетов выделены. Оставалось только озвучить его в своей программе и прочно связать со своим именем. Именно поэтому кандидат «никогда не обманывал своих избирателей». Просто они недополучали то, что он был обязан сделать в прошлый созыв.
К сожалению, подобная практика не ограничивается описанным случаем. Очень часто депутаты или городские главы специально придерживают резонансные инициативы (порой спущенные сверху и оплаченные вышестоящими бюджетами), а перед выборами выдают их за свои заслуги.
Глава 3
Агитационная продукция
Даже самая распрекрасная главная идея кампании должна быть донесена до избирателей. Как? Возможностей очень много – официальные СМИ, листовки, плакаты, граффити, интернет-ресурсы, громкоговорители, установленные на машинах. Все это и называется агитацией. И делится она на два основных типа: печатная (так называемые АПМ – агитационные печатные материалы), которую изготавливают в типографиях, и электронная – та, что использует цифровые носители (теле– и радиоролики, блоги и форумы, записи для агитационных машин). Все эти формы занимают свое место в общем агитационном процессе. Мы разберем основные принципы создания каждой из них.
Но какой бы вид агитационной продукции вы ни выбрали, он начинается с текста. Его может быть как много (например, в газете), так и совсем чуть-чуть (на баннере). Тем не менее именно текстовое послание – суть и основа любой агитации. И создание этого текста требует особых умений. Поэтому подойдите к главному инструменту вашей предвыборной пропаганды со всей серьезностью.
Особенности агитационного текста
Отличается ли агитационный текст от газетного или рекламного? Безусловно, и для его создания необходим отдельный специалист. Опыт привлечения для этой работы простых журналистов или сотрудников рекламных агентств показывает, что чаще всего они не справляются с задачами, поставленными идеологами. И в тех случаях, когда руководителям кампании приходится работать без райтеров, создание агитационной продукции превращается в сплошное мучение. Идеологу порой приходится переписывать листовки или буквально на ходу переобучать журналистов. Все это, естественно, ведет к неоправданному увеличению сроков создания агитационной продукции и, как следствие, срыву графиков работы всего штаба.
Но вернемся к агитационному тексту. Что же все-таки делает его уникальным? Цель! Задача агитационной продукции – не информировать, а формировать. В первую очередь необходимое эмоциональное состояние избирателей. А значит, забудьте об объективности и сухости, которые в последние десятилетия стали своеобразным стандартом отечественной журналистики, естественным образом уничтожив такие жанры, как очерк и фельетон. Агитационный текст в первую очередь должен быть эмоционален. Хотя бы потому, что фактами райтер оперирует редко, и компенсировать это приходится за счет живости текста.
К тому же агитационный текст должен обладать эластичностью, то есть при необходимости без потерь смысла и эмоционального заряда «сворачиваться» до объема листовки и «разворачиваться» на полноценную газету. Ведь одна из главных особенностей агитационной продукции такова: при всем своем объеме и жанровом разнообразии единственное, на что она ориентирована и что должна донести до избирателей, – это главная идея кампании. И райтеру необходимо сделать это так, чтобы интерес людей к агитационной продукции не угас.
Все это немного похоже на то, чем занимаются копирайтеры в рекламных агентствах. Но есть существенная разница. Рекламные специалисты в подавляющем большинстве работают с малыми формами, редко выходя за рамки слогана. В том же случае, когда речь заходит о крупных материалах, рекламщики имеют возможность скрыть свой посыл под видом обычной газетной статьи. За редкими исключениями райтер такой возможности лишен. На всей его продукции (за исключением «чернухи», но о ней позже) стоит клеймо «оплачено из избирательного фонда». А значит, ему, словно фокуснику, придется на глазах у публики и конкурентов прятать очевидную манипулятивную направленность своей работы за красотой и ловкостью слога.
Все вышеперечисленное – это лишь общие особенности агитационного текста. Когда вы переходите к практике, то быстро обнаруживаете, что работа над листовкой сильно отличается от написания текста публичного выступления кандидата, а телевизионный формат накладывает совсем иные требования, чем наружная реклама. Поэтому ниже мы тщательно разберем процесс создания различной агитационной продукции.
Любой тип агитационной продукции – это в первую очередь специализированный инструмент. И как неразумно использовать отвертку вместо молотка или стамески, так и листовка не заменит ни баннер, ни газету. Поэтому, прежде чем использовать именно ее, нужно знать, для каких целей листовка подходит лучше всего. Место и особенности применения листовки напрямую вытекают из ее особенностей, главная из которых – вынужденная лаконичность. Площадь стандартного листа формата А4 физически не способна вместить много текста. Давайте проверим это на практике.
Откройте текстовый редактор вашего компьютера. В установках задайте кегль (размер шрифта) не меньше 14, иначе текст на листовке будет фактически нечитаемым. А при любых возможных способах донести до избирателей данный АПМ (будь то раздача в руки или расклейка) рассчитывать на то, что человек будет в него вчитываться, не приходится. Поэтому основной смысл текста должен доходить до читателя даже при беглом просмотре. А значит – минимум 14-й размер шрифта. Установили? Теперь отведите место под заголовок. Он должен быть крупным (примерно 40-й кегль), но при этом занимать не больше двух строк (а лучше одну). Конечно, все это приблизительно, и в процессе верстки дизайнер где-то подтянет, а где-то увеличит размеры шрифтов, но в целом такая прикидка дает представление о количестве текста в листовке.
Кроме заголовка, определенную часть текста желательно выделить более крупным и жирным шрифтом. Например, 18-м кеглем. Делается это с тем расчетом, что выделенный фрагмент содержит основную мысль (все та же ориентация на беглый просмотр). Это может быть лид (так в журналистике называется первый, «лидирующий» абзац статьи – ее завязка и главная «завлекалка»), отдельные программные тезисы или резюме. Подобное шрифтовое выделение тоже сокращает возможный объем текста.
Но и это еще не все. Если листовка представляет собой голый текст, то ее шансы быть прочитанной близки к нулю. Человек воспринимает листовку как визуальную информацию. И сплошной массив текста в данном случае для него – не более чем шум. А учитывая тот факт, что во время кампании на избирателей обрушивается вал информации, бóльшая часть которой именно визуальная, листовки вынуждены работать в очень конкурентной среде. Отсюда простой вывод: чтобы данный АПМ эффективно работал, он должен быть ярким и в обязательном порядке содержать в оформлении графические элементы – фотографии, рисунки, инфографику. В некоторых листовках вполне возможно обойтись исключительно этими средствами (рис. 2).
