Канон почтенности, таким образом, должен приспосабливаться к экономическим обстоятельствам, традициям и степени духовной зрелости того отдельного класса, образ жизни которого он призван упорядочивать. Надо особо отметить, что, какова бы ни была власть официального порядка вещей, как бы он ни соответствовал основополагающим требованиям престижности в его начинаниях, он ни при каких обстоятельствах не может удерживаться в силе, если по истечении времени или при переходе к менее имущему классу оказывается, что он идет в разрез с первейшей основой благопристойности у цивилизованных народов, а именно способностью надежно служить цели стимулирующего, завистного сопоставления денежных успехов.
Очевидно, что каноны расходования в значительной мере определяют уровень жизни в любом обществе и в любом классе. Не менее очевидно и то, что преобладающий в какое-то данное время и на какой-либо данной социальной широте уровень жизни в свою очередь в значительной мере определяет как формы, которые примет престижное расходование, так и степень, до которой эта «высшая» потребность будет управлять потреблением. В этом отношении общепринятый жизненный уровень оказывает действие, имеющее преимущественно воспрещающий характер: оно направлено почти исключительно на то, чтобы не дать сократиться однажды установившемуся масштабу демонстративных расходов.
Жизненный уровень имеет природу привычки. Он является привычным мерилом и задает привычный порядок реагирования на определенные стимулы. Трудность отступления от привычного уровня — это трудность отказа от однажды усвоенной привычки. Сравнительная легкость, с которой повышается жизненный уровень, означает, что жизнь общества есть процесс эволюции и что он будет без труда развертываться в каком-либо из тех направлений, где самовыражение получает новую степень свободы. Но когда уже усвоена привычка самовыражения по такой заданной линии малого сопротивления, самовыражение будет искать привычный выход даже после того, как в среде произойдут какие-либо изменения и тем самым повысится сопротивление внешних обстоятельств. Эта повышенная способность самовыражения в заданном направлении, которая называется привычкой, позволяет выдерживать значительное увеличение сопротивления, которое внешние обстоятельства оказывают развертыванию жизни. Наблюдаются ощутимые различия как среди разнообразных привычек, или укоренившихся способов и областей самовыражения, которые в значительной мере определяют уровень жизни отдельного человека, так и в том, насколько сохраняется инерция в противодействии среде, а также в степени упорства, с которым индивид ищет самовыражения в заданном направлении.
Таким образом, выражаясь языком современной экономической теории, хотя люди неохотно идут на сокращение расходов в любой сфере потребления, они все-таки в одних случаях делают это охотнее, чем в других; поэтому наряду с неохотным отказом от любых статей привычного потребления существуют определенные виды потребления, от которых люди отказываются крайне неохотно.
Предметы и формы потребления, за которые наиболее крепко держится потребитель, — это обычно так называемые предметы первой жизненной необходимости, или минимум средств к существованию. Минимум средств к существованию, конечно, не является твердо установленным рационом, определенным и неизменным по количеству и виду товаров. Но при данном рассмотрении можно считать, что он состоит из некоторой более или менее определенной совокупности предметов потребления, необходимых для поддержания жизни. В случае все большего сокращения расходов от этого минимума, как можно предположить, отказываются в последнюю очередь. Вообще говоря, самые древние и закоренелые из привычек, управляющих жизнью отдельного человека, — те привычки, которые затрагивают его существование как биологического организма, — являются наиболее живучими и властными. За ними — в несколько неупорядоченной и постоянно меняющейся градации — идут потребности более высокого порядка — привычки, усваиваемые позже в жизни отдельного человека или народа. Некоторые из этих потребностей, например вошедшее в привычку потребление алкогольных напитков и наркотиков, потребность в спасении души (в эсхатологическом смысле) или в доброй репутации, могут в некоторых случаях предшествовать низшим, или более элементарным, потребностям. В общем, чем дольше складывается привычка, тем она прочнее, и чем более она совпадает с предыдущими, усвоенными ранее формами общественной жизни, тем настойчивее данная привычка будет заявлять о себе. Привычка будет сильнее, если отдельные свойства человеческой природы, затрагиваемые ее действием, или особые склонности, находящие в ней выражение, будут свойствами и склонностями, уже ставшими неотъемлемой частью существования или тесно связанными с историей отдельной этнической группы.
Разные люди с разной степенью легкости усваивают привычки и в разной мере способны от них отказываться; это говорит о том, что усвоение отдельных привычек зависит не только от продолжительности привыкания. При решении вопроса о том, какая совокупность привычек станет господствовать в образе жизни индивида, такое же, как и продолжительность усвоения привычки, значение имеют унаследованные склонности и свойства характера. Преобладающий тип передаваемых по наследству склонностей, или, другими словами, тип темперамента, присущий господствующему слою какой-либо этнической общности, в значительной мере предопределяет масштабы и характер жизнедеятельности. Насколько большое значение имеют унаследованные индивидом особенности для быстрого и определенного усвоения привычки, показывает то, с какой крайней легкостью усваивается порой всевластная привычка к алкоголю или как аналогичным образом усваивается неизменная привычка соблюдения обрядов благочестия у лиц, имеющих к тому особую склонность. Схожее значение имеет и та своеобразная легкость привыкания к конкретному человеческому окружению, которая называется романтической любовью.
Люди отличаются друг от друга в отношении унаследованных склонностей или в отношении того сравнительного умения, с каким они разворачивают свою жизнедеятельность в тех или иных областях. И привычки, которые переходят в сравнительно сильные склонности или совпадают с ними, проявляясь легче других привычек, становятся очень важным фактором в материальном благополучии человека. Роль, которую склонности играют в усвоении ряда сравнительно устойчивых привычек, определяющих уровень жизни, и объясняет тот факт, что люди крайне неохотно отказываются от привычных статей расходов в процессе демонстративного потребления. Предрасположенность, в которой нужно усматривать почву для такого рода привычки, — это склонность к соперничеству; а склонность к соперничеству, к завистному сравнению — черта, имеющая глубокие корни, пронизывающая всю человеческую природу. Она в любом новом обличий проявляет себя достаточно бурно и, укоренившись однажды в какой-нибудь форме выражения, заявляет о себе с большой настойчивостью. Когда стремление проявить себя в какой-то статье престижных расходов становится привычкой, когда некий данный набор стимулов встречает привычный ответ в деятельности данного рода и направления, деятельности, движимой живой и глубоко проникающей предрасположенностью к соперничеству, — от таких расходов человек отказывается как раз с крайней неохотой. С другой стороны, как только наращение денежных сил позволяет развернуть деятельность в большом масштабе, с новым размахом, издавна присущие роду человеческому свойства дают о себе знать, устанавливая то, а не иное, новое направление, которое принимает общественная жизнь. И те наклонности, которые уже активно выражаются в каких-либо родственных формах, и те, которым приходит на помощь получивший в данное время общее признание образ жизни с его корректирующими указаниями, и те, для проявления которых всегда имеются в наличии материальные средства и предоставляется удобный случай, — все они будут играть особенно важную роль в выборе формы и направления, в которых заявит о себе новый прирост совокупной силы индивида. Таким образом, говоря конкретно, в любом обществе, где демонстративное потребление есть составная часть образа жизни, увеличение платежеспособности индивида с большой степенью вероятности принимает форму расходов в какой-нибудь общепринятой сфере демонстративного потребления.
За исключением инстинкта самосохранения, предрасположенность к соперничеству является, вероятно, самым сильным, живым и настоятельным из собственно экономических мотивов. В индустриальном обществе эта предрасположенность к соперничеству выражается в денежном соперничестве, а что касается цивилизованных западноевропейских стран, то практически такая предрасположенность выражается в какой-либо форме демонстративного расточительства. Потребность в демонстративном расточительстве, следовательно, всегда готова поглотить любое повышение эффективности производства или выпуска товаров, когда наиболее элементарные материальные потребности удовлетворены. Там, где в современных условиях этого не происходит, причину расхождения следует обычно искать в том, что темп увеличения состояния отдельных людей слишком быстр и привычный размер расходов не успевает за ним или же данный индивид может откладывать заметное демонстративное потребление дохода на более поздний срок, обычно намереваясь повысить зрелищный эффект предполагаемого совокупного расхода. Когда возрастающая эффективность производства дает возможность обеспечить средства к существованию меньшими затратами труда, усилия участников производства не ослабляются, а направляются на достижение более высоких результатов в демонстративном потреблении. С появлением вследствие увеличения эффективности производства возможности сбавить темп напряженность труда не ослабевает, а прирост выработки обращается на удовлетворение потребности в демонстративном потреблении, которая может расти бесконечно, подобно тому как, по экономической теории, растут обычно высшие, или духовные, потребности. Главным образом именно благодаря наличию элемента роста в уровне жизни Дж. С. Милль смог сказать, что «до сих пор представляется сомнительным, чтобы все сделанные механические изобретения облегчали тяжелый труд хотя бы одного человека».
